0糖之后微醺又成了新赛道,年轻人会就此爱上小酌吗?

低度酒品牌

在元气森林带起0糖风暴后, 低度酒 又成为新消费品牌角力的热门赛道,本文分析了预调酒等低度酒品类的商业竞争状态,并剖析了年轻人对低度酒品牌的接受态度和消费增长趋势,在口味、包装质地、场景刺激、线上销售、线下便利店调酒等领域,低度酒新老品牌们都将需要尽快取得先发优势。

准备一个玻璃杯,在杯中倒入一定比例的威士忌和苏打水,再添上冰块和柠檬片,一杯常见的嗨棒(highball)就做好了。过去,这类源于欧美、兴盛于日本的鸡尾酒调制法多见诸酒吧、餐厅和家中。如今,这种甜甜的 低度酒 也开始在中国市场走红。

近半年来,在电商平台和商超货架上,越来越多包装酷炫、口味稀奇的“便携装”鸡尾酒正在出现。热衷贩售新概念的中国消费市场还给它们冠了个新概念:预调酒(Ready to Drink)——度数低,毋需消费者自行调配,即开即饮。

盒马提供的数据显示,自2019年起,预调酒品类在盒马平台的销售额已连续三年增长率超过300%。京东相关人士也对《第一财经》YiMagazine表示,今年618期间,JOJO、响杯等新锐预调酒品牌“爆发力不错”“销售成绩亮眼”。

资本市场也不出意外地展现出了对预调酒赛道的青睐。今年以来,WAT、响杯等新锐预调酒品牌陆续获得融资,投资方为复朴基金、IMO Ventures、BAI资本等。从整个低度酒行业来看,红杉、真格、经纬中国、贝塔斯曼等知名投资机构也均已出手。

低度酒品牌

英敏特食品饮料分析师彭袁君表示,相对于白酒等更偏向于商务、宴请等场合的酒类而言,以预调酒为代表的低度酒更能放松和解压,这符合当下年轻人的需求。英敏特2019年发布的《酒精饮料的消费习惯》报告指出,57%的消费者表示他们消费酒精饮品是为了放松。

此外,她还表示,不同于传统的白酒和啤酒,预调酒的酒精度数更低,再加上调配的水果口味,喝起来更易入口,对年轻消费群体尤其是女性消费者十分友好。

事实上,预调酒赛道并不新鲜,甚至它还曾经历一段低谷期。英敏特2017年发布的《预调酒精饮料》报告显示,2016年左右,中国预调酒一度出现断崖式的负增长率。一位业内人士向《第一财经》YiMagazine指出,当时市场占有率近89%的锐澳(RIO)存在过度营销问题,部分经销商“过高地估计了产品的售卖能力”,大量囤货导致库存积压。

经过几年的调整发展,以及疫情期间“女性居家独酌”概念和代言人周冬雨的加入,这位预调酒市场的老玩家再次迎来好时光。锐澳母公司百润股份的财报显示,2020年,预调鸡尾酒板块实现营收17.12亿元,同比增长33.82%,占总营收的比重为88.86%。

与此同时,一大批创业公司也在搅动着预调酒赛道。随着资本介入、新玩家出现,以及饮料行业的大环境影响,这个行业迎来了新玩法、新的故事,以及随之而来的新困惑。

01 要不要做0糖玩家

“现在拿到融资的预调酒品牌,除了我们好像全在做0糖。”预调酒品牌响杯创始人兼CEO陈汉树说。近期,陈汉树正密集地和投资人接触,在他的认知中,“0糖”是一个当下VC更乐意买账的概念。

品牌和资本市场对糖的执念,离不开“网红”饮料元气森林近年来一路狂奔的销售表现——在去年年末的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森宣布2021年的销售目标为75亿元。

这家公司凭借“0卡0糖0脂”等概念做出了不少现象级爆款,“控糖”也被视为该品牌最核心的产品策略。

如今,这一风潮甚至蔓延至酒的领域,一向与健康饮食不沾边的酒精饮料,也开始朝着无糖的方向迈进。今年6月,被戏称为“小甜水”的锐澳推出了首款0糖产品,同时把“0糖”字样以红底白字在瓶身重点加注。目前新品有柠檬伏特加和西柚伏特加两种口味,酒精度为9%vol。

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国际饮料巨头也表现出了类似动作,它们不约而同地增设相关产品线,以抓住行业里的每一个机会。同样在今年6月,可口可乐公司宣布将在中国市场销售名为托帕克(Topo Chico)的硬苏打气泡酒,它是低度酒的细分品类之一。在对外公告中,可口可乐公司强调了低酒精度、低糖和零脂肪等关键词,并表示这款潮饮顺应了“低糖低卡的消费趋势”。

随后,百事公司也传出以“Rockstar”品牌销售酒精饮料的消息,据悉,该公司正寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒饮料、含酒精的麦芽饮料和含酒精苏打水品类中注册品牌名。

事实上,在倡导健康生活方式方面,美国低度气泡酒品牌White Claw早就走在了前面。White Claw以0糖、0碳水和低卡为卖点,每罐所含的热量约为100卡——与1根香蕉或半颗牛油果所含热量持平,这对有减肥或身材管理诉求的消费者有相当的吸引力。自2016年上市以来,该品牌连续三年销售额高速增长,目前已在美国酒精气泡水品类中占据了近6成的市场份额。

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响杯的SKU中也有0糖产品,那是因为Highball本身就不具备甜味,陈汉树目前也没有下场“凑热闹”的打算。在他看来,与美国市场相比,中国预调酒行业尚处于起步阶段,消费者首先注重的是产品的口味和质感,其次是设计,最后才是健康度。“故意去把一个好喝的东西做得难喝,我觉得是很反人类的事情。”他说。

02 低度酒品牌 和新式茶饮赛跑

当下,预调酒的首要竞争对手是啤酒,这是几位受访者都认可的观点。啤酒市场正在萎缩,一方面来自于产量下降,另一方面是果酒、预调酒等新兴低度酒的挤压。国家统计局的数据显示,自2013年起,中国啤酒产量迅速下降,到2020年已降至3411万吨,降幅达32%。今年5月,啤酒单月产量为357万吨,相比去年同期下降了12.5%。

和工业化流水线生产的啤酒相比,尽管预调酒在整个酒类中所占的比重远不及前者,但其口味的多样性是工业啤酒难以实现的。“预调酒最大的优势就是口味的变化,”预调酒品牌WAT创始人赵欣荣说,预调酒由鸡尾酒演变而来,鸡尾酒的特性是可以通过不同的调配方式,实现不同的风味,预调酒则进一步丰富了鸡尾酒的玩法和饮用场景。

阶段性掀起不同口味潮流的新式茶饮,成了预调酒品牌们参照和追逐的对象。从前一阵的椰乳,到最近走红的油柑茶,以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮品牌总能像时尚品牌一般,每隔一段时间便设计出一种口味,在激发消费者的尝新欲望后形成口碑效应。这一法则在预调酒行业同样适用,英敏特去年9月发布的一组调研数据显示,年轻消费者在选择预调酒饮料时,考虑的首要因素就是口味是否新颖,其次是质地和对品牌的喜爱度。

年轻消费者已经被新式茶饮惯坏了,对口味也有了更高的期待和要求,你如果做不出特别新颖的东西,可能消费者会觉得我不喝酒,喝茶也是好的。”英敏特分析师彭袁君说。

WAT就是一个较为注重口味创新的预调酒品牌,这家创业公司共拥有10个SKU,上新速度约为每月一款。赵欣荣表示,参与新品设计的调酒师多由他本人在酒吧发掘,他们在西方烈酒与东方口味的融合上有独到的见解。这些调酒师被纳入不同的研发小组,每组每月会提交至少一份提案,“我希望产品库里至少有6到10款,这样可以保证随时上新。”赵欣荣说。

WAT旗下有高端款和大众款两条产品线,高端线由WAT与专业调酒师和米其林餐厅合作,专注于寻找合适的时令水果,并强调与原产地供应商和小农的合作。目前已有的口味包含冻柠茶、杨枝甘露、红心芭乐等,定价为40-50元/100ml。在大众线上,WAT推出了一系列罐装起泡酒,定价约为10-12元/100ml。据赵欣荣透露,大众线中有一款产品,其口味灵感即来自新式茶饮品牌。

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不过,并不是所有受新式茶饮追捧的时令水果都适合预调酒,这与水果特性和供应链难度有关。以油柑为例,经奈雪的茶等新式茶饮品牌推广,这类听上去稍显小众的水果在今年夏天风头无两。陈汉树告诉《第一财经》YiMagazine,响杯的研发团队很早之前也考虑过油柑,但它“氧化速度太快”,可以做即饮饮品,并不适合预调酒。

同样作为“网红”火了一阵的白桃,也被陈汉树视为不适合制酒的口味。一方面,市面上以白桃为卖点的饮品已经足够多,市场趋于饱和;另一方面,白桃、草莓、葡萄等水果本身的香味很淡,已有的白桃、草莓味饮品基本靠人工调制,后来者很难在好喝度上实现突破,“大家做出来的味道都是一样的,我们觉得没啥特色。”他说。

4月,响杯推出了包含3种口味的新款预调酒,它们都以威士忌为基酒,分别配合柠檬NFC、苏打水和能量饮料调制而成。这只是一个开始,在响杯会议室的小黑板上,密密麻麻写着山楂、苹果、柑橘等备选口味,被否决的口味上画着叉号,剩下的才有机会迭代成为新的SKU。

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常见的经典口味搭配正在瓦解,品牌在乎同行和对手,也越来越在乎消费者。“预调酒在产品研发、生产、销售等环节都越来越强调用户思维,品牌更加重视消费者洞察,并在此基础上对产品反向定制。”上述京东相关人士说。

03 线上渠道是助推剂但仅靠线上打开 低度酒 知名度还不够

新冠疫情以来,酒类消费传统的线下餐饮渠道因隔离封锁受到冲击,许多年轻消费者开始尝试在家自制鸡尾酒。在小红书等社交媒体上,“自制鸡尾酒”“便利店调酒”等话题搜索量暴涨,多篇笔记点击量上万。今年4月,全家便利店还与小红书合作,开设了一批限时快闪酒吧,吧内设有专门的调酒台,调酒创意均来自小红书,如王老吉凉茶搭配威士忌,阿华田搭配百利甜等。

洋酒加饮料,正成为年轻人追捧的新潮流。盒马很快嗅到了这一市场趋势,并随后在App中上线了柠檬茶和小瓶装野格的搭配。“我们将烈酒和饮料捆在一起,组成了一个新的SKU”,盒马酒饮采购罗江告诉《第一财经》YiMagazine,“不仅是酒和饮料的简单组合,盒马未来还可能和几大洋酒公司进一步合作,在口味的新潮度上做更深入的配方研究。”

除了在组合搭配上花心思外,盒马自有品牌团队也看好预调酒品类的潜力。在欧美零售市场,Costco、山姆这类大型零售商往往会提供自有品牌商品,其中就包含预调酒品类。盒马采用了相似的运营逻辑,考虑到越来越多年轻人喝酒不是为了买醉,而是为了追求放松解压的“微醺”状态,从去年起,盒马陆续推出了嘿棒威士忌配制酒、海盐荔枝莫吉托、蜜瓜星球和西柚星球气泡果酒等不同口味的自制商品。它们大多有着网红风格的鲜亮包装,借此激发年轻人的购买欲。

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值得一提的是,尽管在盒马App搜索“预调酒”字样能检索到上述商品,但盒马并没有将这批自制商品明确定位为“预调酒”,商品名中混杂着“气泡酒”“配制酒”“嘿棒”等不同字样。“我们其实是故意模糊了预调酒和果酒等其他细分品类的界限,”盒马自有品牌酒饮负责人徐俊对《第一财经》YiMagazine表示,很多年轻消费者并不在意自己喝的是什么,他们只在意味道好不好喝,口感是否够潮够新奇。

徐俊表示,盒马自有的海盐荔枝味气泡酒表现不错,甚至一度上升到了盒马预调酒大类销量第一的位置,但从整个Top10榜单来看,以锐澳为代表的老牌国产品牌,和以和乐怡为主的国外品牌牢牢占据了前几名。对响杯和WAT这类新锐创业公司来说,在线上渠道做出优势并不是一件容易的事。

同美妆、母婴和宠物等新消费赛道相比,预调酒对线上的依赖程度并没有那么深。前几类品牌可以通过直播带货和短视频营销的方式实现转化,但预调酒属于酒类,在亲自尝试前,消费者很难确定某款酒的口味会不会过烈。此外,相对于母婴、宠物等刚需产品而言,预调酒的消费具有很强的随机性,“喝酒往往是即时性的需求”,赵欣荣说。

另一方面,线上渠道高额的站内广告成本,也是预调酒创业公司面临的难题。“有些同行坚持认为这个品类还能在线上打出优势,但我们已经开始布局线下了。”陈汉树表示,响杯刚入驻京东时的CPC(每点击成本)约为2-3元,仅一个月内就涨到了20元。今年618期间,响杯在京东预调酒品牌排行榜中位列第四,是Top10榜单中为数不多的创业品牌。但据公式信息推算,就算在京东预调酒品类做到前三位,其单日GMV(商品交易总额)也就在1万元区间。

赵欣荣的应对方法,是线上和线下渠道同时发力。7月,WAT在内地的首家线下门店将于上海开业,选址于巨鹿路与富民路的交界处。赵欣荣表示,这类线下店具有高度可复制性,预计今年年内,上海会出现3-4家这样的小酒馆,明年则会在全国范围增至30家左右,“以后上新时,我们可能会把所有新品先放在线下店售卖,以近距离和消费者互动,得到即时反馈。”他说。

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04 低度酒 目标年轻女性还够用吗?

在小红书上搜索“女生酒”等关键词,相关笔记数量已经突破10w+。不少生活方式博主也看准了这一趋势,在个人vlog中加入各种自制鸡尾酒的镜头,或在睡前来一杯高颜值的预调酒,并打上“猪猪女孩的精致生活”等标签。

品牌顺势而为,粉嫩鲜亮的包装,数目繁多的口味,再捆绑一个现代独立女性的小故事作为营销素材,一夜之间,瞄准“微醺”的年轻女性,似乎成了包括预调酒在内的低度酒品牌通用的“财富密码”。有投资人感慨称,争相讨好年轻女性的品牌那么多,微醺的女孩似乎已经不够用了。

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事实上,早在1990年代,美国市场就围绕预调酒等低度酒是否过度女性化产生过争议。当时有一个叫Zima的果味调酒品牌,被脱口秀主持人大卫·莱特曼戏称为“娘娘腔饮料”,凡是喝这款酒的男性都被视为女性化或怪咖。不过,正是这种关于预调酒的刻板印象,给White Claw日后的崛起提供了机会,经脱口秀艺人Trevor Wallace演绎,一句男性化的台词「No laws when drinking Claws」(喝白爪不用讲法律)迅速走红,White Claw也以其去性别化的产品和内容设计,为预调酒品类争取到了大量男性消费者。

在基酒选择和营销思路上,陈汉树采用了和White Claw类似的打法,响杯的预调酒产品均以威士忌作基酒,在包装上也没有走“软萌”路线,而是以蓝、白、黑三色为主色调,我们的营销思路会稍微偏向男性消费者一点点,现在市场整体太偏向女性了,我们想往回拉。他说。

但在赵欣荣看来,女性消费者的预调酒市场尚处于初级阶段。“认为年轻女性‘不够用’,我觉得这个看法有点太小看女性了,”他说,目前市面上已有的“高颜值”产品虽然号称面向女性,但他们所面向的可能只是“软萌少女”这一细分人群,类似于“时尚妈妈”“职场女性”的需求还有待挖掘。

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