案例研究|全球酒店预定平台Booking.com(缤客) 的电子商务转化率优化经验

如何提升转化率

同时运营着1000个测试。A/B测试可以在一小时内覆盖75个国家和43种语言。约有120万家酒店、民宿和客栈使用A/B测试,如果一个企业能把企业文化和转化率优化分开,那一定是缤客。


在把转化率提升归为一类别之后,世上大多数的电子商务客户都会提出尖锐的问题,希望能在企业中提炼出以转化率提升为中心的企业文化。他们一般会问一下问题:


  • 文化:我怎样做才可以重塑企业文化从而达到转化率提升呢?
  • 过程:有模板吗?
  • 动力:在10个测试9个都失败的情况下,如何稳定企业营销团队的士气啊?


这篇文章通过研究收集回来的故事回答以上部分问题。


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缤客以行动证明转化率提升不仅是一个增长杠杆,相反,它还是一个支点。我们从《哈佛商业评论》总结了一些综合案例研究中的关键洞察,下面让我们一起看看到底是什么让缤客成为试验食物链中的顶级掠食者,简单来说就是:


通过企业分权、对失败的测试进行分析、飞轮效应以及数据的利用获得成功!


分权


在缤客的初创阶段,有一个关键的原则,而这一原则为它现在所流行的实验文化铺好了道路——就是所有员工不受决策部门的束缚,能自由地进行实验。他们不需要起草会议进程,也不需要对测试的假设进行辩护;更不需要回答一系列与特定测试相关的HIPPO(Highest Paid Person’s Opinion,最高薪者的意见)问题。缤客进行分权之后,得到了更好的转化率,从而带来了不少好处:


  • 体量:实验总量呈指数增长。在撰写案例研究的时候,缤客说有1000个并行实验。
  • 众志成城:这与你的证券股票投资差不多,缤客不停地投资“无限测试循环”,因而得到意外的收益。假设行业标准为10%的成功率,每个测试的收益平均增长1%,下面是在不同的并行范围内总收益提升的统计数据:



  • 领导人不再拍板定案:有的领导认为他们对客户的理解比对下游员工的更强。在在没有宣布A/B测试成功的情况下,缤客确保不会发表任何修改建议,这往往使管理层大吃一惊。事实上,当缤客首任美国CEO所建议的一个LOGO因为没有通过测试而不能投入开发之后,他才真正感受到缤客的测试文化。


当上一任CEO从美国回来的时候,他向员工展示了一个重新设计的LOGO。员工们都说:“太好了!我们马上去验证一下。”这位CEO虽感到很困惑,但还是由他们去了。这个实验能决定标志的去留。

——节选自某篇研究


调查失败:阳光总在风雨后


与在传统的转化率优化环境中,失败的测试进行归档之后不会被查看。相反,缤客利用新视角查看失败的测试:利用启发式和定性数据的组合,实验团队分析失败的测试以此发现更多的下一步行动计划。


比如,在其中一次失败的实验中,实验团队企图通过在所有的酒店的设施展示中显示“WiFi信号强度”,然后以此来分析转化的影响。他们的假设是正确的; 客户,特别是商务旅行者,将网速视为主要订阅标准。该测试尝试在列表上显示“WiFi信号强度——强”的横幅来测量转换的影响。


令人惊讶的是,测试并没有提高转换率。但是实验团队并没有就此停止,通过采访实验室中的消费者,他们发现一件有趣的事,就是客户想知道酒店的WiFi卡不卡,能不能让他们看Netflix或者发邮件。客观地说,测试团队是要从帮助用户完成任务的角度来处理问题。酒店是否配置了网络并不重要,重要的是用户能够通过这个网络完成他手头上的工作。该团队立马进行了另一个测试,这一次测试的标签是“与Netflix相关”,新的测试通过控制获得成功。


“比如,我们相信客户肯定是关心酒店房间的WiFi信号。我们进行了一个测试,发现客户并不关心WiFi信号的具体强度如何。但是,当我们展示的 是信号是否支持看Netflix和发邮件相关的时候,客户才会对此作出反应。”


A/B测试:飞轮效应


从战略范围来看,许多公司把转化率提升作为重中之重,而曲线的正态分布以战略方向所倾斜。我们把客户购买转化率提升平台的原因记录下来:


  • “我们正在重新设计网站,希望能对客户会否浏览新设计进行评估。”
  • “我们在新广告上花了10万美元,但客户好像没啥反应啊!”
  • “我们新的首席产品官想在应用程序内推出新版本。但是我们并不确定这个建议是否可行。”


缤客可没这么做。相反,他们使用了A/B测试。从他们使用A/B测试那天开始, 该测试就被认为是一台嵌入了营收飞轮效应的跑步机,


以下是测试的过程:


确保用户有良好的用户体验→A/B测试→改善产品体验→提高转化率→更好地利用口口相传→获得更好的营销投资回报率→更多商家加入平台→库存充足,价格更优→良好的客户体验


 

缤客转化率提升的心智模型


国际市场的开拓:相信数据带来的力量


大多数的国际市场扩张都是一种非认知实践。当企业想要进行国际扩张,某一国家的金融首都或政治首都就是他们的首选。不用说,当缤客往德国市场进行扩张的时候,许多分析师和业内观察者都预计缤客的首选地址是柏林。


但结果却让他们大失所望!缤客在进行大量的客户数据搜索之后,很快得出一个惊人的结论。荷兰的市民正赶往一个十分偏僻的滑雪山庄——温特贝格。这一结论让原计划选址定在荷兰的高管不得不在一夜之内改变选址。 缤客把德国首个选址定在温特贝格!


“一开始,我们只在荷兰经营。虽然荷兰这个国家不大,但是荷兰人经常出国旅游。为了满足他们的需求,我们建立了一个国际平台,而在其他大国内的竞争对手只专注于国内市场。每个人都认为我们在德国的首选地址应该是柏林,因为那边有很多来自荷兰的游客。但是,当我们决定先查一下哪个城市在用户搜索中排第一的时候,我们发现是一个名为温特贝格的村庄。而温特贝格是荷兰人的滑雪天堂,广受人们欢迎,所以我们就在那里开设了第一家分店。”


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一个标准的转化率优化中都包括着框架、心智模型和模板,我们都希望能得到这么一个已经被别人证实可行的模板。但是我们忽略了一件事,模板和DNA相似,然而这个世界上并没有完全一样的人。缤客那以实验为中心的模式中,也许包含着许多种不同的背景,包括文化、创始人的意识形态、团队核心原则以及/或者刚创业时的“忙碌”。如果仅仅是复制缤客的模板,可能会适得其反。


相反,企业应该重视由A/B测试得出来的数据,这可以作为未来转化率优化项目启动的一部分。缤客正是因为明白A/B测试的重要性高于转化率,所以才有能力改变旅游生态系统。这无疑是一场客户和商家双赢的战略。


你的A/B测试飞轮是什么样子的呢?