创新研报｜营销与销售实务：收益增长管理新境界探索-麦肯锡
Tom Lin
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作者观点：
- RGM的重要性：消费品公司（CPG）已经通过收入增长管理（Revenue Growth Management, RGM）获取了显著价值，但市场要求他们再次提升能力。
- 市场变化：消费者行为的变化、数据分析的进步、渠道转移以及投资者（如激进投资者和私募股权公司）的更高期望，为CPG公司带来了新的挑战。
- RGM的新挑战：零售商在RGM的所有要素上都变得更好，许多零售商采用新数据和技术，超过了制造商对购物者购买行为的了解。
- 下一代RGM能力：领先的CPG制造商通过以下三条路径之一实现下一代RGM能力：战略性RGM、精准RGM和大规模RGM能力建设。
- 战略性RGM：基于深入洞察的长期和更综合的方法，使公司能够更细致地选择参与领域和获胜策略。
- 精准RGM：利用数据和高级分析技能，更精细地识别机会并精确地实现它们。
- 大规模RGM能力建设：通过组织范围内的能力建设，将RGM的卓越实践转化为真正的全球能力。
- 战略性RGM的实际案例：一家食品和饮料制造商通过战略性RGM扭转了销售下滑，并有望在三年内实现10%的收入增长。
- 精准RGM的实际案例：一家公司通过精准RGM显著提高了促销投资的回报率，并加强了与零售伙伴的关系。
- RGM能力建设的实际案例：一家全球CPG公司通过大规模RGM能力建设，一年内将全球RGM影响翻倍，并贡献了超过2%的收入增长。
- 成功因素：对于战略性RGM，需要共享的愿景和跨职能的所有权；对于精准RGM，需要丰富的数据集和足够的人才；对于大规模RGM能力建设，需要高层团队的承诺、一致的沟通和得到良好支持的中央团队。
- 未来展望：随着CPG行业竞争的加剧，定价、促销、品类和贸易投资的高级能力将变得更加重要。公司需要自问是否从RGM中获取了全部价值，并且是否正在将RGM整合到整体战略中，以及是否充分利用数据和分析来增长收入。
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