案例研究|新消费品牌为2021打造爆品指明的5大路径

2021爆品策略

人们的消费需要一个理由,所有的生意都以到了在满足基本功能需求之外,为消费者提供精神满足、或情感连接的时代。

作为当下中国经济的新三驾马车之一,消费升级的大趋势将会在很长时间内影响中国经济与大众生活。
元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、小熊电器、缤兔美妆冰箱……中国大消费领域的2020年,无疑是新国货当之无愧的崛起之年。
国潮的崛起,代表大消费领域进入“品牌力经济”时代,本质上是品牌的崛起,对于长期处在不确定的时代下的中国品牌,一些国货爆品已经为我们指明了相对确定的发展路径。
今天,我们梳理了一些新国货品牌打造爆品的逻辑,总结出了5大路径,希望能对大家有所启发。

1  新品类的爆发逻辑,是品牌定位不断下沉

新国货崛起过程中,享受红利最大的一种就是打造新品类,也就是创造新品类认知的品牌。
 
这类品牌最大的特点是,通过锁定消费者心智,获取细分品类中的巨大红利。
随着人们生活逐渐精细化,“一处水源供全球”的情况已经不复存在,消费分级、消费场景的细分化,让不同的人群、不同的消费场景将倒逼市场分化出越来越多满足不同场景的细分品类。
新品类的诞生有两种情况:一种是老品类分化出新赛道,比如主营小厨电的小熊电器。
还有一种是基于新使用场景诞生的品类,比如打造出美妆冰箱新品类的PINKTOP缤兔美妆冰箱,一年时间市场增长超2倍,新客比例高达99%,类似垂直新分新品类正通过直击消费者痛点的产品功能快速引爆市场。
抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的第一步,这里元气森林是一个很成功的案例,尽管无糖饮料并非元气森林独创的新品类,但元气森林通过产品及营销上的发力,将自己成功优化到了“品类第一”的位置上。
钟薛高的爆品逻辑也与其独占品类赛道有关,与伊利、蒙牛、和路雪等传统雪糕品牌相比,售价18元的钟薛高称得上“天价”,但与哈根达斯比,钟薛高的价格又是合理的。
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消费者对传统雪糕品牌的鄙视,加上对哈根达斯的仰视,给了钟薛高“唯一媲美哈根达斯的雪糕新国货”这一新品类空当。
元气森林、钟薛高都称不上是绝对的品类创新,但他们各自通过品牌定位细分,给自己贴上了新品类的标签,从而在消费者心智上独占整条赛道。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。
中国的消费市场看似一片红海,但大多集中在大类,考虑到更多限定条件和特殊的细分场景,品牌定位的不断下沉仍有很大的空间。
所以,尊重消费者,沿着消费者心智去打造创新品类,这是新国货崛起的第一大路径。

2 新流量红利:本质是认知效率的提升

新品类品牌的爆发背后,离不开等新流量体的支持。
 
数字时代的本质是受众认知效率的大大提升,企业利用好“双微快抖一书”等数字工具抓住等流量红利,可以让消费者获取产品认知和温度的更高效。
在这方面,成立三年就在美股上市,目前市值大约800亿人民币的完美日记是个很好的例子。
在公域流量方面,他们和小红书深度合作、拿天猫流量扶持、和腾讯搞倍增计划。14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、无数抖音、B站、快手等带货视频,完美日记在公域流量上与用户的触点就像一张蜘蛛网,全网渗透无死角。
在私域流量上,完美日记基于微信等社交媒体,采取饱和攻击策略,通过大量头部、腰部、底部的美妆顾问和终端用户建立信任关系,继而完成销售转化和品牌曝光量提升。
消费者在社交平台上一起讨论、交流,减少了选择成本,同时消费者的购买决策也发生了前移。同时,以社交工具为基础的消费新场景的崛起,也在改变零售业的形态。
今年淘宝直播会超过五千亿,整个中国直播成交量会上万亿,明年可能会达到两万亿。直播卖得最好的东西往往是更需要产生深度认知的东西。消费者需要更深刻地理解产品信息,更需要在情感上产生认同,而直播为产品传递认知和情感方面提供极好的场景。
甚至基于直播场景下的品牌开始出现,例如上海家化旗下品牌“玉泽”,主动放弃了线下超强的渠道能力,其天猫旗舰店日均销量非常低,甚至仅仅为了“扛价”,但其某一时段的日销量能够打败兰蔻和雅诗兰黛,因为前一天李佳琦又在抖音带了一次货。
所以基于当前流量红利的生态下,会有更多“为直播而生”的抖音品牌、快手品牌滋长,他们距离消费者更近。
当前我们已经进入认知消费阶段,以“双微快抖一书”为代表的流量平台,正成为新国货崛起新的基础设施,也已经改变了我们的消费场景。
这是新国货崛起的第二大路径。

3 品牌认知强化:享受流量红利仅是第一步

当然从整体品牌营销角度来看,给消费者种草、分享流量红利仅是一小步,如果一个品牌不仅满足于以流量打法做“网红”,那么线下媒体的投放将成为一个分水岭,玩得好,品牌能够进入长期性的品牌建设,而不是仅仅停留在追求线上流量激增的快感上。
从这个角度来说,完美日记的品牌营销非常均衡,这也是其能够3年快速起势的重要因素。
通过在各大办公楼、小区电子广告牌上的广告投放,完美日记建立了品牌认知的护城河。
2021爆品策略
根据经典的广告分类,引发用户行动有两种路径:1.通过激发情绪来影响行为;2.通过塑造认知来影响情绪和行为。
互联网流量广告、直播带货、社区种草等都属于第一类,但冲动型消费不容易引起心智记忆,只适合短暂性消费,对于希望培养长期品牌偏好和消费习惯的品牌,还要学会通过塑造品牌认知来影响消费者。
比完美日记晚诞生一年的花西子早期也通过抖音直播、小红书种草等形式快速收割流量,但在今年,花西子也开始进行大面积线下媒体广告投放,消费者被演员杜鹃、阿朵等代言形象吸引的同时,品牌形象也深入人心。
另一方面,以完美日记、花西子为代表的新国货品牌,还在产品颜值方面下足了功夫,这也是近年新国货崛起的重要因素。
新国货品牌的高颜值要分两个层面:首先,产品颜值能够触达到消费者的第一感官,颜色、材质、形态等决定了消费者的第一认知;其次,当下人的注意力越来越分散,高颜值能够带来用户对你的注意力时长的提高。
那些让你眼前一亮的商品更能展露头角,小米生态链的众多产品囊括了国际上所有的设计大奖,三顿半、钟薛高等国货品牌都都被高颜值抬升了品牌认知度。
元气森林在早期也是通过“两微一抖一书”将无糖健康饮料的品牌认知注入消费者心智,而在流量打法带来的关注度提升后,元气森林又通过饱和攻击策略打造品牌势能。
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新国货崛起的建立过程中,从以海量网络公关、KOL种草的流量型打法,到线下广告、综艺节目植入等品牌引爆式打法的结合,也是打造爆品的重要路径。

4 供应链赋能:新国货品牌的强大支撑

起势靠流量,生死供应链。相比昙花一现的网红品牌,新国货品牌往往通过供应链优势展现出更强的后劲。
 
如果元气森林的崛起关键是靠品类创新和通过饱和攻击快速建立品牌势能,那么完美日记和花西子的崛起,更多是依靠强大的供应链能力。
完美日记最初采取OEM、ODM代工等轻模式,他们使用的代工厂历来与国际大牌合作,这些国际最强品牌的化妆品代工厂经验丰富,同时非常体系化,新国货品牌与之合作,无疑是轻松站在了巨人的肩膀上。
比如相比一线化妆品品牌长达1年的单品开发周期,采用代工模式的完美日记能够保持每月5、6款的上新数量,快速迭代频率配合线上流量红利,让完美日记实现快速崛起。
供应链的赋能有两层含义:1.找到国际大牌的代工厂进行合作;2.参股或控股核心零件、材料的生产厂。
 
完美日记的几位创始人出自宝洁,因此能搞定国际大品牌供应链。小米供应链企业智米科技,是在广东中山控股了一家马达工厂,因此它对每个零件一清二楚。
能打通供应链,品牌就具备了产品和成本优势。中国的比较优势是生产制造,新锐国货品牌善用中国的比较优势,把中国生产能力强、成本控制好的优势利用的淋漓尽致,使得他在跟国际大牌PK的时候,有更高的效率、更好的成本控制。

5 小生意的爆品逻辑:消费者需要“一个消费理由”

湖畔大学执行教育长陈龙认为,我们现在正在进入向“非必需品”大迁移的时代,在长达几千年的时间里,我们的消费都处于必需品时代,以生存为目的消费已经发生改变,人们不在专注于必需品消费,而是转向非必须品消费。
在这样的时代,大众消费目的和心理界限变得没有那么清晰,消费者在面对消费时,越来越需要我们提供一个理由,这将成为未来消费的主要逻辑。
可以理解为,消费者从以前吃饱的需求,转为要吃好。那什么是吃好?这里的逻辑斌没有那么复杂。

1.价格的实惠:

平价优质,同样的价格,吃完饭你能多得到一叠小菜,或者为消费提供一些额外的实惠。

2.产品的重新定义与升级:

同样的产品,你为其赋予不同的定义,比如增加了烘干功能的衣架,比如每周七款不同心情的牙膏,这些产品的功能本质没有变,但使用效果和应用场景均得到了不同的提升。
人们的消费需要一个理由,所有的生意都以到了在满足基本功能需求之外,为消费者提供精神满足、或情感连接的时代。
 
能否为消费者提供购买“理由”,成为这个阶段产品脱颖而出的关键要素,就像高考成绩,多一分就能拉开与竞争对手的排名。
所以传统生意,甚至小生意现在已经不存在绝对的红海,当然也很难找到蓝海市场,创业者需要与竞争对手“拼刺刀”,在一两分的差距上下足功夫。
前提是创业者要对产品和消费需求保持绝对的专注。围绕需求,提供消费者想要的的产品,我们就可以从充满不确定性的红海市场脱颖而出。
 
原文:国潮崛起的2020年,它们为打造爆品指明5大路径
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