为什么营销漏斗会失败?以用户中心的B2B营销应该这么做!

营销漏斗

营销漏斗如果不以客户为中心,就会落伍失效!

“飞轮”不是专注于完成交易,而是将重点转移到维持客户的愉悦感,从而减少客户流失,推动自身更快发展。

面对策略和设计——无论是对于一个简单的新应用程序,还是处理气候变化和大规模移民等重大棘手问题——我们如何思考问题、一起讨论问题,当然,还有一起解决问题,这些对我们的成功而言至关重要。

为什么漏斗方法会失败?

今天,57%B2B购买流程在买家接触供应商前就已经完成了。(来自HubSpot

你公司的大小会议中是否还在使用营销漏斗?漏斗是否仍然是你的集客式营销计划中最流行的模式?你是否还在把大部分营销预算用于激起人们的兴趣和提高产品或品牌的知名度?如果是,或许是时候对你的销售和市场策略进行重大调整了。

营销漏斗

什么是营销漏斗

营销漏斗模式关注的是客户从认识你的产品或服务到进行购买的整个过程。多年来,众多营销机构以这种模式为其活动背后的主导力量。

然而近年来,漏斗已经失去了它的相关性。当今市场营销格局的一些变化已经使它失效。

在过去,客户是无法仅仅按一下按钮就从同事或第三方那里获得推荐的。他们不可能翻遍网上的评论,也不能随时给同事发短信征求他们的建议。

这就是为什么漏斗法如此有效的原因。它提供了一条简单的途径给消费者了解某个品牌,他们能检索或接收营销信息,与销售代表取得联系,继而购买产品,成为客户。

就是这么简单明了。而如今,这个过程变得更复杂了——以一种更好的方式。

随着互联网、社交媒体以及技术的蓬勃发展,世界各地的人们都能够通过智能手机或个人电脑访问信息,甚至在访问网站、接触营销或销售团队之前就能够自己对品牌进行调查、与同好们分享信息。

从早到晚,顾客每天都接收到铺天盖地的广告。他们不再相信看到或听到的任何东西,他们不再愿意为了获取品牌信息给出自己的邮件地址或电话号码,他们担心自己的收件箱会被垃圾邮件淹没。

另一方面,顾客希望感受到自己被重视。他们会因为成为朋友中第一个发现新产品或服务的人而感到兴奋,因为他们能在社交媒体上发布相关信息,让粉丝们看到。现在的消费者希望在心仪品牌的故事中扮演有作用的角色。

客户还会假定企业了解他们的需求。根据Hubspot的一项研究,6000名客户中有76%希望企业了解他们的期望和面临的挑战。

营销机构必须调整战略,才能在2021年保持行业领先地位。既然有这么多与客户接触的新方法,你就必须创造性地利用你的营销活动来吸引他们。

漏斗是单向直线式的

漏斗是一种直线型策略。在漏斗的最顶端,潜在的购买者会认识你的品牌,并从认知阶段进入考虑阶段,直到最终做出决定进行购买。

问题是,在当今世界,潜在顾客可能在任意阶段开始这个过程。现在他们可以自己做研究,他们可能会完全跳过吸引阶段,直接进入考虑或决定阶段。

最典型的例子就是时下流行的电子商务网站。顾客几分钟之内就能找到他们需要的产品、阅读评论、把产品加入到购物车并完成购买。在某种程度上,他们自主完成了整个漏斗过程,无须接触营销策略或团队。

漏斗模式涉及这样一种观念:一旦购买了产品,顾客就与品牌毫无瓜葛了。所有花在发现潜在客户、培养客户推进销售、以及建立客户关系上的时间都是浪费。你又回到起点了。

为推销品牌而投入的所有金钱和时间都是徒劳的,这样的想法令人羞愧。在每个季度、每个月或周开始时,你又回到了起点:漏斗的顶部。

这种直线式方法没有考虑到现今社会影响购买者旅程的一个关键方面:顾客分享、推广和吸引更多客户的能力。

Hubspot飞轮模型

在2018年的Inbound Conference(集客式营销会议)上,HubSpot联合创始人Brian Halligan宣布,营销漏斗作为营销工具的效用已经消亡。不久,他推出一个道具:附着在支架上的色彩鲜明的飞轮。Halligan创造了“Marketing Flywheel”(营销飞轮)这个术语。

自2018年正式披露这种模式以来,许多企业已经放弃了效用不足的漏斗模式。他们已经开始将飞轮策略融入到他们的集客营销活动中。

营销漏斗

飞轮的工作原理和其他轮子一样。试想汽车或火车的轮子,旋转时,轮子会沿着节律,积累动力并开始向前移动,越滚越快。

这种累积动力、向前推进的理念可以(也应该)应用于商业。谁不想他们的生意像车轮一样滚滚向前,不断加速并越走越远呢?

飞轮在储存和释放能量方面非常高效。当公司需要借助客户发展业务时,这个模式就派上了用场。

飞轮和集客式营销 

作为一家B2B公司,你应该已经开始实施集客式营销方法来进一步调整销售和营销团队的目标。集客式营销包括创造性的内容、社会媒体延伸,以及令人愉快的完整客户体验,它涵盖了购买者旅程中的三个主要阶段:吸引、参与和取悦。

吸引潜在客户 

吸引阶段即需要把顾客吸引到你的影响范围中来。你可以在各社交平台利用创造性内容来实现这一点。

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吸引策略包括:

  • 提供丰富信息与指引的博客文章
  • 社会媒体展示 
  • SEO关键词
  • 内容报价 
  • 客户证言

吸引参与并培养潜在客户

在参与阶段,你需要继续推出有用的内容,在保持客户注意力的同时取悦他们。且你的营销和销售团队也可以开始与客户建立关系。

吸引客户参与的策略包括:

  • 表格
  • 登录页面
  • 召唤性用语
  • 发送邮件 
  • 推销电话 

取悦客户

取悦阶段是循环的最后一个阶段,但我们不应该这么想。在飞轮理念之下,这个阶段应该在整个旅程中发挥作用。取悦客户,以确保他们满意自身体验,这对维持飞轮的运转极其重要。

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取悦策略包括:

  • 调查
  • 智能内容
  • 社交追踪

飞轮方法对集客式营销策略有奇效。它能让你顺利进行每个阶段,吸引合适的潜在客户、创建引人注目的内容,并在整个过程中取悦客户。

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当你将集客式营销计划整合到飞轮结构中,每个阶段都会影响另一个阶段。在整个过程中专注于取悦客户,你就把客户放在了B2B营销策略的中心,并一直作为中心焦点。

有了这个理念,你就处于一种不断建立动力和转动飞轮、推动公司前进的状态。你的潜在客户被培养成销售对象,成为客户。而在“愉快”的体验之后,你的客户就会成为你品牌的热衷拥护者。

Halligan指出,与其他营销策略相比,人们更倾向于信任其他客户。事实上,有33%的客户表示,他们是通过口碑了解到HubSpot的。令人惊讶的是,没有任何一种营销形式的效果能与口碑营销媲美,连谷歌都不行。

换句话说,满意的客户会比以往任何时候都更愿意与他们的朋友、家人和同事分享他们的体验,从而为你带来更多的客户。他们的满意度会反馈到吸引阶段,从而实现推荐新客户和再次销售成功。

基于这个原因,Halligan建议道,应该将大部分营销预算用于确保用户的愉悦感,而不是如传统漏斗模型那样,将大部分预算用在营销过程的吸引和参与阶段。

运作方式 

那么营销飞轮是如何运作的呢?

一个成功的飞轮取决于三个因素。

  • 速度(运转有多快?)
  • 摩擦(是什么导致它减速?)
  • 尺寸(轮子有多大?它的容积是多大?)

你的飞轮转得有多快?在评估了过去的营销效果以及效果是如何体现出来的以后,你就会明白哪些领域能提供最强的推动力。把策略集中在这些更有效的领域上,你就能看到飞轮加速前进。 

当品牌利用增长营销,以更快的速度发展并产生更高的收入时,你就需要消除任何会导致摩擦和减速的障碍。例如,要确保企业的内部表现不会造成任何不必要的摩擦。

团队中不同部门之间的协作是飞轮成功的关键因素。为了保持飞轮的发展势头,你的营销、销售和客服团队之间的所有运作都要顺利进行,这一点很重要。

要减少不必要的摩擦,另一种方法是准确识别客户的痛点。可以考虑在与你的品牌互动时,哪些内容何种形式让他们感到不愉快或沮丧。将一部分关注与预算放到对任何可能会妨碍客户接受品牌的因素进行更新,这一点有助你顺利向前。

飞轮大小会影响其作用效果,这点自然不言而喻。公司规模越大,产出量就越多。只要团队齐心协力,你的飞轮就会向前无阻,你的企业就能发展壮大。

为何要转向飞轮

当你把客户放在公司结构的中心位置时,他们就能为加速增长贡献重要动力,无须过高成本,你的业务就能得到极其有效的推广。飞轮方法已经证明,比以往任何时候都更重要的是,要确保客户愿意对外推荐他们的用户旅程。

这种经过完善的新方法促进了客户体验的简化,使得营销和销售团队之间的交接更加容易。当团队之间以与客户建立联系并取悦他们为共同的目标,你的内部流程就能运行得更顺畅快速。

Hubspot飞轮提供了一种更好的方式来衡量增长、评估你的付出得到的认可程度。虽然漏斗模式可能曾经帮助过企业成长,但飞轮能促进企业更明智的发展。

如何实现从漏斗到飞轮的转换 

既然你已经理解了飞轮对加速发展的影响,让我们来探索如何让你的公司摆脱它的旧爱漏斗模式,开始运用飞轮的力量。这需要做一些调整,包括调整公司的价值主张,使之与飞轮目标相一致。

对于起步者而言,做好“功课”十分重要。评估你公司现有的绩效指标,以及你的集客式战略中各个阶段的关键动力。以实现客户愉悦度、满意度和口碑最大化为目标,对相同的动力进行重塑。 

确定每个阶段的目标,以及实现目标所用的工具。你可能会发现这些问题有多种答案。完全没关系。大多数公司都会有多个飞轮同时运转。

下一步,找出部门之间的摩擦点。从营销到销售,再到客户关系,如何进行工作交接?明确如何改善沟通、组织和协调,以减少整个买家旅程中任何不必要的阻力。

内部人员投入

为了鼓励员工适应这种思维,你的内部运作需要改变什么?答案是:调整员工奖励制度。

例如修改员工提成标准。在HubSpot,员工要获得提成,需维持一桩客户关系达8个月,而不仅是完成交易。这种务实的方法确保员工能专注于保持客户满意度——甚至是愉悦度——贯穿整个体验过程,而非专注于获取客户却不维持客户关系。

以客户为中心的方法

典型的漏斗将客户视为一种结果或一种达到目的的手段,只关注短期目标,却忽略了更远大的前景。

客户应被看作企业成功的积极贡献者。一个以客户为中心的飞轮应在改善买家体验方面投入精力。

如何调整营销策略和工具,以增强客户与品牌的互动?

在过去,优质产品通常会是赢家。而如今,绝佳的客户体验才是取胜之道。

按自身条件购买

以前的销售模式包括全套服务、朝九晚五的人际互动,产生摩擦颇多。而新型模式使用一种全天候访问的自助服务方式,减少了摩擦。此外,消费者可以先试用该产品,再做付款决定。

Halligan建议,与其让你的产品比竞争对手好十倍,不如让你的服务比竞争对手简便十倍。从某种意义上说,消费者体验中的摩擦应该尽可能少。

通常情况下,现代消费者并不希望出门去商店或与他人进行不必要的互动,希望能退还不满意的产品,还希望能够随其心意随时购买。

客户希望根据自己的时间和条件做决定。理解这点并使之成为可能,必定能改善客户服务策略。

先予后求策略

集客式营销从邀请潜在客户发现你的品牌和“要求”他们采取行动开始。大多数情况下,就是请求得到他们的联系方式。如今客户会担心,如果他们提供了自己的电子邮件地址或电话号码,就会被垃圾邮件骚扰。信息传递可以采用多种形式,以及内容也可以有多种类型,下表对此进行了概述。

这就是为什么遵循“先予后求”这样创造性的策略能缓解客户的担忧。你可以根据客户的需求,免费向他们提供相应的行动号召。

这可以包括:

  • 免费白皮书
  • 免费网络研讨会与培训视频
  • 免费电子书 
  • 免费试用

1、移动化

智能手机、社交媒体和移动应用改变了消费者对品牌的认识和参与方式。因此,建立你的网站的移动版本对确保积极的客户体验至关重要。

这个新技术时代给你提供了很多机遇来向客户提供与品牌互动的明智选择。提供娱乐或积累忠实会员的优质应用程序越来越受欢迎。

你最忠实的顾客最有可能再次购买你的产品服务,或向朋友或家人推荐你的品牌。不过,即便如此,要留住这样的客户、保持吸引力也是很难的。你可以通过优质应用展示你的品牌领先于其他品牌的优点。

2、虚拟化 

有时,协助客户的代表的缺失会导致不满意的反馈报告。如果客服部门经常收到大量的客户电话和电子邮件,那么实行虚拟化方法会很有益处。虚拟助手与聊天室可以帮助你更有效地解决客户面临的问题。

例如,SaaS(软件即服务)试用也成为了非常流行的方式,让客户能按自己的方式购物。在你的网站上添加这个选项,可以让买家在决定购买之前先试用SaaS产品。

3、行为配对

提升客户服务的最后一条建议是行为配对,这是一项相对较新的技术。对于与品牌有互动历史的回访客户,你可以根据他们之前的要求、行为和沟通结果,为他们匹配合适的代表,从而更好地提供帮助。

不同于将来访者与代表随机匹配,行为配对方法简化了这个过程,而为客户可能有的各种需求、目标或期望提供直接支持。

飞轮的要点

虽然营销漏斗在过去给我们很大帮助,但它已经过时、效果减弱,且会消耗预算。相比之下,飞轮专注于取悦客户,让客户体验尽可能愉快、摩擦尽可能少,同时为消费者提供杀手级产品。

超过80%的企业将重点转移到改善客户服务上,其收入的增长显而易见。(来自HubSpot

这一切不再是为了销售最优产品或服务,而是为了提供最好的客户服务。

当你把客户放在营销策略的中心,并把你的努力转向在整个体验过程中取悦他们,消费者转化而来的不仅仅是收入,他们还会成为你产品或服务的积极宣传者。这种方法比传统的营销方法更有效、成本更低。

营销飞轮是一种加速业务增长的强大方法。它揭示了客户满意度的重要性,即可以让你从竞争中脱颖而出,同时在消费者行为不断变化的情况下保持销售策略的敏捷性。

那么,你还在等什么?放弃漏斗,拥抱飞轮吧。

原文:营销“漏斗”如果不以客户为中心,就会落伍失效!

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