案例研究 | Soul是如何破解Z世代社交密码的?

社交是一种永恒的需求,既有生存层面的必要,也有情感上的渴求。而随着互联网开始统治这个时代,社交被搬到了网上,并且越来越成为主流,社交也在发展成互联网产品的一个重要赛道。本文将介绍Soul是如何破解Z世代社交密码的。

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你有统计过自己每天使用手机的时长吗?

96年出生的豆子给出了她的答案:平均每天屏幕使用时长8个小时。按照她每天8-9个小时的睡眠来算,一天当中清醒的时间总共有15个小时左右,其中接近一半的时间都被用来对着手机屏幕。

作为一个整天憋在家里画画的自由工作者而言,手机就是她望向世界的窗口。在手机使用时间的统计中,她每周用于社交软件的超过42个小时。随着微信上已经被越来越多的工作对话占领,一些在传统社交平台之外的社交产品显示出了他们存在的价值。

一、年轻人的社交密码

社交是一种永恒的需求,既有生存层面的必要,也有情感上的渴求。比如让自己从“无聊”的境地中抽身出来,就是豆子的社交目的之一。而随着互联网开始统治这个时代,社交被搬到了网上,并且越来越成为主流,社交也在发展成互联网产品的一个重要赛道。

市场上从来不缺社交产品,而是缺那些能够击中用户痛点的好产品。

社交恐惧症、“社会性死亡”……如果你仔细观察网络上年轻人聚集的地方,就会发现这类跟社交有关的表述越来越普遍。虽然大多数时候这些内容裹上了段子或玩梗的外衣,但在哈哈一笑的背后是年轻人深藏着的社交焦虑:他们既渴望交流,又害怕尴尬和不认同。

以往人们认为互联网的匿名化特征给了用户逃离现实社交圈子,自由且充分地表达自我的机会。但是随着传统社交平台对生活的渗透,现实中的社交关系被平移到网络中。慢慢地,连在朋友圈、QQ空间里说话都要深思熟虑,要么选择分组,要么发些无关痛痒的琐事。

前几年一度非常流行“树洞”,就是那种倾听你的心事和秘密,却又守口如瓶的地方。树洞可能是一个废弃公众号的后台,也可能是某个现实中素昧平生的人。后来有公司发现了这种倾诉欲无处安放,陆续上线了一些树洞性质的平台。

但是有没有一款社交产品在满足树洞功能的同时,也为用户营造一个无压力的交流空间呢?

豆子在社交软件间进行了很多浏览和探索,目前选择在一款名叫Soul的社交软件上停驻下来。

二、为什么对年轻人来说,Soul是那个对的产品?

Soul招股书数据显示,在用户基数上,Soul的DAU已达千万量级,同比增长94.4%,其中73.9%的DAU是Z世代,是行业同品类中Z世代用户渗透率最高的App 之一。

瞄准年轻人的社交产品千千万,Soul凭什么对Z世代用户产生这么强的吸引力呢?

核心还是在于这款产品切中了他们社交需求的痛点。就像前文提到过的那样,年轻人渴望沟通,但有诸多顾虑压抑了他们的沟通交流,这时一个无压力的沟通环境就显得尤为重要。Soul的核心亮点就是保证“无压力的表达”,它的背后则是Soul的两个基本产品逻辑:帮助用户找到对的人,以及为有效的沟通提供平台和工具。

Soul有很多独特之处。例如它不支持用户使用真实照片作为头像,用户可以自由设置虚拟化社交头像。再进一步,则需要填写灵魂测试问卷,然后被分配到30个不同的星球,并且借助用户自定义的引力签和录制声音名片,丰满自己的人设。

同时,通过“灵魂”、“语音”、“脸基尼视频”等互动功能,用户可以与其他人进行非常直接且高效的一对一交流。

而作为一对一交流的补充,群聊派对也是Soul平台上的一个重要社交形式。群聊派对的房间主题十分多样,有基于兴趣爱好的房间比如唱歌、游戏(Soul狼人),也有基于生活方式的房间比如学习,甚至还有十分小众的独特房间,比如“模拟吵架房”,这都是平台上Souler们自己的创造。

这些设计全部都旨在帮助消除用户在“被发现”和“被选择”方面的压力。

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一方面,Soul以用户的性格、兴趣等精神特质作为主要的用户推荐标准,不支持真人头像,弱化外形,完全独立于用户既有的社交关系,免除因发布信息而暴露身份的焦虑;另一方面,Soul的关系分发也更看重契合度和信息质量,秉承着去中心化的原则公平地展示每个人的帖子,让每一个体都能在平台上找到共鸣,进而引导用户真实表达自己。

除此之外,Soul也在用游戏化的方式让社交更轻松有趣。在游戏和社交的边界越来越模糊的今天,游戏化的环境中更可以轻松地表达自我、连接互动,并且不断深化和沉淀社交关系。

从用户粘性和互动率的数据反馈来看,年轻用户明显对这种兴趣社交的认可度很高。

Soul招股书显示,2021年3月,每月活跃天数超15天的用户比例达56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。同时,根据2021年3月数据显示,89.1%的MAU会参与到发帖,评论或私聊等与他人的深度互动中,互动率很高。

三、作为社交元宇宙的Soul拥有充满想象空间的未来

5月11日,Soul向美国证券交易委员会提交了IPO申请,申请以 SSR为交易代码在纳斯达克挂牌上市。这是Soul的一个重要里程碑,也让更多人知道了这个专注于兴趣社交的平台和其持续打造年轻人的社交元宇宙的愿景。

6月18日,Soul更新了招股书内容,计划在本次IPO中发行1320万股美国存托股票(ADS),每2股美国存托凭证代表3股A类普通股,发行区间为13-15美元/ADS。

有趣的是,更新后的招股书显示,原神的母公司米哈游合计投入8900万美元(约5.7亿人民币)参与Soul本次IPO的私募配售。作为同样以打造元宇宙为愿景的公司,米哈游和Soul的发展方向具有一定的相似性,同时二者主攻的游戏和社交领域也具有一定的合作空间。拥有腾讯和米哈游的共同加持,Soul打造的社交元宇宙未来充满了想象空间。

再回到Soul本身,这款产品其实还有更大的潜力等待爆发:其一是其主要用户群体Z世代的价值还有更大的挖掘空间,其二则是Soul的“社交元宇宙”概念正在为社交赛道探索新的可能性。

Z世代是无数社交产品所瞄准的用户群体,并且他们的市场潜力也早已得到确认。根据艾瑞咨询的报告,2020 年 Z 世代移动社交市场规模估计达 648 亿元,同比增长 31.7%,针对Z时代的变现模式主要包括增值服务和广告,其中增值服务收入规模达 288 亿元,广告收入规模达 340 亿元。

此外,得益于Z世代更旺盛的社交需求、更强大的个性和自我表达意愿,以及更强的购买力和虚拟产品付费意愿,Z 世代所催生的社交市场空间有望进一步扩大。预计Z世代所代表的社交市场占比将从 2019 年的55.8%提升至 2024 年的 62.2%,未来 4 年的增速CAGR可达 22.2%,预计2022 年市场空间有望突破千亿。

正如行业共识所说,“谁抓住了年轻人,谁就抓住了未来”。Soul这个社交平台正在用更贴近年轻人的方式,来实现自己的雄心壮志。

另一个颇为有趣的现象则是73.9%的DAU是Z世代的Soul正在一砖一瓦地搭建起面向年轻人的社交元宇宙。

元宇宙的概念最早是1992年科幻作家Neal Stephenson在其著作《雪崩》中提出的。所谓元宇宙,就是指脱胎于现实世界,又与现实世界平行的虚拟世界,并且沉浸感强、始终在线,人们在其中不仅可以娱乐,还可以社交、消费等等。

近期在以硅谷为代表的科技圈里,元宇宙的概念小火了一波,成为新的投资热点。有人说“互联网的尽头是元宇宙”。

目前可以认为Soul具备了一定的元宇宙特征,包括虚拟身份、强社交性、消费、游戏化场景、沉浸式体验、开放社交体验等基本元素。

例如Soul用户可以为自己设计一个崭新的虚拟身份,将自己与现实世界错综复杂的人际关系切割开。但同时Soul也打通了虚拟世界与现实世界的边界,在这个平台上用户可以通过群聊派对讨论、听音乐、学习等,也可以在玩Soul狼人等游戏,甚至通过 Giftmoji 为自己或他人购买现实中的商品。

没错,就像现实中一样,Soul所打造的社交元宇宙中也使消费成为可能。Soul币也承载并实现了社交元宇宙的消费闭环。

除此之外,Soul还开发出了更有创意的消费玩法——2021年第一季度,Soul上线了“Giftmoji”,用户可以在Soul上下单,向其他用户赠送现实中的商品。目前入驻的品牌包括元气森林、钟薛高、每日黑巧、故宫美妆等比较符合Z 世代消费者喜好的新消费品牌。同时,其他还未入驻的新消费品牌主也展现出了对Soul的极大兴趣。

Giftmoji既是社交元宇宙的一部分,也可以作为单独的社交电商业务来看待,为社交产品的变现形式开创了新的可能性。

目前从整体上说,Soul的商业化还处在一个比较克制的状态,但相关数据显示出非常积极的态势。2020年公司的营收为4.98亿元,同比增长了604.3%。2021年一季度收入达到2.38亿,同比增长260%。仅一年时间,Soul的月均付费用户数量从2019年的26.89万增加到2020年的92.93万,2021年一季度更是达到154万付费用户的规模。

从当下的时间节点来看,Soul的社交元宇宙还在比较初期的阶段,但未来随着Soul的产品上线更多娱乐方式、更多陪伴方式、和更多打破虚拟和现实世界边界的方式,一个更加完善的社交元宇宙将会被呈现在用户群体面前,而Z世代无疑会为这个虚拟宇宙带来更多活力和可能性。

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