创新案例｜故宫以6大产品策略实现文化IP年轻化实现飞速增长

院长单霁翔是把故宫博物院的文化和商业化缝合得妥帖自然的魔术手。

单霁翔院长在任7年，故宫从文旅到文创、从IP挖掘到IP运营都发生了非常显著的变化，在中国传统文化的传承、演绎以及现代化表达、传播方面创举频出。

然而，台上一分钟，台下十年功。故宫这一中国最耀眼的文化IP，必须面对文化与商业的碰撞、传统与现代的融合、机制与运营的考验，远非一个人、几件事那么简单。

今天，梳理故宫十年来的“产品路线图”，我们希望和大家一起探讨成功博物馆IP背后的产品逻辑，希望越来越多的文博IP运营，能够基于故宫、异于故宫，让中国文化IP凭实力，赢得世界的尊重和认可。

数据显示，2016年故宫文创年销售额突破10亿元，2017年销售额接近15亿元，文创产品种类已突破1万种。

△故宫IP产品种类及销售收入△

“故宫”的百度搜索指数，近年来稳步走高，在节日屡屡破新高。

△数据来源：故宫一词百度指数△

事实上，故宫IP的走红除了背靠深厚的文化积淀，更得益于成功的产品开发和精密布局，并且这条路一走就是十年。

△故宫IP运营年鉴△

早在2008年故宫博物院就开启了文创路，开始注重开发“独立品牌”的文化产品，制订文化产品研发、管理、准入机制，要求产品所含元素必须提取自故宫文物藏品，产品的色彩、图案、造型、功能等蕴涵皇家宫廷文化，所有原创商品均带“故宫”、“紫禁城”商标。

彼时的故宫文创市场定位在35-50岁之间，除个别旅游纪念品外，“文创品”普遍定价高，单价数千元的玻璃制品、2万的紫砂壶、80多万的云锦缂丝寝具成为服务区的镇店宝贝。

很明显，这样“严谨高冷”的故宫只在小众群体的视野中，未获得更大范围的市场认可。尽管如此，十年前的故宫文创仍有1.5亿元左右的年销售收入。

也许很多人不知道，20世纪30年代《故宫日历》就曾风靡一时，1933年-1937年共出过5册，定价2元7角。

△故宫日历1933-1937△

2009年10月，以1937年版《故宫日历》为蓝本的复刻版2010年《故宫日历》，穿越时光再次问世，正面印有年、月、日，同时英文加以对应，反面印有故宫博物院所收藏的书、画、古籍、青铜器、瓷器、玉器等的日历。

从此开始，尽管故宫文创总体仍是“高冷皇城风”，但却有了趋向“日常化”、“生活化”的端倪，用大众的视角审视故宫文化。

受台北故宫启发，故宫把文创之路推向了萌化及IP运营方向。2013年，故宫首次面向公众征集文化产品创意，举办“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，之后推出了“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等在网络走红，同一时间还推出了朝珠耳机、故宫顶戴花翎官帽伞等爆款。这一年，故宫仅文创销售额就高达6亿元人民币。

不仅如此，故宫博物院首款APP也在2013年5月正式上线，利用数字技术打造科普平台，将故宫皇室家具装潢、美人妆容发饰的文化带到我们身边。

2014年故宫针对不同受众群体开发了文创产品，风格多样、卓有成效，但尚未形成清晰体系。

截至2014年8月，故宫博物院共计研发文化产品6746种，其中包括品质优良做工精细的系列文化产品；成系列便于携带、礼赠，物美价廉的故宫文化纪念品；各类富有创意和文化内涵的宫廷文化“潮品”。

△海水江崖系列做工精良△

△宫廷娃娃“家族”系列故宫文化纪念品△

△潮品，宫门箱包系列△

这一年，故宫博物院为了适应互联网浪潮，抓住民众对故宫、对皇室的好奇，相继推出【皇帝的一天】【韩熙载夜宴图】【紫禁城祥瑞】3款APP，在欣赏教育的基础上，增加了更多的互动体验和趣味性。《皇帝的一天》iPad应用上线第1天即获得App Store9-11岁儿童应用精品推荐，上线第2天获得App Store编辑推荐并占据“优秀新App”首位，上线3天的下载量突破11万，在几十万款免费类App应用排行总榜中排名第2，并获App Store“十月最佳APP”。

截止到2015年，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿多元增长到2015年的近10亿元。

随着故宫文创工作的推进，高冷皇城的“亲民”范儿越来越浓，运营方式也越来越“玩得起”“放得开”。悠悠岁月留下的，除了建筑、文物、皇帝、故事，还有另一类主人——故宫猫。

2015年，故宫联手洛可可打造了萌宠“故宫猫”IP形象，且陆续开发设计生产了200多款SKU单品，再一次拉近与年轻人的距离。

 2015年故宫再次发力推出【故宫展览】【清代皇帝服饰】【故宫陶瓷馆】【每日故宫】APP，深受喜爱。

2016年可以算是故宫博物院产品转型里程碑式的一年，到这一年，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，收益尤为可观。

在这一年，故宫的用户画像更为清晰，瞄准年轻一代，将产品年轻化、潮流化提到战略高度；与此同时，除了硬周边产品创意研发外，重点发力软周边产品。

从16年开始竹胖会提炼年度要点跟大家分享（其实是故宫每年爆款频出，不提炼的话，篇幅估计你我都接受不了）

1、故宫文创旗舰店开业，文创产品类别逐渐清晰

故宫针对不同的用户群及消费能力将产品分为【萌系】【雅系】两类。萌系故宫淘宝主要迎合年轻消费群体，价格亲民，就是奉旨刷可爱。

故宫博物院官方运营渠道主打【雅】，针对你传统文化爱好者，更偏重产品品质，2000元以上的产品数量明显高于授权渠道。

不仅如此，商品覆盖文具、饰品、商务等方方面面。通过盘点可发现，文创产品大致可分为五大类【馆藏】【建筑】【宫廷文化】【御猫】【传统文化/吉祥文化】，均是以故宫本身为内核进行衍生开发。

2、《我在故宫修文物》开启流量纪录片时代

2016年1月7日，《我在故宫修文物》在CCTV 9首播，这部3集纪录片用年轻视角讲述故宫的另一个角度，第一次梳理了中国文物修复的历史源流，解密世界顶级文物复活技术。

纪录片本是小众爱好，文物更是有距离感的东西，但这部纪录片却将文物工作者的故事代入其中，迅速拉近了与受众的距离，多少年轻的粉丝被其“匠人”精神所打动，豆瓣评分9.4，圈粉无数。

△不拼不接，随手一截，都是五星好评△

3、联合腾讯推出魔性表情包

腾讯NEXT IDEA与故宫博物院宣布建立合作伙伴关系，开展长期合作。合作首年，故宫博物院开放了一系列经典IP，在年轻人中征集“表情设计”和“游戏创意”。 故宫系列表情包在QQ上线一个月使用量达到4000万。

就在广大群众一边吐槽一边剁手一边转发仍不过瘾的时候，2017年故宫博物院全力挺进电视综艺，“软周边”应接不暇、持续爆款。

1、综艺：实力综艺咖，联合明星火力全开

2017年12月《国家宝藏第一季-故宫博物院》第一季豆瓣评分9.0，收视率在0.5%左右，开播后在朋友圈刷屏，口碑一路跑赢；

为增加互动交流，故宫再次推出【故宫社区】，热爱故宫文化的的人相聚于此。

2、表情包：无处不故宫

2017年底，搜狗输入法以《海错图》、“紫禁城祥瑞”神兽等故宫元素为基础融合设计，推出系列皮肤和表情，借着“打字”、“聊天”这一流量入口，故宫神韵在数以亿计用户指尖下流淌。

3、美食:抓不住他们的嘴就抓不住他们的人

年轻人最常见的标签除了颜控、追星、二次元，就是吃货。

故宫美食“朕的心意”脱胎于宫廷御膳，一经推出，就俘获了不少年轻人。慈禧用来暖胃调经的红糖姜茶，如今摇身一变，成了网上热卖的“妃常暖”姜茶，听起来就很有诱惑力。

2018年开始，不仅仅是文创衍生品，故宫的“边界”进一步延展，可谓达到了百花齐放的阶段的，产品品类依据年轻人的圈层迅速扩张，形成了“无心插柳柳成荫”的故宫商业版图。

1、漫画/舞台剧：联合腾讯漫画，玩转二次元

基于产品年轻化战略，3.3亿的二次元市场必然值得一试。2018年8月，故宫博物院联合腾讯漫画打造《故宫回声》，讲述“民国时期，故宫文物南迁+西迁的历史故事”，让灵活生动的漫画人物娓娓道来。

2、音乐：携手国风美少年，唱响中国文化

2018年8月，QQ音乐发布音乐专辑“古画会唱歌”，邀请少年偶像易烊千玺进行演唱，并且每一首歌曲都是由一幅著名古画“改编”而成，话题感十足。

3、综艺：综艺咖变身带货王

①《国家宝藏第二季-故宫博物院》第二季9.3，收视率维持在0.5%左右；

②《上新了，故宫》，首播电视收视率第一，网络热度全网第一，豆瓣评分8.2；每期节目围绕特定线索、探秘历史人物／故事，并吸纳相关文化元素，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等品牌合作，共同开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。

4、新体验：黑科技什么的，不能少？？

① 2018年2月，故宫博物院携手凤凰卫视联合推出《清明上河图》高科技艺术互动展演。

② 2018年12月，北京故宫角楼咖啡厅正式营业。故宫博物院院长单霁翔亲自站台，并表示要打造出老百姓认可的品牌。

③2019年春节期间，故宫将恢复多种昔日皇宫过年的装饰、活动，观众在紫禁城中过大年。不出所料，整个春节假期，春节前的周末，故宫参观人数已经突破7万人，相比往年增长70%以上。

5、游戏：强强联合登顶榜首

2019年新年第一天，网易与故宫联合开发《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为蓝本，再现了古画中的绝美风光，并融入上古传说、篆刻、装裱等传统文化元素。历经一年的开发，上线首日就登顶App Store免费榜榜首。

6、首次畅游夜景故宫

2019年年初故宫上元节之夜活动，这是故宫博物院94年来第一次开夜，入场门票一票难求。

古代宫中及民间，正月十五上元节、元宵节，观灯夜游的习俗很早就已存在。此次“上元节故宫之夜”诠释了一种以故宫为代表的中国传统文化的生活方式，也用故宫式场景唤起大家内心的文化记忆。

故宫文化IP的6大产品运营策略综述

1、用户思维，抓住年轻人的心

故宫文创的开发思路，非常的市场化，目标也非常明确，主打“年轻人”市场。

据微指数显示，经过长达10年的布局，目前故宫19-24岁在用户群体中占比最高（43%），35岁以下的用户比例高达93%。那些曾经生活在这座高冷的帝王宫殿的人们或许未曾想过，半个世纪之后，故宫将以这样的方式复活。

2、视角转换，层层剖析关注IP颗粒度

文化IP运营过程中，IP的颗粒度非常关键。摄影师镜头下的房檐、神兽、花朵、宫墙，设计师眼中1500平方米地毯上的花纹，《清明上河图》中人物的服装服饰，以及同样有着深厚存在感的猫咪、小狗……IP的颗粒度越精细，由此延伸而来的具象化软硬产品的细腻度越高，文化的挖掘更深入，给用户的感受越深刻。

3、产品精细化分层，覆盖吃穿住用行不同场景

从种类上看，依据2016年的产品种类数据：

*客单价高的高端产品开发种类数量较多，如占比超过4%的服饰、贵金属、书画、瓷器、丝绸、陶器、铜器、木器，一般判断每种产品量不大，属于品牌、利润产品，礼品、收藏属性重。

*客单价低的首饰、箱包、T恤、钥匙扣、玩偶、领带、伞系列、笔系列种类相对较少，但一般判断出货量较大，属于流量型产品，纪念品、自用属性重。

△2016年数据△

4、通路升级：线上、线下、新场景全覆盖

线上：陆续开通了故宫淘宝、故宫商城、故宫文创、故宫出版，还有故宫微店

线下：东长房服务区故宫文化创意体验馆；奥林匹克公园“天穹塔”；澳门艺术博物馆；全国人大北京会议中心等开设故宫文创产品专卖店或专卖柜台

新场景：

*“海洋赞礼号”游轮的故宫文创产品展销

*宫内快闪店

*故宫咖啡店

5、统一规范，开放共赢

2011年，故宫博物院整合标识等核心视觉元素，统一了文创产品的包装，为后续研发的文创产品提供了完整的包装规范，并在严格的规范程序下，开展无形资产授权项目，扩大合作领域。

近期同华为、中国银行、小米、首都机场、红旗，都有新的合作消息。

6、找到未来

“娱乐性、实用性强的文创可以让人们迈入文化的门槛，但却很难继续深入，历史感厚重的文创可以让人们直面文化，却不知如何具体解读，只有两者结合的文创产品，才能真正引领人们思考，达到传播文化的作用。”

我们相信，对于所有文化IP而言，时间的考验是谁都跨不过去的一道坎，丰富与精致、广泛与深入、文化消费与文化涵养，终将在未来找到一个相对完美的契合点。

总而言之