重塑店铺场景：深度解密美妆集合店WOW COLOUR的新零售战略

就像与彼得·蒂尔齐名的硅谷投资家Reid Hoffman说得那样：“一开始你有侧重地进入细分市场，你要首战获胜才可以为未来的成功奠定基础。”WOW COLOUR在过去八个月里所做的事正是如此。

他们打入了一个细分市场（美妆），迅速铺开了近三百家店铺，获得赛曼、高瓴、腾讯三大资本的支持，可谓首战告捷。

在细说这家独角兽成色十足的企业之前，有一个问题让人感到困惑：今天这个移动互联网时代，为什么居然有人可以在线下短时间内取得这样的成就？

这个困惑源于人们对“线上线下”这对儿生死冤家的刻板印象。很长一段时间内，线上与线下被视作水火难容。京东当初是革了国美的命，淘宝与万达总被置于两极。

时代变了，新零售就是要消灭线上与线下的屏障。一方面实体店数字化，另一方面电商链路加入线下体验场景。

WOW COLOUR给自己的定位是“超大美妆集合店”。2020年1月开始，短短八个月内，WOW COLOUR就在全国铺开近三百家店铺。背后的本质不是资本力量强推，而是在司空见惯的消费场景下发现了差异化经营的秘诀。

一、三个关键词：赛道、场景、年轻人

9月16日，在WOW的N次方品牌升级发布会现场，WOW COLOUR CEO陈春晏说：“美妆正借助社交媒体的红利强势崛起。我们想告别品牌专柜，拥抱新零售美妆集合店业态的兴起。新消费时代，更懂年轻人的喜好，更能抓住年轻人的心智，才能够脱颖而出。抓住风口，快速入局。”

这番话透露出WOW COLOUR的核心打法，分别对应了三个关键词：切入垂直赛道（美妆），变革消费场景（美妆集合店），对接Z世代人群（抓住年轻人的心智）。

首先看垂直赛道。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，2018年全年美妆行业市场规模就已经达到了4000亿元，而在此前的五年中，国内化妆品行业年复合增长率为9.1%。

显然，美妆是值得挖掘的行业，数据显示增长率良好。另外有一规律，在5000亿元规模的赛道里，通常显得比较分散，龙头企业的市占率也较低，除了美妆，还有女士内衣等行业。不是行业不养人，而是没发现秘密。只要洞悉行业的基本盘，业务切入足够细，很容易迅速聚拢人气。简而言之，这样的行业配得上一个带头大哥。

WOW COLOUR显然是冲着这个目标去的。

再说场景，新零售的本质是打通线上线下，而这种本质的外在呈现，一定是重新定义消费场景。准确地说，场景不只是消费场景，更是体验、社交、娱乐等多重功能的集合，在概念上应该是一个缩微版的迪士尼乐园。

新消费时代，什么样的场景最好玩？好玩的场景最好玩。不管你选的什么赛道，把赛道变得好玩是一种颜值正义。

WOW COLOUR在这一点上很会玩，而会玩的人运气不会差。WOWCOLOUR的门店有三板斧：“潮视觉、鲜陈列、玩体验”——光线、色彩、仪式感，看一眼就知道是萝莉、御姐、时尚girl的磁场。

一切变革都是为消费者服务的。这就是第三个关键词，Z世代年轻人群体。电商巨头从大数据已经敏锐地察觉到这一点，尤其是淘宝为代表的平台，无论战略还是战术上都已经做出了与此相应的经营动作。

而WOW COLOUR则更加单刀直入地将全链路锁定在年轻女孩这一核心群体。极端地说，WOW COLOUR或许可以视作一个商业版的芭比王国。“小妞儿消费”的特点是客单价不高，但消费频次很高，消费总量很高。琳琅满目、品牌集合正好对上了。

二、重塑店铺：把垂直电商的入口放在路边

如果说场景变革是以消费者的视角来看待WOW COLOUR的经营动作，那么从WOW COLOUR自身的商业视角来看待这件事，就会更加清楚此事的战略意义。

包装场景不仅仅是为了吸引流量，更重要的意义是重塑店铺。

2C的一方面是为了给消费者提供行为的物理承载空间，2B的一面则是重塑传统的店铺，让店铺变成美妆品牌的集中出货管道与流量集合入口。

带着品牌下沉、帮助品牌成长是新消费时代商业平台最重要的价值。无论电商平台还是WOW COLOUR这样的新零售平台。一方面WOW COLOUR有自己的供应链能力，可以让美妆品牌集合到店铺里，另一方面WOW COLOUR能给这些品牌带来增长与进化，这是最迷人的地方。

对于品牌商家而言，WOW COLOUR扮演了一个线下垂直电商的角色，各大美妆品牌在线上营销之外，多了一个选择：去线下铺货，去线下找人。这个选择是毫不费力的，而毫不费力意味着吸引力。

WOW COLOUR对于市场数据的迅速响应，又能额外反馈给品牌方，在扮演品牌方数据中台角色的同时，也有不断向上反渗透、深入品牌后台的潜能。这种能力会越来越值钱。

三、商业本质：赋能品牌，营造文化

基因是决定一家企业未来发展的根本。

WOW COLOUR的基因是强大的供应链能力。这决定了他们从诞生那一天就不是一家互联网公司，而是一家“品牌链路定制”机构。既不同于简单的代理商，也不同于电商平台，WOW COLOUR本身就是一个新物种，有点类似于美妆界的小米。

从这个角度来理解 WOW COLOUR的成功就变得容易多了。通过全链路疏通优化，让品牌方以更贴近年轻人的方式重新站在统一的场景中，变得更美丽、更受欢迎。

用陈春晏的话来说就是：“在WOW COLOUR可以收获一切与美有关的事物。是品牌的集合，品类的集合，更体现出我们多重优势的集合。”

所以，WOW COLOUR的成功既不是因为单纯地掌握了供应链资源，也不是因为掌握了虚无缥缈的消费趋势，而是因为其优化了美妆品牌的链路逻辑——从生产、营销到品牌进化、文化加成，这种优化又是年轻消费者、女孩、学生人群的痛点，这个痛点是年龄层标配，只不过恰逢消费升级、网红经济等外部环境表现出独有的形式。

开启年轻人美的事业，每个时代都有这样的故事，到了今天这个时代，应该是WOW COLOUR的样子。

最后再说点关于未来的想象。其实真正让WOW COLOUR拥有未来的，绝不仅是一个个店铺本身呈现出来的商业价值。消费者的购买力只是最直观的商业数据，如果结合新零售与“品牌时代”的到来，就能清楚地意识到，作为新物种之外的商业模式能够为品牌商家带来的成长空间，或许才是WOW COLOUR最具想象力的未来价值。

陈春晏说：“WOW COLOUR集合了6大国际美妆集团，同时集合了来自全球12个国家的300多个品牌。”

品牌的集合是表面现象，下一步随着WOW COLOUR门店的进一步扩张，市场数据的集合会比品牌的集合更有爆发力、说服力。到那时，WOWCOLOUR的场景会呈现出另一个层级的核爆威力——门店是数据中心，门店是女儿国，门店是生态终端，门店还是品牌升级的链路起点。

简而言之，门店将是一切。

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