低度酒品牌

在元气森林带起0糖风暴后, 低度酒 又成为新消费品牌角力的热门赛道,本文分析了预调酒等低度酒品类的商业竞争状态,并剖析了年轻人对低度酒品牌的接受态度和消费增长趋势,在口味、包装质地、场景刺激、线上销售、线下便利店调酒等领域,低度酒新老品牌们都将需要尽快取得先发优势。

准备一个玻璃杯,在杯中倒入一定比例的威士忌和苏打水,再添上冰块和柠檬片,一杯常见的嗨棒(highball)就做好了。过去,这类源于欧美、兴盛于日本的鸡尾酒调制法多见诸酒吧、餐厅和家中。如今,这种甜甜的 低度酒 也开始在中国市场走红。

近半年来,在电商平台和商超货架上,越来越多包装酷炫、口味稀奇的“便携装”鸡尾酒正在出现。热衷贩售新概念的中国消费市场还给它们冠了个新概念:预调酒(Ready to Drink)——度数低,毋需消费者自行调配,即开即饮。

盒马提供的数据显示,自2019年起,预调酒品类在盒马平台的销售额已连续三年增长率超过300%。京东相关人士也对《第一财经》YiMagazine表示,今年618期间,JOJO、响杯等新锐预调酒品牌“爆发力不错”“销售成绩亮眼”。

资本市场也不出意外地展现出了对预调酒赛道的青睐。今年以来,WAT、响杯等新锐预调酒品牌陆续获得融资,投资方为复朴基金、IMO Ventures、BAI资本等。从整个低度酒行业来看,红杉、真格、经纬中国、贝塔斯曼等知名投资机构也均已出手。

低度酒品牌

英敏特食品饮料分析师彭袁君表示,相对于白酒等更偏向于商务、宴请等场合的酒类而言,以预调酒为代表的低度酒更能放松和解压,这符合当下年轻人的需求。英敏特2019年发布的《酒精饮料的消费习惯》报告指出,57%的消费者表示他们消费酒精饮品是为了放松。

此外,她还表示,不同于传统的白酒和啤酒,预调酒的酒精度数更低,再加上调配的水果口味,喝起来更易入口,对年轻消费群体尤其是女性消费者十分友好。

事实上,预调酒赛道并不新鲜,甚至它还曾经历一段低谷期。英敏特2017年发布的《预调酒精饮料》报告显示,2016年左右,中国预调酒一度出现断崖式的负增长率。一位业内人士向《第一财经》YiMagazine指出,当时市场占有率近89%的锐澳(RIO)存在过度营销问题,部分经销商“过高地估计了产品的售卖能力”,大量囤货导致库存积压。

经过几年的调整发展,以及疫情期间“女性居家独酌”概念和代言人周冬雨的加入,这位预调酒市场的老玩家再次迎来好时光。锐澳母公司百润股份的财报显示,2020年,预调鸡尾酒板块实现营收17.12亿元,同比增长33.82%,占总营收的比重为88.86%。

与此同时,一大批创业公司也在搅动着预调酒赛道。随着资本介入、新玩家出现,以及饮料行业的大环境影响,这个行业迎来了新玩法、新的故事,以及随之而来的新困惑。

01 要不要做0糖玩家

“现在拿到融资的预调酒品牌,除了我们好像全在做0糖。”预调酒品牌响杯创始人兼CEO陈汉树说。近期,陈汉树正密集地和投资人接触,在他的认知中,“0糖”是一个当下VC更乐意买账的概念。

品牌和资本市场对糖的执念,离不开“网红”饮料元气森林近年来一路狂奔的销售表现——在去年年末的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森宣布2021年的销售目标为75亿元。

这家公司凭借“0卡0糖0脂”等概念做出了不少现象级爆款,“控糖”也被视为该品牌最核心的产品策略。

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如今,这一风潮甚至蔓延至酒的领域,一向与健康饮食不沾边的酒精饮料,也开始朝着无糖的方向迈进。今年6月,被戏称为“小甜水”的锐澳推出了首款0糖产品,同时把“0糖”字样以红底白字在瓶身重点加注。目前新品有柠檬伏特加和西柚伏特加两种口味,酒精度为9%vol。

国际饮料巨头也表现出了类似动作,它们不约而同地增设相关产品线,以抓住行业里的每一个机会。同样在今年6月,可口可乐公司宣布将在中国市场销售名为托帕克(Topo Chico)的硬苏打气泡酒,它是低度酒的细分品类之一。在对外公告中,可口可乐公司强调了低酒精度、低糖和零脂肪等关键词,并表示这款潮饮顺应了“低糖低卡的消费趋势”。

随后,百事公司也传出以“Rockstar”品牌销售酒精饮料的消息,据悉,该公司正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料和含酒精苏打水品类中注册品牌名。

事实上,在倡导健康生活方式方面,美国低度气泡酒品牌White Claw早就走在了前面。White Claw以0糖、0碳水和低卡为卖点,每罐所含的热量约为100卡——与1根香蕉或半颗牛油果所含热量持平,这对有减肥或身材管理诉求的消费者有相当的吸引力。自2016年上市以来,该品牌连续三年销售额高速增长,目前已在美国酒精气泡水品类中占据了近6成的市场份额。

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响杯的SKU中也有0糖产品,那是因为Highball本身就不具备甜味,陈汉树目前也没有下场“凑热闹”的打算。在他看来,与美国市场相比,中国预调酒行业尚处于起步阶段,消费者首先注重的是产品的口味和质感,其次是设计,最后才是健康度。“故意去把一个好喝的东西做得难喝,我觉得是很反人类的事情。”他说。

02 低度酒品牌 和新式茶饮赛跑

当下,预调酒的首要竞争对手是啤酒,这是几位受访者都认可的观点。啤酒市场正在萎缩,一方面来自于产量下降,另一方面是果酒、预调酒等新兴低度酒的挤压。国家统计局的数据显示,自2013年起,中国啤酒产量迅速下降,到2020年已降至3411万吨,降幅达32%。今年5月,啤酒单月产量为357万吨,相比去年同期下降了12.5%。

和工业化流水线生产的啤酒相比,尽管预调酒在整个酒类中所占的比重远不及前者,但其口味的多样性是工业啤酒难以实现的。“预调酒最大的优势就是口味的变化,”预调酒品牌WAT创始人赵欣荣说,预调酒由鸡尾酒演变而来,鸡尾酒的特性是可以通过不同的调配方式,实现不同的风味,预调酒则进一步丰富了鸡尾酒的玩法和饮用场景。

阶段性掀起不同口味潮流的新式茶饮,成了预调酒品牌们参照和追逐的对象。从前一阵的椰乳,到最近走红的油柑茶,以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮品牌总能像时尚品牌一般,每隔一段时间便设计出一种口味,在激发消费者的尝新欲望后形成口碑效应。这一法则在预调酒行业同样适用,英敏特去年9月发布的一组调研数据显示,年轻消费者在选择预调酒饮料时,考虑的首要因素就是口味是否新颖,其次是质地和对品牌的喜爱度。

年轻消费者已经被新式茶饮惯坏了,对口味也有了更高的期待和要求,你如果做不出特别新颖的东西,可能消费者会觉得我不喝酒,喝茶也是好的。”英敏特分析师彭袁君说。

WAT就是一个较为注重口味创新的预调酒品牌,这家创业公司共拥有10个SKU,上新速度约为每月一款。赵欣荣表示,参与新品设计的调酒师多由他本人在酒吧发掘,他们在西方烈酒与东方口味的融合上有独到的见解。这些调酒师被纳入不同的研发小组,每组每月会提交至少一份提案,“我希望产品库里至少有6到10款,这样可以保证随时上新。”赵欣荣说。

WAT旗下有高端款和大众款两条产品线,高端线由WAT与专业调酒师和米其林餐厅合作,专注于寻找合适的时令水果,并强调与原产地供应商和小农的合作。目前已有的口味包含冻柠茶、杨枝甘露、红心芭乐等,定价为40-50元/100ml。在大众线上,WAT推出了一系列罐装起泡酒,定价约为10-12元/100ml。据赵欣荣透露,大众线中有一款产品,其口味灵感即来自新式茶饮品牌。

低度酒品牌

不过,并不是所有受新式茶饮追捧的时令水果都适合预调酒,这与水果特性和供应链难度有关。以油柑为例,经奈雪的茶等新式茶饮品牌推广,这类听上去稍显小众的水果在今年夏天风头无两。陈汉树告诉《第一财经》YiMagazine,响杯的研发团队很早之前也考虑过油柑,但它“氧化速度太快”,可以做即饮饮品,并不适合预调酒。

同样作为“网红”火了一阵的白桃,也被陈汉树视为不适合制酒的口味。一方面,市面上以白桃为卖点的饮品已经足够多,市场趋于饱和;另一方面,白桃、草莓、葡萄等水果本身的香味很淡,已有的白桃、草莓味饮品基本靠人工调制,后来者很难在好喝度上实现突破,“大家做出来的味道都是一样的,我们觉得没啥特色。”他说。

4月,响杯推出了包含3种口味的新款预调酒,它们都以威士忌为基酒,分别配合柠檬NFC、苏打水和能量饮料调制而成。这只是一个开始,在响杯会议室的小黑板上,密密麻麻写着山楂、苹果、柑橘等备选口味,被否决的口味上画着叉号,剩下的才有机会迭代成为新的SKU。

常见的经典口味搭配正在瓦解,品牌在乎同行和对手,也越来越在乎消费者。“预调酒在产品研发、生产、销售等环节都越来越强调用户思维,品牌更加重视消费者洞察,并在此基础上对产品反向定制。”上述京东相关人士说。

03 线上渠道是助推剂但仅靠线上打开 低度酒 知名度还不够

新冠疫情以来,酒类消费传统的线下餐饮渠道因隔离封锁受到冲击,许多年轻消费者开始尝试在家自制鸡尾酒。在小红书等社交媒体上,“自制鸡尾酒”“便利店调酒”等话题搜索量暴涨,多篇笔记点击量上万。今年4月,全家便利店还与小红书合作,开设了一批限时快闪酒吧,吧内设有专门的调酒台,调酒创意均来自小红书,如王老吉凉茶搭配威士忌,阿华田搭配百利甜等。

洋酒加饮料,正成为年轻人追捧的新潮流。盒马很快嗅到了这一市场趋势,并随后在App中上线了柠檬茶和小瓶装野格的搭配。“我们将烈酒和饮料捆在一起,组成了一个新的SKU”,盒马酒饮采购罗江告诉《第一财经》YiMagazine,“不仅是酒和饮料的简单组合,盒马未来还可能和几大洋酒公司进一步合作,在口味的新潮度上做更深入的配方研究。”

除了在组合搭配上花心思外,盒马自有品牌团队也看好预调酒品类的潜力。在欧美零售市场,Costco、山姆这类大型零售商往往会提供自有品牌商品,其中就包含预调酒品类。盒马采用了相似的运营逻辑,考虑到越来越多年轻人喝酒不是为了买醉,而是为了追求放松解压的“微醺”状态,从去年起,盒马陆续推出了嘿棒威士忌配制酒、海盐荔枝莫吉托、蜜瓜星球和西柚星球气泡果酒等不同口味的自制商品。它们大多有着网红风格的鲜亮包装,借此激发年轻人的购买欲。

低度酒品牌

值得一提的是,尽管在盒马App搜索“预调酒”字样能检索到上述商品,但盒马并没有将这批自制商品明确定位为“预调酒”,商品名中混杂着“气泡酒”“配制酒”“嘿棒”等不同字样。“我们其实是故意模糊了预调酒和果酒等其他细分品类的界限,”盒马自有品牌酒饮负责人徐俊对《第一财经》YiMagazine表示,很多年轻消费者并不在意自己喝的是什么,他们只在意味道好不好喝,口感是否够潮够新奇。

徐俊表示,盒马自有的海盐荔枝味气泡酒表现不错,甚至一度上升到了盒马预调酒大类销量第一的位置,但从整个Top10榜单来看,以锐澳为代表的老牌国产品牌,和以和乐怡为主的国外品牌牢牢占据了前几名。对响杯和WAT这类新锐创业公司来说,在线上渠道做出优势并不是一件容易的事。

同美妆、母婴和宠物等新消费赛道相比,预调酒对线上的依赖程度并没有那么深。前几类品牌可以通过直播带货和短视频营销的方式实现转化,但预调酒属于酒类,在亲自尝试前,消费者很难确定某款酒的口味会不会过烈。此外,相对于母婴、宠物等刚需产品而言,预调酒的消费具有很强的随机性,“喝酒往往是即时性的需求”,赵欣荣说。

另一方面,线上渠道高额的站内广告成本,也是预调酒创业公司面临的难题。“有些同行坚持认为这个品类还能在线上打出优势,但我们已经开始布局线下了。”陈汉树表示,响杯刚入驻京东时的CPC(每点击成本)约为2-3元,仅一个月内就涨到了20元。今年618期间,响杯在京东预调酒品牌排行榜中位列第四,是Top10榜单中为数不多的创业品牌。但据公式信息推算,就算在京东预调酒品类做到前三位,其单日GMV(商品交易总额)也就在1万元区间。

赵欣荣的应对方法,是线上和线下渠道同时发力。7月,WAT在内地的首家线下门店将于上海开业,选址于巨鹿路与富民路的交界处。赵欣荣表示,这类线下店具有高度可复制性,预计今年年内,上海会出现3-4家这样的小酒馆,明年则会在全国范围增至30家左右,“以后上新时,我们可能会把所有新品先放在线下店售卖,以近距离和消费者互动,得到即时反馈。”他说。

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04 低度酒 目标年轻女性还够用吗?

在小红书上搜索“女生酒”等关键词,相关笔记数量已经突破10w+。不少生活方式博主也看准了这一趋势,在个人vlog中加入各种自制鸡尾酒的镜头,或在睡前来一杯高颜值的预调酒,并打上“猪猪女孩的精致生活”等标签。

品牌顺势而为,粉嫩鲜亮的包装,数目繁多的口味,再捆绑一个现代独立女性的小故事作为营销素材,一夜之间,瞄准“微醺”的年轻女性,似乎成了包括预调酒在内的低度酒品牌通用的“财富密码”。有投资人感慨称,争相讨好年轻女性的品牌那么多,微醺的女孩似乎已经不够用了。

低度酒品牌

事实上,早在1990年代,美国市场就围绕预调酒等低度酒是否过度女性化产生过争议。当时有一个叫Zima的果味调酒品牌,被脱口秀主持人大卫·莱特曼戏称为“娘娘腔饮料”,凡是喝这款酒的男性都被视为女性化或怪咖。不过,正是这种关于预调酒的刻板印象,给White Claw日后的崛起提供了机会,经脱口秀艺人Trevor Wallace演绎,一句男性化的台词「No laws when drinking Claws」(喝白爪不用讲法律)迅速走红,White Claw也以其去性别化的产品和内容设计,为预调酒品类争取到了大量男性消费者。

在基酒选择和营销思路上,陈汉树采用了和White Claw类似的打法,响杯的预调酒产品均以威士忌作基酒,在包装上也没有走“软萌”路线,而是以蓝、白、黑三色为主色调,我们的营销思路会稍微偏向男性消费者一点点,现在市场整体太偏向女性了,我们想往回拉。他说。

但在赵欣荣看来,女性消费者的预调酒市场尚处于初级阶段。“认为年轻女性‘不够用’,我觉得这个看法有点太小看女性了,”他说,目前市面上已有的“高颜值”产品虽然号称面向女性,但他们所面向的可能只是“软萌少女”这一细分人群,类似于“时尚妈妈”“职场女性”的需求还有待挖掘。

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原文:0糖之后微醺又成了新赛道,年轻人会就此爱上小酌吗?

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0 thoughts on “0糖之后微醺又成了新赛道,年轻人会就此爱上小酌吗?

  1. 这篇文章分析了低度酒等预调酒品类的竞争状态和年轻人对其消费趋势。随着预调酒行业的发展,越来越多的人开始饮用无糖饮料,这符合健康饮食及年轻人的需求

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