大声告诉我，国产美妆界的营销三巨头是？ 不少朋友有这样的感觉：去年抖音开屏，不是刷到小奥汀的奶酪腮红，就是刷到花西子的散粉……而它们俩，确实是完美日记之后最值得研究的国产美妆新品牌。有相似之处，也有不同的侧重点，希望本文章能给关注美妆行业、做dtc新零售的读者一些洞见。
案例背景
国内美妆现状：女性消费力持续提升，消费者更愿意尝试国产美妆
QuestMobile数据显示， 截止到2021年，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿。其中，“24岁及以下女性用户月度使用时长突出，已经超过170小时，月人均使用App超过32个，女性消费崛起正当时！”
而消费者们也更加“勇于”尝试各种新牌子。2020 天猫双11 中，有 16 家新品牌坐上了亿元俱乐部的宝座。
他们不再盲目追求国际大牌，国产美妆崛起——完美日记、花西子、小奥汀、坷垃奇……其中，花西子和小奥汀可以说是在后完美日记平价美妆时代新崛起的，两股不一样的势力（严格来讲小奥汀也是完美日记的），被誉为国产美妆的新兴“彩妆黑马”。
不少人觉得小奥汀和花西子相似，他们一前一后飞驰着。营销都做得很好，近几年存在感很高；都有爆品——奶酪腮红、雾面唇釉、同心锁口红、苗族印象五件套礼盒…… 如果你是美妆关注者、抖音重度依赖用户、小红书种草达人，对这两个牌子一定不陌生。
其实不难发现，他们的确有着相似的“套路”：1、产品颜值高，本身易种草 2、符合美妆新零售的dtc趋势（direct-to-consumer，直接触达消费者的模式），善于玩私域流量，会种草。
疫情期间，小奥汀的腮红单品（猫和老鼠联名的“奶酪腮红”）上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首，到2020年中，以3000%以上的增速领跑彩妆赛道；而花西子，2019年“雕花口红”正式上市，上线半年，就使得花西子口红销售额增速就高达794.6%，成为口红品类的种草新贵。成立3年，销售额近30亿
“种草力” 很关键，这也是做私域运营前很关键的一步，没有种草引流，就很难有之后的私域用户池。而在这个种草的环节，社媒发挥了很大的作用。就拿抖音来说，已经是很多品牌（不只是美妆品牌），它坐拥6亿日活、拥有着成熟营销产品体系。
这两个品牌在种草力上各有什么侧重点，又有什么值得借鉴的？
品牌1
小奥汀：师承完美日记，联名+明星KOL KOC投放玩得风生水起
先做个简单的品牌介绍：
不难发现，小奥汀的声量和销量明显的上升点都是在品牌找了代言人以及大量kol koc投放种草的时间。
前期试水口红赛道，推广找的是韩国时尚icon泫雅，野马女王。（为什么选择口红赛道？Runwise推测， 是因为当时的唇部彩妆市场市场规模在200亿左右，也是最多消费者关注的赛道）“泫雅同款雾面唇釉”已经开始攻占消费者心智。
① 试水唇妆：雾面唇釉
2019年7月开始“泫雅同款”强势推广，9月官宣唇妆sunnee代言人，微博、小红书投放KOL、线下投放广告
② 打造大爆品：奶酪腮红
2020年4月官宣sunnee底妆代言人，猫和老鼠联名腮红刷爆抖音开屏、小红书、微博，KOL直播带货软文投放……
不同于其他美妆，要知道，美妆品牌从美宝莲到欧莱雅到逸仙电商旗下的完美日记，当时请的很多是男明星。连卫生巾这样女性限定的消费品都被男明星“霸占”。随着“她经济”的崛起
2019年8月开始出现完美日记母公司逸仙电商收购小奥汀的“小动作”，9月就正式官宣首位代言人Sunnee杨芸晴，中性、潮流、有态度，并且有着强大的粉丝基础，非常符合逸仙电商一贯的套路：最早出头的完美日记知道粉丝经济 + 颜值经济 = 超强冷启动。选中了合适的代言人，销售量和社媒平台宣传声量都会有明显的增加。这一点在小奥汀身上特别明显。
2020年底，逸仙电商在赴美上市的路演资料中也列出了旗下完子心选、小奥汀、完美日记三个核心美妆护肤品牌的代言人，分别是王一博、Sunnee、朱正廷。
从小爆的唇釉到真正大爆的奶酪腮红，都是联名+头部明星粉丝自发安利 + 各渠道KOL、KOC发力种草的模式。这种模式能很好地帮助品牌做新款产品的冷启动，甚至是打造爆品的基本公式。展示微博、豆瓣的粉丝安利 + KOL种草，自上而下&自下而上两个方向都能进行渗透。
品牌2
花西子：内容+直播，用东方美学的情怀驱动
花西子创立于2017年，国产彩妆还未崛起的那一年。先做个简单的品牌介绍。相比个性张扬、形象鲜明的小奥汀，花西子的代言人可谓“低调”很多——典型的东方美女，杜鹃，内敛而低调。
而花西子的第一波销量也是从唇妆切入的。雕花口红的上市拉动了品牌的增长，已经成为品牌的独特卖点。这样的东方美学设计并不是空穴来风，而是来自团队以用户为导向的打磨：
更有独特的产品体验共创“美妆体验官”。花西子诞生的那一年，在入驻天猫开设品牌旗舰店后，团队就马不停蹄在品牌官微和微信发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。这种用户title并不仅仅是噱头形式，花西子基本上每款产品都是经由“内测”诞生。
到2020年底，花西子已经拥有超过10万名产品体验官。从口红到眼线笔到蜜粉饼……你能在多款产品中看到这是用户反馈参与的效果。据传，眼线笔：产品配方调整了200多次。
过去一年最多被提及的“苗族印象”系列，也是首个将少数民族文化运用到产品设计上的品牌。它脱离于同质化的国风浪潮，花西子成功将东方美学推向了国际舞台，快速成长为国妆品牌的头部代表。
这里也可以看到与小奥汀不同的地方。小奥汀是典型的【推】，常见的手法是免费给kol、koc送产品，每到一些能够赋予消费属性的节日，你总能看到大大小小的kol给粉丝送小奥汀的各种福利。得到产品反馈、调整配方的同时还能提前铺好宣传。而花西子是【拉】，主动养内测用户的池子，在产品设计的早期就让用户介入。（这也给它后期的私域整活做了很好的基础，但不是本篇重点故不作赘述）
除此之外，有别于小奥汀的金字塔式投放打法，花西子更多依靠的是直播带货。毫不夸张地说，花西子是靠李佳琦直播间一手奶大的牌子。根据增长黑盒的一篇深度研究：《花西子背后的那个男人和他的五篇笔记》。
其中提到，花西子在淘系直播渠道每天差不多都有 200 场左右的关联直播，频次较高（以近30天的数据为例）但可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增，与平日差距十几倍。也就是说，少了李佳琦，花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。
效果如何？来看看花西子的成绩
2019年，花西子散粉登陆李佳琦直播间后，成功挤掉该品类下的王者，成为全网销量第一。截至目前，花西子空气散粉在天猫旗舰店售出47万件。
—— 公开资料显示，source松果财经
2021年2月，淘系平台彩妆成交额为147.39亿元，同比增长11%；销售额排名前三品牌分别为花西子、完美日记、圣罗兰，其中位居首位的花西子成交额为27600万元，同比增长103.48%。——淘宝数据显示
写在最后
@Runwise增长顾问Mia：并且你可以发现，这两个国货的定位和调性都十分清晰。在同质化严重且运营套路越发相似，已成流水线的美妆市场里，打造出差异化的品牌定位能从根本上改变过于依赖营销的这一点，以自身的记忆点去赢得用户的留存。同时定位和运营、营销方式也要有coherence也就是贯彻性。
