预计到本十年末，全球忠诚度管理市场将继续以 20% 以上的复合年增长率快速增长。尽管如此，消费者的态度仍在不断变化，这就要求采取更加复杂的方法。嵌入式忠诚度，即把奖励融入日常体验和交易中，是一种日益普遍的解决方案。在本视点中，我们将探讨嵌入式忠诚度的内涵以及企业如何引入这种忠诚度。
1.忠诚度计划如何演变
基于卡片的传统忠诚度计划已经存在了几十年。根据 Statista 的数据，2022 年全球忠诚度管理市场规模约为 56 亿美元，预计到本十年末将以超过 20% 的复合年增长率增长到约 240 亿美元。在竞争日益激烈的客户环境中，建立品牌忠诚度对企业来说意义重大，同时还能为客户节省开支并带来其他类型的好处。忠诚度计划旨在提高客户终身价值（CLV），这是一个衡量客户在与公司的整个关系中产生的利润的关键指标，其中考虑到了购买频率、平均交易额、客户获取成本和客户保留率。通过 CLV，企业可以识别最有价值的客户，有针对性地开展营销活动，同时利用数据分析减少客户流失，提供客户洞察力，识别追加销售和交叉销售机会。通过比较所有这些增量效益与增量运行成本，可以评估忠诚度计划的净效益。
忠诚度计划的发展还有一些强大的技术驱动力。数字化大大提升了客户的便利性和体验，同时也为企业提供了更丰富的客户数据。未来几年，我们有望看到区块链、增强现实/虚拟现实、全渠道整合等技术的进一步发展，当然还有人工智能（AI）–见图 1。
然而，与此同时，客户的态度和购买行为也在发生重大转变。例如，Zendesk 和 Hubspot 最近的研究表明，虽然 77% 的人表示他们会坚持使用提供忠诚度计划的品牌，但 55% 的美国和英国消费者表示他们的品牌忠诚度开始下降。展望未来，根据 Statista 的数据，60% 的美国 Z 世代网上购物者表示对品牌的忠诚度正在下降。
总体而言，消费者越来越追求定制化。他们非常了解社会趋势，希望成为有归属感的群体中的一员。他们还希望自己的意见被听取。因此，品牌需要为他们提供利益和体验，让他们感觉自己与众不同，并直接或间接地保持他们的兴趣。顾客还希望感觉到自己在为某一品牌的成功做出贡献并从中受益。图 2 总结了塑造忠诚度计划未来的这些趋势和其他趋势。
这些趋势是相互关联的，许多趋势是相辅相成的。总体而言，这些趋势将彻底重新定义顾客参与的意义。
2.为什么嵌入式忠诚度越来越重要
嵌入式忠诚度是一个强大的概念，有人认为它将成为所有忠诚度计划的未来。它是指将奖励和体验无缝地融入日常体验和交易中，而不是将它们分开处理。例如，银行可以奖励使用其手机银行应用程序的客户，零售商也可以奖励使用特定支付方式购买产品的客户。
传统忠诚度计划与嵌入式忠诚度的主要区别在于，收集到的客户数据可以增强奖励的个性化。传统的忠诚度计划通常要求客户在兑换积分前手动跟踪积分，而嵌入式忠诚度计划则简化了这一过程，对公司和客户来说都毫不费力。这与传统的忠诚度计划形成鲜明对比，后者通常是独立的系统，需要单独的注册、跟踪和兑换流程。表 1 总结了嵌入式忠诚度计划与传统忠诚度计划的区别。
显示模式表 1. 嵌入式忠诚度计划与传统忠诚度计划
表 1. 嵌入式忠诚度计划与传统忠诚度计划
嵌入式忠诚度发展迅速有几个原因：
数字技术和工具大大提高了收集和分析客户信息的能力，使企业能够为客户提供更有针对性的定制奖励，提高客户忠诚度和参与度，并有可能利用这些数据创造新的收入来源。
客户喜欢无缝集成的忠诚度计划带来的便利，无需注册或手动兑换奖励。
嵌入式金融为产品/服务提供商、忠诚度服务专家和金融服务公司之间建立新的互利伙伴关系提供了可能。
在第三点的基础上，嵌入式金融（即把金融服务整合到非金融平台、产品或流程中）已经成为深受客户和嵌入者欢迎且不断增长的服务。例如，忠诚度计划与金融产品的深度整合–不仅仅是表面上的整合，如联合品牌信用卡–带来了很多好处：
改善客户体验。将忠诚度计划直接融入金融产品的公司可以为用户提供即时奖励，并为他们创造无摩擦的体验。例如，星巴克的移动应用程序结合了数字钱包和忠诚度计划功能，用户可以在一个应用程序环境中充值、赚取积分，然后兑换奖励。
增加粘性。例如，Uber Cash 的数字钱包为预存金额提供奖励，鼓励客户定期使用这一金融产品，扩大其日常关联性。随着越来越多的客户同时使用这两项服务，Uber 的留存率也随之提高。
量身定制的优惠。通过合并金融交易数据和忠诚度数据，企业可以开发出量身定制的优惠。其中一个例子就是 Apple 卡与 Apple 钱包和 Apple Pay 的无缝整合，以及在 Apple 产品和服务中的分级奖励–鼓励在其生态系统中消费，并奖励留在生态系统中的用户。
新的货币化渠道。忠诚度与金融服务的结合开辟了许多货币化渠道。Grab 是一款原创的打车应用，它通过 GrabPay 进军金融服务领域，其移动钱包服务在使用 GrabPay 支付账单和移动充值时提供忠诚度积分，从而创建了一个生态系统，用户可以在一个平台上消费和支付。
提高生态系统的参与度。当用户可以在一个忠诚度保护伞下使用一系列服务时，他们的参与度会更高，比如 Paytm（印度数字支付平台）提供银行、数字钱包和购物服务。获得的忠诚度积分可以在这个生态系统中使用，为用户提供一站式金融和零售服务。
3.嵌入式、近乎嵌入式的例子
从咖啡店、航空公司到零售商，嵌入式忠诚度正在多个行业中不断发展。嵌入的程度各不相同，但发展方向都是日益一体化。表 2 和表 3 举例说明了嵌入式和我们称之为 “近乎嵌入式 “的忠诚度计划。
显示模式表 2. 嵌入式忠诚度计划
表 2. 嵌入式忠诚度计划
显示模式表 3. 近乎嵌入式忠诚度计划
表 3. 近嵌入式忠诚度计划
建立嵌入式忠诚度计划
建立和实施嵌入式忠诚度计划需要采取战略性方法。企业应考虑以下关键组成部分：
强大的数据分析基础设施。有效的数据分析基础设施对于收集、分析和利用客户数据以更好地洞察客户的需求、偏好和行为，以及为客户提供量身定制的奖励和个性化体验至关重要。
加强伙伴关系。与其他企业、金融服务提供商和供应商结成战略联盟，是忠诚度计划为客户提供额外奖励和优惠所不可或缺的。这样做可以提高忠诚度计划对顾客的吸引力，同时使忠诚度计划更有价值。
融入客户体验。通过线上和线下渠道提供卓越的客户体验至关重要，这包括将忠诚度计划无缝融入日常交易和互动中，以减少摩擦。
整合移动和数字平台。将移动和数字平台（如移动应用程序、在线商店和支付平台）整合到忠诚度计划中，对于使客户能够使用和方便使用忠诚度计划至关重要。
个性化。应采用先进的数据分析和/或人工智能算法来实现个性化战略，根据每位顾客的偏好和行为量身定制奖励和激励措施。
提供灵活而有吸引力的奖励。应为客户提供灵活的奖励，吸引广大客户（如折扣、现金返还、商品销售或体验）。
融合忠诚度、奖励和金融服务。嵌入式忠诚度能为客户创造忠诚度、奖励和金融服务之间的更大融合。嵌入式忠诚度利用现有的关系和数据提供额外的增值服务，如在移动应用程序用户贷款或开立储蓄账户时为其提供嵌入式忠诚度奖励，从而提高客户参与度，同时为企业创造新的收入来源。
采用 Web3、人工智能等尖端技术。利用尖端技术可使忠诚度计划更具适应性、响应性，并针对客户的个性化需求量身定制，从而提高参与度和客户保留率。
4.向嵌入式忠诚度迈进
诚然，忠诚度计划本身并不能孤立地改变任何品牌的命运，许多因素都有助于建立品牌实力。然而，忠诚度计划确实可以发挥关键作用。随着客户趋势和行为的转变，忠诚度计划正在迅速发展，竞争也变得更加激烈。因此，向嵌入式忠诚度发展对企业来说越来越重要。为了实现这一目标，企业需要建立强大的数据分析基础设施，并利用与金融服务提供商等其他公司合作的潜力。这样，他们就能大大提升客户体验，提高参与度，建立更高的忠诚度，并创造新的收入来源。如果忠诚度和奖励计划不是企业客户参与战略不可分割的一部分，那么它们就只是美化了的折扣计划。
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