创新指南|如何以STEPPS模型6招打造病毒式传播产品

从爆款产品到网络流行语,这种流行绝对不是依赖于运气,更不是神话。让人们喜欢读某些文章,让人们尝试某项新服务,甚至是投票竞选,这些事情的背后都有STEPPS模型的驱动,遵循或者仅仅应用STEPPS中的某几条,你都能左右任何产品和思想的口碑传播行为,造就更大的社会影响。

文章目录

1 什么是病毒营销以及如何衡量效果

百度百科对「病毒营销」的定义是:「是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。

大部分传统投放媒体都有一些难以克服的难题,比如受众抵触心理严重、接收环境复杂或干扰信息嘈杂等,这会大大减少了受众的接收效率,但“病毒营销”是由受众熟悉或亲近的人传播,因此在接受过程中,信任感和接受度会有很大的提升。

 

为了验证某个病毒营销是否达到了低成本、高效率获客的目的,企业需要加入K因子指标来衡量所作工作的效果。K因子指标也被称为病毒系数,即一个被影响从而主动发起推荐的用户,可以带来多少新用户:

病毒系数= 每个用户发送的邀请 * 转化率 (%)

计算以上共识需要两个数据:每个用户发送的邀请数量(推荐、分享或任何最能代表使用你的产品/服务的邀请),以及那些邀请的平均转化率。然后将这两个指标相乘得到病毒系数(通常称为“k”值)。

在应用过程中,因为客户的实际邀请数量通常难以获取,所以我们也可以用每个现有客户能带来多少新客户测算K因子:

病毒系数=新加入的新用户/现有用户

关于病毒系数的计算和应用中的问题,欢迎在评论区交流。

病毒传播

2 为什么要做病毒营销

(1)降低获客成本

由于传播是用户之间自发进行的,它主要利用了目标消费者的参与热情,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒营销是接近于无成本的。

(2)指数级传播

大部分媒体的营销方式是一对多的辐射状传播,均衡地、无分别地传给每一个人,实际上这种传播很难确定信息宣传是否达到目标。而病毒传播是人自发的信息传递,通过类似于圈层传播或人脉传播的渠道,传递给那些与他们有着某种联系的个体。

例如,某人看到一则有趣的广告,他的第一反应或许就是将这则广告转发给好友、同事,而被他转发的人往往又有相近的兴趣和特征,从而驱使他们继续转发,这样一传十,十传百,无数个参与形成了“转发大军”,构成了成几何倍数的传播。

回想一下,您是否收到过熟人转发的马尔代夫旅游或者NIKE运动视频?

耐克NIKE广告

(3)高效接收信息

传统广告有一些难以克服的难题,比如戒备抵触心理严重,接收环境复杂,干扰信息嘈杂,大大降低了接收效率,但是“病毒营销”是受众从熟悉或亲近的人传播,这使得信息在接收过程中已有基本的信任感,接受度一定大得多。

3 怎样利用STEPPS模型做病毒营销

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书中,作者将病毒营销的 6 大特点整合为一个 STEPPS 模型

  • 社交货币(Social Currency):你的选题是供人们谈论的某一事物,具有非常规性、稀缺性;
  • 诱因(Triggers):用与你的选题有关联的刺激物作为诱因,可以是相近或对立的事物,要有足够高的激活频率,但不能过于泛化;
  • 情绪(Emotions):你的内容需要引发用户的高唤醒情绪,才能激发人的共享行为;
  • 公开性(Pubilicity):你的内容需要具有公共可视性,人们能够看到你的内容的效果;
  • 实用价值(Practical Value):你的产品本身具有实用价值,才能支撑你的营销手段;
  • 故事(Story):在创作内容时,可以用与品牌和产品相关的故事来推销产品。
STEPPS疯传

(1)社交货币

喜欢分享个人的观点是人类的一个本性,也许很多人不知道,分享观点和食物/金钱奖励所激活的大脑区域是一样的。

另外大部分人都希望自己看起来聪明而非愚笨、富有而非贫穷、讨人喜欢而非惹人生厌,而和展示汽车和服装搭配一样,我们说出的每一句话都会影响别人对我们的印象和看法,因此,商家需要设计一个谈资,帮助人们达到心中渴望的印象,这样子才会让人们主动进行讨论传播,我们把这种谈资称作社交货币。

锻造社交货币的方法有几种:制作非凡、游戏机制、内部人士。

① 制作非凡

常见的制作非凡方法是挖掘商品的与众不同,虽然有些高科技产品天生就自带吸引力光环,但故宫和现代生活的结合也能制造不错的噱头

故宫文创

② 游戏机制

人类天生喜欢玩游戏,从快速的奖励反馈中获得满足,另外,我们还喜欢比较,哈佛大学曾经做过一个很著名的实验:一份5万元工资但所有人一样的工作,以及一份10万元工资但比其他人少一半的工作,结果是大部分人都选第一个选项。所以,我们不仅关心自己做得怎么样,还会在意自己比起别人来说怎么样。

人们在参与游戏的过程中,如果通过努力获得了比别人更多的分数或成绩,他们很容易主动去谈论这个游戏,炫耀他们的成就。在人们炫耀的同时,相关联的品牌也跟着这种炫耀流传开来,成为时尚热点。高尔夫障碍赛、托福考试、航公司攒里程活动、公司给会员发放徽章、信用卡设定钻石等各个等级,都是具有这种流行特质的游戏。

③ 内部人士

有一个小伙子开了一家便利店,老顾客会通过推动墙上的一个小饰品机关,进入到一间布置豪华的鸡尾酒吧,里面花费不菲,但却总是没有座位。虽然如此,但老顾客们总是乐此不疲的向身边朋友推广这个自己找到的神秘地方,从中获取“消息灵通”、“懂得生活”的满足感。同理,LULULEMON会确保你知道如何去分享身材好的秘密给别人。

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最后,好的社交货币都不支付费用,比如每个年轻人在王者荣耀游戏中都力争优异表现,因为游戏中的高等级相当于社交资本,决定了和朋友们是否有话题。而一旦社交货币与金钱激励挂钩,人们便不会以自身喜好,而是以金钱的多寡去传播,商家就会陷入获客成本不断增加的怪圈。

王者荣耀

(2)诱因

做个测试,你觉得就同一个人的话题数量来说,他在上海迪斯尼的经历和常喝瑞幸咖啡哪一个更加高频?曾经有一位营销大师曾认为“没人会讨论乏味的产品,大家总是会喜欢特别的经历”,但是事实证明他错了,充分的研究结果表明,这个人在讨论瑞幸咖啡的次数比讨论迪斯尼更多。

瑞幸咖啡之所以会比迪斯尼经历更加传播广泛,根本原因在于人们每天都会面临“下午茶喝什么”的困扰,而只有一个长假期之前才会想起过去的美好时光。同样的案例发生在我们身边,一个餐厅张贴“你的餐碟应该装两种素菜”比“每天吃两种素菜保证你的健康”效果更好,即使前者听上去很土,原因就在于人们每次看到餐碟就会想起这句标语,从而潜移默化被诱使,改变了自身行为。

这也解释了为什么即使解散了很久,TWINS组合比同期的其他女子组合要更加频繁被人讨论,原因就是她们唱了很多关于毕业、关于拜年的歌曲,而每逢这种时刻,环境成为了一个诱因,让你大脑深层不断地回想起她们的名字。

瑞幸咖啡

(3)情绪

研究人员花了大量的时间去研究为什么有些视频或图片能快速被传播,而有些内容直接石沉大海?原因就在于:人们会在大脑被情绪支配的时候做出不同的动作选择。

在大多数情况下,而有效促进人们分享、传播的正面情绪是惊奇、兴奋和快乐,另外,负面情绪同样可以达到这种效果,比如愤怒、恶心和焦虑。所以在短视频平台上,我们可以看到分享数量最多的作品,除了有趣还有焦虑:一个关于40岁女人离婚在分享率上是极高的。

但总的来说,商家应该更多地关注所定位人群的感情,思考他们在谈论商家产品/服务时,是否能唤醒他们的情绪,以促进分享?当然,一定要慎用负面情绪的激励效果。

吉尼斯气球

(4)公开性

美国的禁毒广告曾经犯了一个巨大的错误,有关部门制作了一个影响力巨大的广告,广告中有很多场景,不同场景中有不同的人向主角进行非法药物兜售,但主角都坚定地说不。

但在广告播出之后,全国滥用药物的行为比之前却还要高。这是因为,人类作为群居动物,模仿其他人的行为是一种非常正确的行为策略,可以节省大量的判断时间,试想一下,当你身边的人都去同一家餐厅吃饭,大部分人都不会拒绝尝试一下。

因此我们在设计传播物的时候,一定要设置一个能让第三者看到的痕迹,苹果牌笔记本的LOGO因此而设计成打开折叠后正向朝外而不是折叠时朝使用者。

同样的道理适用于正版电影的宣传,“电影业因为39%的用户使用盗版而蒙受损失”,这样的宣传语只会让人们心想:“什么?这么多人使用盗版,这让我看起来像个傻子”,而忽略了绝大多数人在购买正版。

苹果电脑

(5)实用价值

据统计,线上被分享得最多的类别是厨艺,这和我们上文说的诱因有关系,也和厨艺本身的实用性有关系。

同样回到人类是群居生物这一事实,我们喜欢助人,因为这样子才能保住种群的数量,在繁衍竞争中获得优势,所以每个人都喜欢为他人提供建议或分享信息,希望对方收益。这一点有一个巨大的BUG,就是很多时候只是个人认为正确,实际上是错误的信息被进行了传播。

在实际生活场景中,大量的快消品正是利用了这一点,让你的熟人向你推荐了他们认为对你有价值的商品。

美妆

(6)故事化

《伊索寓言》、《山海经》都是用故事的外皮包含一些枯燥的道理,从而流传数千年。因此,我们可以下结论,想要别人更好地传播,我们需要像特洛伊木马一样进行包装。但是请注意一个基本知识,信息的每一次传播都会导致30%以上的失真,所以在制作故事的过程中,我们想表达的事情必须和故事紧密相关,比如一个贴着某旅游景点名字的超人对抗怪兽,并不会导致人们会在传播故事的过程中记得这个景点,因为它们毫不相关,换成超人在某景点对抗怪兽,也许这个故事能流传很久时间。

钻石一颗永流传

4 总结

STEPPS原则的最精妙之处在于任何人都可以使用它。

它并不需要巨大的广告投入,也不需要你拥有市场天赋和某些创造性基因。我们经常谈论的流行商品和有感染性的内容绝大部分是由普通人创造的,可能现实生活只有几百人认识。但他们仅仅使用了STEPPS原则中的一条或多条,就足以让产品、思想和行为更好地传播开来,从而达到病毒营销的效果。

参考资料

  1. https://baike.baidu.com/item/%E7%96%AF%E4%BC%A0/13867976?fr=aladdin
  2. https://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%97%85%E6%AF%92%E8%90%A5%E9%94%80

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