创新指南|品牌策略终极指南

品牌101

品牌战略由几个核心框架组成,这些框架共同为您的品牌定义和设定方向。一旦您记录了这些组成部分,您将能够更有凝聚力地建立品牌资产,讲述您的品牌故事,并创建一个消息图,使您的市场执行符合战略。请阅读本文,了解更多品牌管理指南和框架。

品牌是一个有点模糊的术语。根据您交谈的对象,品牌可能有多种含义,也可能有 100 种不同的含义。事实上,这里列出了我见过的“专家”、“顾问”和“战略家”所说的品牌塑造所需的文件:

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如果这么多东西都可以被视为“品牌”,那么您到底如何知道您是否已经涵盖了所有品牌基础呢?你真的需要所有这些东西吗?

直接的答案是:“不”。你不需要所有这些东西。如果你的品牌确实有这么多东西,那么实际上弊大于利。

作为一名品牌内部人士 20 年后,我可以自信地告诉你,这份长长的清单上的大部分内容完全是浪费你的时间。任何优秀的品牌领导者都可以仅使用几个文档来定义品牌,在本指南中,我将向您展示我推荐的文档。

本指南将使您能够创建和定义品牌,并以清晰的品牌发展思维和框架领导品牌项目。

01. 品牌战略与战略规划、品牌策略有什么区别?

我们在这里关注品牌战略的核心组成部分。但这与战略规划和品牌推广有何不同?它们不都是一样的吗?嗯,是的,也不是。

虽然所有这些术语都与品牌战略相关,但它们各自解决了不同的难题。让我们深入探讨一下战略规划、品牌战略和品牌塑造之间的区别。

战略规划。你必须做好功课——战略规划包括市场研究、市场分析、竞争研究和业务评估的创建。然后,所有这些信息都用于概述长期业务战略,其中包括您的业务愿景/目标、关键问题、策略和路线图。根据您的组织,您会听到不同的术语和语言,但基本上所有这些术语的含义大致相同:

  • 经营策略
  • 战略计划(又名 Strat 计划
  • 品牌计划
  • 成长计划
  • 长期计划

我个人交替使用战略计划和业务战略这两个术语——这些是我更喜欢的术语。

请注意,许多人会将品牌的长期业务或增长计划称为“品牌战略”。我避免以这种方式提及更大的业务战略,因为我认为这会与我将教您如何在本指南中使用的品牌定义文档产生混淆。

品牌战略。我使用“品牌战略”一词来指定义品牌的一组内部战略文件,包括定位战略、定位/信息传递战略、产品组合架构(又名品牌架构)和设计策略。您可以将品牌战略视为总体业务战略的子集或支撑支柱。

品牌策略。品牌策略是战略性开发的内部和外部资产的积累,旨在在特定受众心目中创造或强化特定印象或感知。内部资产就是我上面所说的“品牌战略”。外部资产是执行,包括产品设计、伟大的创意、营销和媒体计划以及品牌激活(广告、网络、公关、活动等)。内部和外部资产共同构成“品牌”,两者共同帮助您建立品牌资产。

现在我们已经澄清了更高层次的概念,让我们深入了解我建议您的品牌策略(您的内部品牌文件)所需的内容。

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02. 目标策略

当您制定定位策略时,这意味着您将营销工作瞄准特定的消费者或客户群体。这些目标群体成员都有一个共同的定义特征,即使他们能够接受您的品牌提供的好处。

要创建定位策略,您应该采用以下指南和技巧:

  • 与消费者和客户进行研究。
  • 思考角色——想象一个人并给他们写信。
  • 超越人口统计。
  • 平衡规模与获胜能力——在拥有有意义的受众规模和制定可获胜策略之间找到平衡。
  • 目标狭窄,范围广泛——避免宽泛/模糊的目标,如“妈妈”、“千禧一代”或“健康意识”。

03. 目标受众的七个定义特征

在针对品牌受众时,我总是考虑这七个关键特征。

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  • 行业— 基于商业活动分支(贸易或业务线)的 B2B 市场细分。想想汽车、医疗保健、电力、航空、消费品、餐饮服务等。针对目标受众量身定制的方法可以带来更高的价值和更好的竞争能力。通过检查您现有的客户群并寻找共同主题来找到您的行业(或多个行业)。
  • 人口统计——与人口中的群体相关的统计数据,通常基于有形特征(例如年龄、性别、收入、国籍等身体或社会经济特征)。这些通常是品牌首先利用的定位特征,因为它们相对容易通过第三方数据获得,并且是品牌购买媒体库存的主要方式。
  • 心理特征——涉及根据心理信仰、个性、心态和其他心理标准(非身体或社会经济)对人进行分类的特征。它们描述了目标的关键动机和优先事项,例如态度、意见、价值观、愿望和动机。它们可以在定性研究中被发现,然后在定制定量研究中进行测量。
  • 态度——态度是对某件事的思考或感受的方式,比如观点或立场。当用于营销时,它们有时被表达为对特定主题的信念或倾向。最初的态度可以通过定性研究来揭示。A&U 调查和细分研究也对它们进行了衡量。
  • 行为——这是一个人的行为方式(出于营销目的的非语言)。使用行为是类别或购买行为(例如:每天早上购买咖啡),而告诉行为是确定主要目标的提示(例如:他们的狗和他们一起睡在床上)。定量调查可以衡量使用行为,而人种学研究、观察和一些第三方数据可以揭示有说服力的行为。
  • 需求——需求是客户/消费者的要求、需求或愿望。它们可以是功能性的或情感性的、明确的或未明确的、满足的或未满足的。这包括更柔软的卫生纸、持久的电池电量、安全、愉悦、乐趣或自豪感等。几乎每项研究都揭示了明确的需求,有时甚至可以推测。必须遵守未明确表达的需求。
  • 问题——客户/消费者和他们想要的体验之间存在的问题、紧张和障碍被认为是问题。它们可以属于某个类别(味道平淡的食物)、生活问题(皮肤干燥)和情绪问题(悲伤)。问题通常最好通过人种学和观察来发现,一旦发现,可以通过定量调查或第三方数据来衡量发生率。

定义 7 个特征,然后将它们放入单页文档中。如果您有多个目标受众(您定位的多个细分受众群),请为每一位受众创建一份配置文件。

使用您定义的目标来招募和进行研究,让您进一步了解他们的紧张情绪、需求和愿望。有了洞察力,您就可以更好地准备撰写您的品牌定位。

04. 品牌定位策略

品牌定位声明是一份内部文件,用于通过明确说明品牌所提供的内容来为您的业务(包括您的营销活动和创新举措)提供明确的方向。它不适用于外部通信,即使您可以基于它开发外部消息。相反,它应该使用清晰的语言,不会被其他内部团队成员或代理合作伙伴误解。

创建品牌定位策略时请考虑以下关键要素:

  • 目标受众——您将您的品牌定位给谁?(有关发现目标受众的信息,请参阅上文。
  • 竞争参考框架是您如何识别主要竞争对手以进行定位的方法。您经常可以在所有主要和次要竞争对手之间找到一个共同点来进行定位。一旦你确定了你的竞争对手,记录他们的优势,最重要的是他们的劣势。
  • 功能利益包括产品的用途(产品利益)或目标收到的内容(客户利益)。
  • 情感效益是指目标受众在使用该品牌时的感受。
  • 相信理由 (RTB)是作为证据的特定产品/服务功能或属性。他们向目标证明好处是真实的。您所需要的就是一个好的,但您可以拥有多个(作为一般经验法则,我建议只使用几个)。
  • 品牌特征或基调(也称为品牌个性)很重要,因为它是另一个差异点,也是与目标受众建立联系的另一种方式。
  • 是另一个并不总是出现在定位语句中的元素。不过,我推荐它,因为从设计的角度来看它们非常有用。价值观为设计师提供了一个起点。

当您完成上述每一部分后,您可以将它们组合在一起形成单页品牌定位声明。您可以在这里获取我们推荐的品牌定位模板。

在我的培训中,我喜欢将 Aveeno 称为​​一家品牌定位非常清晰且一致的公司。他们的品牌定位声明示例可以在这里看到。

制定好目标策略和品牌定位策略后,您现在就可以开始制定品牌的设计策略了。

如果您尚未定义定位,请勿尝试设计策略。否则你只会带来很多麻烦和返工。

05. 设计策略

设计策略,就像品牌一样,看起来相当模糊。然而,从本质上讲,设计策略只是关于如何通过设计将品牌定位策略变为现实的一系列选择。

这包括您的品牌的外观和感觉(它在市场上的表现)。而且,尽管设计策略的趋势是倾向于更深入、更详细并创建整个“设计系统”,但最终由您决定包含多少内容。这取决于您认为作为一个品牌运营需要什么。

(不要害怕在这个部门寻求外部帮助。设计策略可能需要专家为您的品牌制定清晰、有针对性的策略。

无论您是在内部还是外部制定设计策略,您首先需要创建一份设计简介,其中包括您的品牌策略信息以及为设计师和/或创意团队提供的一些其他指导,例如:

  • 你的目标
  • 您的定位
  • 您喜欢和不喜欢其他品牌设计的哪些方面,以及您的竞争对手是谁以及他们的品牌设计方式。
  • 对于您的品牌来说,什么是界限内的,什么是界限外的。(标志、包装、网站等是否可以更改)
  • 您希望品牌通过其设计唤起哪 3-5 个“事物”(单数词)(想法/感受)?人们在看到你的品牌时应该带走什么/他们应该有什么感受?
  • 通过返回您的定位并查看您的品牌的优势和价值来获取找到这些词的帮助。
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许多品牌都在网上发布其品牌指南,以便每个人都可以遵循单一的事实来源。星巴克就是这样一个品牌,您可以在这里找到他们的品牌指南示例

确定目标、定位和设计策略后,您现在就拥有了所需的三个最重要的品牌策略(内部品牌)文件。您的品牌资产的方向已确定。

不过,我建议采取额外的步骤。由于目标定位和定位是用清晰的战略语言编写的内部文件,因此团队成员有时很难想象战略如何在执行中真正实现。

例如,内部品牌定位文件中使用的语言并不是面向消费者的语言。从事营销活动的创意团队将提出面向消费者的创意层。

因此,为了帮助实现品牌在市场上的形象,我希望我的团队在本指南的其余部分中概述两个额外的文件:品牌故事和品牌信息图。

06. 品牌故事

坦白:我以前并没有看到“品牌故事”有多大价值,因为作为品牌经理,品牌故事与品牌定位太相似,我认为有两个传达相同内容的文件会令人困惑。

然而,我对品牌的研究越多,我就越意识到,只要您向团队清楚地传达每个文档的目的和适当用途,品牌故事实际上非常有用。原因如下:

  • 将理论策略转化为更具可操作性的东西可能很困难,而品牌故事(有时称为“宣言”)有助于将品牌的定位转化为更面向客户或消费者的东西。
  • 营销团队成员、代理合作伙伴和主要利益相关者通常需要一个品牌如何在实践中实现的例子。
  • 您有机会进一步利用和强化定位策略背后的关键压力或愿望。
  • 品牌故事可以帮助您了解品牌存在的全部原因,但以一种更鼓舞人心的方式。

我看到品牌有几种不同的方式来写他们的故事。一个简单而有效的框架在单个页面上如下所示:

  • 它应该从目标受众会产生共鸣和/或同意的公认信念开始。
  • 它应该具有与受众高度相关、真实且最好是独特的张力或愿望(品牌的核心洞察力)。
  • 然后,它应该列出该品牌提供的好处,这些好处取自您的定位声明并以新的方式重新阐明。(这是品牌解决受众的紧张或欲望后所得到的结果。)
  • 它说明了该品牌如何做到这一点,并提供了强化其优势的细节。

这是为视频游戏《战神》编写的品牌故事示例。这是我对他们的品牌故事(或宣言)的解释。请注意,它遵循上述流程,从公认的信念到张力/欲望,再到品牌/产品利益,再到支持细节。这一切都是使用面向消费者的语言完成的。

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07. 留言地图

我喜欢消息地图的原因很多,就像我喜欢好的品牌故事一样。消息图将您从战略品牌定位(简明的内部声明)带到您现在可以/应该在市场上谈论您的品牌的内容。

消息映射充当执行的桥梁,并列出反映、联系或支持定位策略的批准语言。

为什么要创建消息映射?

  • 它将定位转化为可在执行中使用的消息集合,即品牌消息传递策略。
  • 它为您提供一系列预先批准的符合策略的消息和语言或菜单。
  • 这是您可以在公关中经常使用的东西,但也可以被营销、销售和代理团队利用。
  • 无论谁在何处讲述您的故事,它都能保持品牌信息的一致性。
  • 它可以改编成更短或更长的格式。

您应该如何创建消息映射?

首先,您应该从定位(或利益)想法开始。从那里,您将写下尽可能多的支持想法(好处/RTB),所有这些都与品牌定位相关并支持。本质上,您需要将一些定位点绘制到地图上才能开始。

然后,寻找从支持想法中构建的其他 RTB/证明/示例/见解想法,并将它们也添加到消息映射中。

定位(收益)->支撑想法(收益/RTB)->RTB/证明/示例/见解

以下是一个名为 AMP 酒店的虚构品牌的示例:

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08. 您的品牌战略下一步该做什么

我的朋友们,这些是品牌战略的核心组成部分,以及它如何在品牌的保护下发挥作用。

我希望您从本指南中获得了一些技巧和一两个框架,可以立即使用。我知道创建这些战略文件有时说起来容易做起来难。

如果您需要帮助来定义您的品牌策略,或者您想要更深入的培训,可以采取以下一些选项来进一步开展工作:

  1. 直接订阅我们的电子邮件列表,以便在我发布时事通讯、品牌管理文章和框架时收到通知。作为感谢,您将立即收到我们的欢迎指南:营销主管品牌团队建设指南。
  2. 查看我们的深度品牌管理培训研讨会菜单、包罗万象的品牌管理加速器计划或我们的 1:1品牌领导力辅导计划。
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