从获客到变现|Stitch Fix的快速增长

stitchfix订阅模式电商头图

Stitch Fix从开始转型到成功上市只用了四年时间。这家美国首屈一指的订阅模式电商快速增长的关键在于抓住了用户无暇逛街又想追求时尚的痛点,打造基于社交平台的用户增长战略和精准的推荐算法。虽然订阅制电商在国内仍有一段路要走,但是从中我们依然可以得到一些启发。

快节奏的都市生活催生了这样一批人,他们热爱时尚,希望打扮得光鲜靓丽又个性十足,却不愿意花费时间逛街挑选;他们做着体面的工作,有一笔可观的收入,当下的线上商城和线下门店却都无法获得他们的青睐。针对这一用户群体,Stitch Fix带着它的订阅制电商交出了一份漂亮的答卷。

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Stitch Fix是一家成立于2011年的美国公司。初期Stitch Fix只是作为普通的电商平台。2013年开始,Stitch Fix逐渐向订阅制电商发展。与传统电商不同的是,Sitich Fix通过收取一定费用,针对用户搭配若干套穿搭,以邮寄的形式送达客户手中。客户收到后可任意试穿,决定是否购买。2017年Stitch Fix成功上市。截止2021年,活跃用户数达410万人,活跃用户平均没人收益在500美金左右。Stitch Fix针对快速成长,提升用户价值的目标进行了多方面的尝试。具体可以从社交媒体引流、付费用户唤醒、数据变现和用户裂变四个方面体现。

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01 社交媒体引流获客

Stitch Fix针对快速成长,提升用户价值的目标进行了多方面的尝试。首先在拉新层面上,Stitch Fix的主要打法是社交媒体引流。在国外主流媒体上均可找到Stitch Fix的官方账号与发动的一系列活动,大量网红和素人都参与其中。不管是产品展示还是穿搭推荐,无一不在将用户向官网引流。

其实早在2013年Stitch Fix尝试转型时,创始人Katrina Lake就在自己的个人账号上推广自家的品牌。可以说Stitch Fix的社交运营是其品牌营销打法的基础。广撒网的拉新策略确实可以用比较低的成本让Stitch Fix迅速走进观众的视野中。

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02激活唤醒付费用户

在吸引客户消费的过程中,Stitch Fix主要从低门槛和让利两方面入手。首先Stitch Fix的穿搭服务几乎是无门槛的。用户使用时首先需支付20美元造型费,算法会根据用户数据搭配出十套穿搭。穿搭顾问会从中选取5套,组成一个Fix寄给订阅用户。用户可以自行决定是否购买,如果决定购买,订阅费可以抵扣购买花费。对于用户而言,这种低门槛很有诱惑力,再加上不产生购买行为的话20美金造型费是不予退还的,精准戳中消费者厌恶损失的心理。

此外。Stitch Fix有海量的合作品牌和自有品牌,品牌总数接近800种。庞大的体量决定了Stitch Fix可以根据搜集到的用户的心理价位为用户搭配,避免用户因为不满意价位而拒绝购买,打消用户“买不起”的顾虑。

Stitch Fix也设置了一些让利行为。如果用户决定购买Fix中全部五件搭配,则可以享受75折的优惠。此举让用户更愿意进行更高金额的消费。而整个购买、退货、换货的物流费用全部由Stitich Fix承担。用户向Stitich Fix邮寄使用的是Fix附带的已付费邮寄单。官方网站郑重承诺全程无任何隐性消费。用户不仅享受到了让利,还对全程消费没有任何顾虑,消费意愿大大增强。

对于常客,Stitch Fix还会以寄出邀请函的形式询问用户是否加入StylePass。StylePass会以年费的形式向用户收取49美金,免除用户的造型费,不限量向用户提供Fix。年费同样可以抵扣购买费用。这种邀请机制既不会打扰到轻度用户,对于忠实用户而言也增加了购物欲望。

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03数据驱动变现

作为订阅制电商的翘楚,Stitch Fix对于用户数据的收集与把控都十分注重。与传统收集数据的重心不同的是,除了用户的年龄、性别、身高、体重、尺码等基本信息,Stitch重点收集用户的偏好。比如穿特定种类衣服时对一些具体部位如领口、裤脚等松紧程度的偏好,或者常规尺码的衣服上身后一些具体部位是否合身,如衣袖长度会不会过长等。此外,Stitch Fix还会以示例图的形式收集用户个人偏好的着装风格,确保平时对时尚领域了解不多的用户也能精准表达自己的要求。此外用户对Stitch Fix所提供服务的细节上的喜好也是问卷内容之一,Stitch Fix会根据反馈内容调整服务细节

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Stitch Fix打造了一个数据闭环。从客户信息导向商品信息,在用户接触到商品后收集用户反馈,比如用户是否进行了退货或换货行为,具体原因是什么。这一过程中Stitch Fix的推荐算法会不断迭代。Stitch Fix一共使用了50多种算法处理数据,精准推荐使得近九成客户愿意直接反馈,推动数据优化。随着算法的进步,Stitch Fix也在着手削减穿搭顾问的人数,今后的目标会聚焦于更快速、更精准的算法推荐。

值得一提的是,Stitch Fix十分注重具体到个人的用户反馈。打开社交网站上Stitch Fix的官方账号的任意推文,经常可以看到用户来抱怨没有正确得到服务,或者最近的搭配越来越让人不满意。官方账号会一一回复,请求顾客私信其邮箱账号,确保后续跟进调整。

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04社交运营激发用户裂变

在用户裂变方面,Stitch Fix不惜成本进行推动。每个用户都可以在官网找到自己的个人分享链接。如果有新顾客使用这个链接完成了一笔购买,用户就可以得到一笔25美元的奖励,用于抵扣用户的下一次消费。这一举措也是基于Stitch Fix对本身品牌用户复购率的自信。数据显示Stitch Fix的复购率远超同行水准。此外,Stitch Fix与大量的网红KOL有合作,也十分重视KOC的评论反馈。加上Stitch Fix的穿搭推荐其实是给到用户一份服装盲盒,盲盒玩法与互联网分享的氛围不谋而合。打开youtube、Instagram等网站,Stitch Fix相关开盲盒内容层出不穷。每年Stitch Fix的活跃用户都有近20%的增长,截止2021年,活跃用户已达410万人。

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结论

对于用户而言,将家变成试衣间听起来很有吸引力。Stitch Fix正是给了他们一个足不出户即可追求时尚的机会。其付费模式也能降低用户的心理门槛。收到衣服后依旧保留决策权让顾客可以在电商模式中体验线下试穿的服务。精准推送、便利体验、省时省力贯穿了用户的使用体验中。

那么Stitch Fix的模式是否可以复制呢?其实国内已经有一些相关的创业公司比如soda、壹盒,但是他们均没有引起大的反响,订阅制电商在国内的市场仍然是一片蓝海。想在国内复刻Stitch Fix的成功并不容易。

  • 首先,订阅制在美国其实是一项很成熟的打法。它伴随着信用卡的推广而发展,广泛被消费者所接受,而对国内消费者而言订阅制仍然很陌生,用户会产生抵触感。
  • 其次,国外社会诚信度偏高,也具备一些个人信用体系,国内这方面还处于发展阶段,应对违约率的相关措施需要跟上,无形间会增加运营成本。
  • 最后也是最关键的部分是算法。想要搭建一个成熟的订阅制电商体系需要具备庞大的数据来源,包括用户群体信息和繁多的可提供商品。这就决定了有能力打造这种模式的只能是服装行业的龙头。即便对他们而言也无法忽略用户的接受度的问题,包括一些数据的搜集,算法的迭代,启动成本相当高昂。

订阅制电商是DTC战略的一种打法,本质上是电商与技术的结合,技术的积累也需要时间的沉淀。其实这个模式比较适合某大品牌在自己忠诚度高的客户群体中先小范围开展,目前看来国内尚且缺少这样的土壤。但是订阅制电商不失为未来的一种发展方向。我们也可以从订阅制电商中吸收一些打法,比如,利用盲盒玩法营造惊喜感,吸引用户购买的同时刺激用户分享形成裂变;利用KOL进行社交平台推广,向官方网站引流用户;搭建数据闭环,迭代用户推荐算法。将这些优秀的打法融入到现有的体系中,为未来的发展添砖加瓦。

参考资料

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