创新案例｜蔚来汽车如何逆袭：销量激增的背后策略

新年伊始，特斯拉就在中国汽车市场投下一颗炸弹。特斯拉降价，受到影响最大的就是 蔚来汽车 。降价后的Model 3，已经进入了蔚来ES6的主要售价区间。面对特斯拉的冲击，蔚来要如何走？本文就使用增长黑客中的方法来对蔚来进行剖析。

首先，我们先来梳理一下蔚来的用户体验历程。一个想要买车的人，通过各种网络媒体和汽车自媒体的报道，微博的热点热搜，知道了有蔚来这个品牌。某天，看到一家蔚来的体验店，于是进去看了看车子，产生了兴趣，在销售的带领下进行了试驾。回家与家人讨论，做了各种对比之后，决定买一辆蔚来汽车。买车之后，出远门的时候，使用了蔚来的换电站，几分钟就换好了电池，没有换电站也没有充电桩的地方，可以呼叫蔚来的上门加电服务。车主对蔚来的一系列服务非常满意，于是向身边的朋友推荐蔚来的汽车。

想要发现增长中的问题，低成本的撬动高增长，我们就要用增长黑客方法里的AARRR增长漏斗来对用户体验历程进行分析。

下面我们就这5个部分一个一个看。

获客

蔚来是一个出身自带光环的企业，自从诞生之日起，就不缺曝光度。创始人与早期投资人每个都是互联网行业和投资界的大佬，熟知互联网的模式。李斌仿照特斯拉的模式，给蔚来制定了一个由高到低的产品规划，并且瞄准的目标比特斯拉更高。从电动汽车行业的最高水平——电动方程式赛车，到量产赛车ep9，再到两年前上市的真正的产品es8。蔚来通过这个路径成功树立了品牌形象，成为了现在自主车企中事实上品牌溢价最高，车价最高的品牌。

第一款面向市场的车型 ES8 定位在7座中大型SUV，SUV比轿车提供了更大的溢价空间，中大型SUV比紧凑型SUV提供了更大的溢价空间。作为首款车型，选择溢价空间最大，但是不走量的车型是创业公司一个合理选择。可惜蔚来为了兑现承诺，赶着上市时间节点，导致不够成熟的产品在刚上市就面对电动车最怕的冬季。两相叠加，导致上市初期爆发大量的负面新闻，直到今天蔚来还在为那时候的失误买单。

蔚来在创业初期，投入大量成本做企业的品牌宣传，每年热热闹闹的NIO day活动，在发布会上夸下了各种海口，成功提升了品牌曝光度。同时，这也引来了一些人的反感，让蔚来始终处于舆论的风口浪尖。任何一点点蔚来的新闻，哪怕是公司内发工资的时间调整了，都能变成热搜。甚至曾经有一段时间，全网都在等着蔚来汽车什么时候自燃。

总体来说，就品牌曝光这件事上来说，负面新闻也是曝光，蔚来的曝光度是极高的。只是蔚来需要强化公关，降低负面新闻的影响。蔚来需要通过快速试验和迭代，寻找线上消息的扩散方法，让正面消息，官方对负面新闻的解释更快更广的传播。用线上的话题营销替代高成本的广告投入，降低现金流的压力。

激活

一个潜在客户知道了蔚来这个品牌后，就有可能前往蔚来的门店看看实车，试驾一下。一个路人，在逛街时候偶然看到蔚来的门店，产生兴趣，就走进门店看看车，被车吸引后有可能进行试驾。在这个环节，蔚来正式与车主产生了双向的沟通。在曝光阶段，蔚来只能单向的输出品牌宣传，民众也只会单向的接受有关蔚来的正负面新闻。而到了蔚来的门店里，蔚来终于有机会修正大家对蔚来的偏见与误解。这个环节的关键是如何让更多的人走进门店。蔚来在线下砸重金打造了NIO house，宣传蔚来车主的全新生活方式。这个做法符合蔚来的品牌价值，但是对于获客环节的帮助有限。蔚来显然也意识到了这点，从2019年9月开始，在全国建设NIO space这种卖车的展厅。NIO space的面积不再那么夸张，与卖车无关的车主活动空间也被砍掉，对于蔚来而言，就可以用同样的资金开设数倍的门店，提高进店的人数和试驾的人数，扩大获客的漏斗。

留存

在客户走进门店，试驾之后，下一步蔚来就要想办法让客户产生购买的欲望。这时候，起关键作用的是产品力。现阶段的纯电动汽车还很难与燃油车正面竞争，客户更多的是因为牌照或个人喜好因素在多款纯电动车之间选择，在燃油车与电动车之间摇摆的客户较少。所以蔚来的产品力要在与其他纯电动车的对比中脱颖而出。

在纯电动车最核心的续航里程和补充电能上，蔚来有着独家优势：换电。特别是在宣布首任车主终生免费换电之后，换电技术的优势被大大放大，直接带来了2019年第三季度的销量增长。而换电技术也带来了电池维修方便，老车主升级方便的附加优势，在召回事件中和新款大容量电池的推出后得到了体现。

其他的方面，无论是与高价的特斯拉对比，还是与一众国产纯电动车对比，蔚来内饰豪华的优势都体现得很彻底，车内智能系统的语音控制功能带来近乎科幻的体验。这些因素都有利于客户的转化，促进用户订车。

蔚来作为一家造车的企业，有一个神奇的产品：蔚来App。说它神奇，是因为它不仅仅是个连接车子用的APP。这是一个在1年前日活用户就已经超过20万的社交化的APP，让很多想做社交的APP都自愧不如。蔚来App不是单是一个面向车主的App，车辆控制功能和蔚来服务功能只是其中很小一部分。这个App向用户呈现的各个功能模块，优先级最高的是“发现”，也就是社区中的内容，然后是“朋友”，也就是社交。真正车主需要用到的“爱车”，被排在了第三，而非车主用户在这里看到的是汽车介绍和购车入口。

整个App中，先内容，后社交，最后才是营销，不需要注册就能使用，对路人极其友好。而在蔚来的社区内容中，有众多车主发的体验文章，既是车主之间使用经验的交流，也让非车主的旁观用户更深的认识到成为车主后会有的实际体验。更可贵的是，蔚来的高层亲自下场，来运营这个社区。车主在社区中提出用车的问题，都能得到蔚来高管的回复，这在传统车企是不可想象的。一个社区，大大拉进了车企与车主的联系。一个已经认识蔚来的用户，在下载了这个App后，很容易就会对蔚来产生好感，进而被转化成蔚来的车主。

可是，身负大量负面消息的蔚来，让客户在下单前会有所顾虑：没有经过时间考验的产品，是否真的可靠？承诺的终身免费换电和保修真的能持续吗？万一蔚来倒闭了，这些服务怎么办？蔚来需要强化线下销售的培训，让销售在面对客户的时候能够有足够的说辞打消客户的这些顾虑。

蔚来也应当强化试驾过程中的用户体验，把自己的优势充分体现在用户面前。蔚来的优势不在机械品质上，因此要让试驾不是纯粹的体验驾驶感受，而是体验车主的整个日常使用过程。例如，利用走向车辆的时间演示手机远程定位车辆，启动空调，用手机设定导航，在试驾过程中带领用户体验换电池的技术，销售主动的用语音来调节车辆的空调，车窗开闭，氛围灯的变色等等车辆的硬件设置，而不是仅仅用来设置导航和音乐。这一切都要发生得很自然，既要让客户觉得“wow，这个功能好！”也要让客户觉得这个动作很自然，不做作，天天用车的过程中都能用上。在这个部分，蔚来应该用增长黑客的方法，多试验，多迭代，寻找一种体验更好，转化率更高的试驾流程，形成一个标准化的试驾体验流程，推广到所有线下门店。

营收

传统的车企走到用户下订单这一步，就算完成销售了。但是蔚来开创了一种新模式：订阅制的售后服务。

从购车时挑花眼的保险，到后期的洗车、保养、维修，都被这个服务计划包含了。对于不懂车的用户，真的可以做到无忧用车。出了事故，只要打电话给蔚来的售后，就会有人来帮忙处理事故，维修车辆。一天修不好，还能提供一辆代步车。维修保养都不用自己去，有人上门取车送车。经过精算的订阅价格，可以让蔚来从服务中赚钱，还赢得了用户口碑。原本一锤子买卖的汽车销售，变成了可以细水长流的收益。因此在销售的部分，蔚来需要提高服务无忧套餐的订阅率。

推荐裂变

现在说起蔚来，市面上几乎是两个完全极端的看法：车主极其喜欢，极力向别人推荐蔚来汽车；而不是车主的人，总是质疑蔚来。

之所以会有这样的情况，主要是因为蔚来在推荐裂变这个方面的策略有些偏激。从来没有一个品牌，像蔚来这样，车企与车主的关系如此紧密，以至于蔚来想办一个活动，车主会自己去张罗。这是蔚来的用户价值之一：为车主提供一种生活方式。NIO House是这个用户价值的承载者。传统的车企，在车辆交付后，可能只有车主要修车和维权的时候才会再跟用户发生交集，而蔚来的车主，则会通过NIO House拓展出新的生活方式。蔚来的一系列售后服务也都在贯彻着这个用户价值。

但是，蔚来让fellow事无巨细的帮助车主解决问题，换来了车主口碑的上升，却付出了巨大的代价。例如，为了给一个去新疆长途自驾的车主充电，蔚来派出了一辆充电车，可是充电车的续航跑不到那个位置，蔚来就排了一辆平板车，把充电车送了过去。

作为车主，他享受到了蔚来的服务，解决了他的困难。但是作为旁观者，大家会觉得，这是蔚来在作秀。潜在的购车者，他会担心，蔚来以亏本的方式提供服务，显然是不可持续的，万一我买车之后蔚来倒闭了，谁来给我提供服务？蔚来在兑现给车主的承诺时，付出了金钱和负面新闻的双重成本，赢得了老车主的口碑，却可能失去了潜在的购车者。

车企与车主之间保持着紧密的联系，这是蔚来的互联网基因优势，极大的提升了车主口碑。而后续需要持续投入大量金钱的服务项目，蔚来需要好好掂量一下。蔚来需要多做实验，寻找一个微妙的平衡点，既能让车主觉得蔚来的服务好用，又不能让车主滥用。蔚来自身也需要控制售后服务端的成本。

结语

蔚来的未来，要蔚来自己去探。在2020这个关口，蔚来面临的是生存的压力。现金流告急的情况下需要开源加节流。一系列的增长手段可以增加销量，做到开源。可是用新的销售收入来填售后服务的坑是不可持续的。与车主数量同步上升的售后服务开支更是不可接受的。在外部竞争压力和内部资金压力的双重掣肘下，想要不自爆，就要用低成本来实现高增长，而这正好是增长黑客方法所要达成的效果。继续走在行业前沿，进一步引入新的运营方法，相信蔚来能抗住压力，走出属于蔚来的增长之路。