体验宜家如何运用心理学峰终定律，结合创新玩具与美食策略，留下深刻的品牌印象，提升客户粘性。专为寻找业务与技术创新相结合策略的职场先锋设计。
一、宜家模式“危险的林中仙境”
曾经有人在知乎提问过：把简单即为美德奉为圭臬、养了一大票设计师的宜家，为什么布娃娃设计的如此丑，这背后的营销策略逻辑是什么？
就如这些长着猪鼻子的黄瓜人、脑袋四四方方的红色机器人……它们不光名字奇奇怪怪，而且身体比例也是缺乏现代美学的对称性。我们之所以觉得怪异，只是因为我们不是这些玩具的受众目标。
基于如今父母们都很忙碌，儿童需要陪伴的现状，宜家设计出符合小孩儿审美且具有童趣的玩具来讨他们的欢心。
其实，这些丑得有特色的毛绒玩具并非出自于宜家设计师，而是出自于全球各地的小朋友们天马行空的想象，来自于宜家“让我们玩在一起（Let’s Play for Change）”活动。并且，每卖出一个玩偶，宜家基金会向救助儿童会和联合国儿童基金会捐款1欧元。
这项公益活动已经帮助全球46地区、国家的1200多万儿童接受到了更好的教育，不仅彰显了品牌的社会责任感，也获得了用户的认同，甚至能够提高用户对品牌的黏度。
不仅如此，逛过宜家的朋友应该都知道，和这些治愈人心的毛绒玩具有异曲同工之妙的还有宜家1元冰淇淋以及宜家餐厅。毕竟宜家的每家店面积都很大，宜家公司希望人们在里面逛得时间越长越好，这样以来，用户购买产品的可能性才会越大。但是逛的时间长了人们就会饿，如果宜家不提供食品的话，消费者就只能离开宜家去外面吃饭。所以宜家必须提供食品来留住消费者，于是就有了以肉丸为特色的各种物美价廉的食品。
包括1元冰淇淋，也是非常火爆，中国大陆只有30多家宜家商场，一年却可以卖出1200万支冰淇淋。而且卖冰淇淋的位置也非常讲究，冰淇淋要在购物结账出口处的小吃部才能吃到。
心理学家丹尼尔·卡尼曼发现，人们对于一件事情往往只能记住两部分：一个是过程中的最强体验，一个是最后的体验，而剩下的过程对记忆几乎没有影响。
这在心理学上叫做峰终定律。峰是宜家那些好看的挂件、毛绒玩具、餐厅的美食，终便是出口处便宜又好吃的冰淇淋。做为顾客离开前的惊喜，1元冰淇淋有效缓解了顾客逛宜家期间的一些不愉快，反而记得宜家的用心，从而成为回头客。
相信很多人都有这样的体验，明明来宜家只买一件东西，反而满载而归，这就是宜家设计这些毛绒玩具、冰淇淋、餐厅的小心机之处，以这些性价比极高的物品带动其他产品的销量，顺便也加深了“宜家的东西物美价廉”的品牌印象。
二、让用户体验危险的林中仙境
（1）改变视角。
很多人都会好奇，宜家是在我们身上安装了监视器吗？为什么每次都能够设计到人的心坎中？这就不得不提一下宜家的好奇年度报告了，这项面向全球的调查，是宜家调研最重要的组成部分之一。就像宜家的“小心思”——毛绒玩具、瑞士肉丸以及冰淇淋，说到底，宜家之所以能够如此深入人心，这些体察入微的“小举动”占了很大一部分原因，在广告君看来，甚至比宜家的主营业务家具还要吸引人心。以至于宜家留在我们脑海中的印象就是便宜、齐全、细致、有人情味，不单是卖家具的了。
这些成功都离不开宜家看待事物的角度。就像宜家创意主管说的，“当我们透过他人的双眼去看这个世界的时候，巧妙的设计就诞生了。当我们后退一步，改变视角时，我们就是在打开大门迎接新的机遇”。为了制造更好，更有质量的产品，宜家始终对用户以及他们的日常生活保持好奇心，通过观察用户，亲近用户的生活，来获取他们的喜好，从而发现品牌的设计哪些可行或者不可行。不漠视任何人的需求与感受，这样的品牌是有温度的。
（2）让用户自主创新。
在这里就不得不提一下，宜家的毕利书架了。毕利书架的火爆程度可能超乎我们的想象，据宜家官网所说，在世界各地，平均每5秒就会售出1个毕利书柜。现在全世界有6000多万只毕利书架，几乎每100人就有1个。
毕利书架如此火爆，因为它是打散的，需要用户组装。在组装的过程中，用户不仅节约了成本，更重要的是用户参与了这个产品的实现过程，有了一种付出劳动后的成就感。自此，宜家和传统家具的模式完全不一样，按模块化进行大批量设计、生产，用户买回家的家具并不是一个完整的整体，可能是一块块待拼接的模块。当用户把这些拼接的模块组装好后，展现在家中，内心的成就感油然而生，同时也会产生一种非理性的喜爱。
就像营销圈中经常说的一句话：不考虑用户的营销，都像在黑暗中对女孩儿眉目传情。因此不要做在黑暗中对女孩眉目传情的人，要多站在她的视角看问题，洞察她内心真正的需求，给她想要的，让她参与到你的一些环节中来，且是她能够获得一些价值。
三、“商业融合”附加多样的林中仙境
无疑宜家的这种策略是成功的，在广告君看来，这种模式就像各地美食融合的趋势一样，更加彰显出了“商业融合”的新时代特征。其实，品牌营销的过程也是在找正确目标用户的过程，因此，宜家的这种营销方式，对其他品牌来说，是值得认真品味和学习的一课。
随着电商时代如火如荼的发展，零售业务正逐渐从线下往线上转移，实体商店就更加需要来适应这种变化，以独特的方式来经营其成本昂贵的实体门店，或许也可以考虑这种多元化的经营方式，让“副业务”既可以为“主业务”引流，也可以作为品牌的附加值。
为了实现收益的最大化，众多品牌已经开始在主营业务基础上，推出结合了相辅相成的服务项目。比如家居用品与餐饮业的结合、书店与咖啡厅的结合、便利店与邮局的结合等等，这样的例子数不胜数。
四、总结与启示
如今，每一个品牌都在努力地满足用户的需求，以求获得他们的青睐。如果用户根本不把注意力放在你的身上，那他们可能就会消费其他的品牌。因此，我们还需加把劲，不断创新出新花样以获得消费者的好感，宜家的策略或许可以参考借鉴，但是还要依据自身的实际情况出发。
总的来看，无论是瑞士肉丸，还是1元冰淇淋，亦或者是毛绒玩具，虽然都是宜家为主业务引流的小心思，但不可否认的是，宜家确实极大地满足了用户的多元化需求，通过站在用户的视角，为他们创造了极佳的消费体验，这也是宜家在中国如此成功的原因。自从电商时代的到来，实体品牌的发展越来越艰巨，如何才能脱颖而出，让用户愿意买单，或许可以像宜家一样采用多种业务融合的模式，助力品牌稳定发展。
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0 thoughts on “创新案例 | 宜家的营销艺术：运用峰终定律打造记忆峰值与愉悦体验”
我去宜家就是为了吃冰淇淋和肉丸，然后就不小心买了一堆东西……宜家的营销策略真是厉害
宜家能够利用小孩子的审美和想象力来设计玩具，还能把公益和营销结合起来，真心佩服
宜家独特的视角和小心思真的很吸引人，每次去逛宜家都能够发现新的惊喜。