白酒行业创新战略标杆：江小白的超级产品策略

白酒年轻化成大趋势，谁是下一个江小白？

想要成为江小白，就得先找到江小白的成功背后的逻辑。

江小白成立于2011年，位于重庆一家名不见经传的小型酒企当中，在川渝地区办白酒厂，不少业内人士觉得这家企业的老板怕不是疯了，在西南地区可是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这些知名白酒的“根据地”，在如此激烈的竞争中，你一个小型酒企连生存都可能出现问题，更别说杀出重围，脱颖而出了，然而江小白就是做到了。

为了在白酒行业中闯出一片天，江小白做出了以下几点创新：

1）产品创新：用高粱酒去除传统白酒辣口、窖泥味等味道问题，力求将白酒做到像洋酒一样顺喉。

2）人力管理的创新：在江小白企业中，这些员工的平均年龄不足26岁，那是因为他们需要年轻的员工从自身角度去研究年轻市场，例如，企业对员工并没有穿着要求，哪怕你穿着人字拖来上班都行，可谓是让他们彻底释放天性。

3）企业管理的创新：注重组织建设，讲究超配人才，销售KPI不是重点，要以100亿的组织建设做10亿的生意。

4）品牌的创新：抛弃传统白酒的历史感，接地气打造品牌ip，传播时尚潮流的年轻化现象。

从这种种迹象表明，江小白打造了一个文化IP新品类，既然用户在品牌认知上重新认识了白酒的文化，又在产品的特点上做出了差异化，更在管理模式上尝试着不一样的方式。

不仅如此除了独特的品牌创新，江小白的“表达瓶”系列单排销量占据70%，每个瓶子上都有一句鸡汤文案，引发了年轻人的共鸣，让他们重新看待生活。重点来了，这些文案的原创并不是江小白写的，而来自于用户。

用户通过扫描二维码就可以在对话窗口中输入自己想说的话，这种极具参与感的UGC形式，增加了品牌与用户之间的粘性。

江小白成立七年，并在2018年突破20亿大关，不少业内人士认为，以UGC形式的用户互动成为了江小白的必杀技。

自从江小白崛起时，不少山寨、模仿、接踵而至。但没过多久，很多品牌开始陷入沉思，明明是相似的内容和包装怎么就无法打进年轻人的市场呢？从目前看来在江小白7年来的发展过程中，还没有一个品牌能成为下一个它。

想要成为下一个江小白，企业到底要做些什么呢？

其实极具参与感的UGC形式，并不是江小白的必杀技。

江小白的创新，实际上是在回归本质。

对于企业来说，你在高处摔下来会疼，当你不断领先于别人时，你就再也摔不下来了。

想要做到这一点，就需要企业的核心能力，拥有核心能力的企业才能驱动品牌增长。那么江小白的核心能力是什么呢？答案是：用户洞察。

其实在2012年以前的绝大多数白酒企，他们将重点放在政府采购上，直到2012年“三公”限令后，他们就把注意力放在企业团购、送礼、宴会做些场景当中。

而在我们中国的人口数据中，80后占据人口数量2.28亿，90后占据人口数量1.74亿，00后占据人口数量1.46亿，这说明消费时代早已到来，但白酒行业的酒企却假装看不到。

而在另一个数据中，年轻群体的平均收入早已高于其它人群，与上一代相比，年轻的消费者在消费上的投入要高于他们至少40%。

年轻群体不仅能给白酒市场带来重量级的红利，更宣告着消费新时代的到来。

只是许多白酒行业的业内人士觉得年轻人不喜欢白酒，所以不曾对年轻群体加以洞察。

好在，年轻群体还未对白酒表现出“大路朝天，各走一边”的情况，对于他们来说，酒要么好喝，要么足够潮。

这就意味着，只要酒合起来没那么辣口，品牌级别符合个性化风格，就能受到年轻群体的欢迎。

江小白创新源头：锁定核心用户

江小白团队在创新初期他们就下定决心，放弃市场份额高达70%的酱香型白酒和浓香型白酒，选择了冷门的小曲清香型高粱酒。

从传统市场的角度去看待做出创新的人，他们一开始都会被当作是异类、甚至是疯子。

江小白的想法很简单，对于他们来说：“只需要锁定核心用户，将一切聚焦给锁定的人群”，而江小白锁定的用户便是年轻群体，他们不喜欢辣口的白酒，而小曲清香型高粱酒正是所有白酒口味中最淡的一款。

在这个基础上江小白还要将产品更加的低度化，使口感更加顺滑，懂行的人都知道，要做到这点并不能只是嘴上说说而已，实现需要付出极大的代价。

一、小曲清香型高粱酒产自江律白沙，但这个地方在上个世纪早已付之丙丁，江小白需要从种高粱开始，重新建立上游供应链。

二、低度化是白酒行业难以克服的难题。像茅台、五粮液、洋河这些白酒行业中的巨头，都在钻心研制低度白酒。在传统意义的低度白酒为38度至42度，而如今的江小白最低度数为23度。

三、从种高粱到产业园建设，再到建设酒庄，江小白存在着资金链的风险。

江小白所做的都是为了未来做铺垫，如果一家企业无法对未来有所规划，那企业将无法寻找新的商机。

江小白从发展至今推出了纯饮、混饮、淡饮和手工精酿这四款新口味的味道战略。

这也显示出江小白的与众不同，一切从用户出发的思维方式，取名更是简单粗暴，不像其它白酒一样，用“尊”、“酿”、“窖”等词语。

创新发生学的重点来源于“人”

做好一杯酒，能用理科思维，依靠技术去实现，而想要品牌在年轻群体中占有一席之地，就需要学习更多社会化的潮流，这对于传统企业来说很是吃力。

“初生牛犊不怕虎”的江小白，显然会玩，在2012年宣告世界末日时，他们就折腾出一个挑战吉尼斯世界记录的排队，1万瓶酒，1.25吨重，酒瓶连起来超过2000米。

这个活动成为江小白崛起的关键之一，国内大批年轻用户被江小白圈粉，从此以后，这个新晋品牌潜移默化地融入到年轻群体当中。例如，说唱、街舞、动漫、电视剧，均有江小白的身影。

江小白如何获得成功？

“如果将创新当成一门科目，这门“创新发生学”的要素与其“密度”有一定的关系，充足的资金和人才，各种创新要素高密度地聚焦在一起，创新一个开放机制，汇聚全部力量，继而由一个成就鼓励着另一个成就的诞生，不断发生连锁反应”。

在学习这门科目中，人才是创新的核心，在传统机械化的企业中，人被称之为具有最大不确定性的存在，但在社会化企业中，你所投资的都是一个个鲜活的人。

抖音之所以能火，是因为设计者是一位90后，随后抖音推出的视频社交app，其产品经理也是一位90后，在传播品牌途中，只有年轻人才更懂年轻人。

用年轻人去洞察年轻人，这也是江小白在人力资源上的一次创新，在中国3000人以上规模的公司还蛮多的，但江小白一定是3000以上规模公司里90后最多的。

这群人也作为年轻消费者的主力，他们了解市场就像了解自己。从2012年以来，无论是资本红利、社交媒体红利、市场红利，屈指可数的时代红利都被江小白占到了。

难道这是江小白创始人陶石泉与生俱来的创业好运吗？当然不是，这可是在办公室内平均不到26岁全体员工的功劳。

在年轻人较多的公司中变化也是多样的，江小白公司在最初规定员工手册时第一条就写了需要穿正装，最后这条规定被陶石泉划掉了，说只要穿衣服就行，员工得在舒适的状态下才能“找到自己”。

从某种方面来说，江小白创始人陶石泉本身也是创新的关键角色。

随后江小白举办的YOLO青年文化节等时尚活动，深受年轻人欢迎。

那么如今的酒类创新还有机会吗？该如何开拓？

当企业将一切归咎于“人”的时候，商业开始变得熵増。

随着白酒年轻化市场正在快速发展，18至30岁的年轻人以每年超过30%的速度进行增长。

从用户洞察到创新发生学的角度去看，年轻化白酒品牌还有多少机会？

只是，白酒年轻化市场还在快速膨胀。《2018白酒用户消费趋势报告》显示，关于白酒相关信息的关注度，18-30岁的年轻人每年都有超30%的增长。

从用户洞察和创新发生学的角度去看，年轻化白酒品牌还有哪些机会？

一、品牌的跨界

2017年12月，在上海兴业太古汇，作为内地第一家提供酒水的星巴克在这里开业，马云首席嘉宾参观。

2018年教师节，马云宣布退休，并明确的表示，他在退休后很有可能去造酒。同年年末，可口可乐董事长也宣布退休，在退休前他在日本推出一款“柠檬堂”Chu-Hi，这是可口可乐成立132年以来的第一款酒精饮料。

我们可以看出三种跨界：星巴克的渠道跨界、可口可乐的品牌跨界、就连拥有超级产品的马云也打算跨界。

江小白曾提出一个想法，假设有一天无印良品也开始卖白酒了，他希望无印良品的酿造方法是江记酒庄，原料为江记农庄种出来的高粱红皮高粱。这样的江小白，才不会倒下。

上游供应链是品牌与产品的根本。

二、品类多元化的选择

如果你认为年轻群体的白酒份额已经被江小白或其它品牌所控制，那么企业可尝试其它品类。

例如，米酒、青梅酒、甚至是养生酒，都有足够的市场，而在其中青梅酒在中国就拥有深厚的文化根基及历史，这是众多果酒品类中最具打造品类标杆品牌的基础条件。就像与我国相邻的日本，它们的青梅酒市场早已突破1000亿元，女性饮酒者占72.9%，这对于我们国内企业来说有足够的样本可参考。

如今在国内风头正盛的青梅酒品牌，是江记酒庄的“梅见”，一经上市便备受一二线城市白领阶层人士的青睐。

你瞧，这又是一片蓝海。

三、消费场景不断的变化

年轻群体的饮酒场景不断的发生着变化，从以前的中国白酒饮用习惯来看，99%的消费是在餐桌上，而如今，年轻人喝酒不再是固定场景，他们可以在办公室或家里酌一杯，也可以在吧台、路边摊与几个朋友畅谈豪饮。

饮酒场景逐渐脱离佐餐，实现去餐化。

江小白在这方面可是佼佼者，提出了“小聚、小饮、小清新、四个场景供用户选择。

俗话说一山更比一山高，江西的李渡酒业做的更好，它围绕用户的差异化需求，打造了旅游营销，并推出一款用户体验产品——酒糟冰棒。在推出短短三年时间内，这款酒糟冰棒就被吃掉了10万多根。

这也给白酒行业中的品牌一些启发，随着饮酒场景的去餐化，白酒产品形态可千变万化，例如，白酒棒棒糖、白酒含片等脑洞大开的产品，能否吸引年轻群体的注意呢？

其实，中国白酒市场年轻化还是一个远没能看到天花板的增量空间。江小白、李渡酒业对年轻化的探索，已经验证了年轻市场的包容性。

不仅如此，我们从江小白这一路的发展看来，它们一直在做的事情就是洞察用户和满足用户需求，只有帮用户解决了问题，企业才能将产品发挥到极致，让它无法被模仿或山寨从而成为超级产品。

作者：艾永亮

原文来源：亿欧