对标研究|国产dtc美妆品牌花西子和小奥汀

大声告诉我,国产美妆界的营销三巨头是? 不少朋友有这样的感觉:去年抖音开屏,不是刷到小奥汀的奶酪腮红,就是刷到花西子的散粉……而它们俩,确实是完美日记之后最值得研究的国产美妆新品牌。有相似之处,也有不同的侧重点,希望本文章能给关注美妆行业、做dtc新零售的读者一些洞见。

案例背景

国内美妆现状:女性消费力持续提升,消费者更愿意尝试国产美妆

QuestMobile数据显示, 截止到2021年,中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿。其中,“24岁及以下女性用户月度使用时长突出,已经超过170小时,月人均使用App超过32个,女性消费崛起正当时!” 

QuestMobile2021“她经济”洞察报告:女性用户规模达到5.47亿,且消费力不断提升

而消费者们也更加“勇于”尝试各种新牌子。2020 天猫双11 中,有 16 家新品牌坐上了亿元俱乐部的宝座。

他们不再盲目追求国际大牌,国产美妆崛起——完美日记、花西子、小奥汀、坷垃奇……其中,花西子和小奥汀可以说是在后完美日记平价美妆时代新崛起的,两股不一样的势力(严格来讲小奥汀也是完美日记的),被誉为国产美妆的新兴“彩妆黑马”。

小奥汀增长迅猛
花西子双十一也不输

不少人觉得小奥汀和花西子相似,他们一前一后飞驰着。营销都做得很好,近几年存在感很高;都有爆品——奶酪腮红、雾面唇釉、同心锁口红、苗族印象五件套礼盒…… 如果你是美妆关注者、抖音重度依赖用户、小红书种草达人,对这两个牌子一定不陌生。

其实不难发现,他们的确有着相似的“套路”:1、产品颜值高,本身易种草 2、符合美妆新零售的dtc趋势(direct-to-consumer,直接触达消费者的模式),善于玩私域流量,会种草。

疫情期间,小奥汀的腮红单品(猫和老鼠联名的“奶酪腮红”)上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首,到2020年中,以3000%以上的增速领跑彩妆赛道;而花西子,2019“雕花口红”正式上市,上线半年,就使得花西子口红销售额增速就高达794.6%,成为口红品类的种草新贵。成立3年,销售额近30亿

种草力” 很关键,这也是做私域运营前很关键的一步,没有种草引流,就很难有之后的私域用户池。而在这个种草的环节,社媒发挥了很大的作用。就拿抖音来说,已经是很多品牌(不只是美妆品牌),它坐拥6亿日活、拥有着成熟营销产品体系。

这两个品牌在种草力上各有什么侧重点,又有什么值得借鉴的?

品牌1

小奥汀:师承完美日记,联名+明星KOL KOC投放玩得风生水起

先做个简单的品牌介绍:

不难发现,小奥汀的声量和销量明显的上升点都是在品牌找了代言人以及大量kol koc投放种草的时间。

前期试水口红赛道,推广找的是韩国时尚icon泫雅,野马女王。(为什么选择口红赛道?Runwise推测, 是因为当时的唇部彩妆市场市场规模在200亿左右,也是最多消费者关注的赛道)“泫雅同款雾面唇釉”已经开始攻占消费者心智。

试水唇妆:雾面唇釉

2019年7月开始“泫雅同款”强势推广,9月官宣唇妆sunnee代言人,微博、小红书投放KOL、线下投放广告

打造大爆品:奶酪腮红

2020年4月官宣sunnee底妆代言人,猫和老鼠联名腮红刷爆抖音开屏、小红书、微博,KOL直播带货软文投放……

不同于其他美妆,要知道,美妆品牌从美宝莲到欧莱雅到逸仙电商旗下的完美日记,当时请的很多是男明星。连卫生巾这样女性限定的消费品都被男明星“霸占”。随着“她经济”的崛起

20198月开始出现完美日记母公司逸仙电商收购小奥汀的“小动作”,9月就正式官宣首位代言人Sunnee杨芸晴,中性、潮流、有态度,并且有着强大的粉丝基础,非常符合逸仙电商一贯的套路:最早出头的完美日记知道粉丝经济 + 颜值经济 = 超强冷启动。选中了合适的代言人,销售量和社媒平台宣传声量都会有明显的增加。这一点在小奥汀身上特别明显。

2020年底,逸仙电商在赴美上市的路演资料中也列出了旗下完子心选、小奥汀、完美日记三个核心美妆护肤品牌的代言人,分别是王一博、Sunnee、朱正廷。

逸仙电商美国上市 路演资料:三位代言人

从小爆的唇釉到真正大爆的奶酪腮红,都是联名+头部明星粉丝自发安利 + 各渠道KOL、KOC发力种草的模式。这种模式能很好地帮助品牌做新款产品的冷启动,甚至是打造爆品的基本公式。展示微博、豆瓣的粉丝安利 + KOL种草,自上而下&自下而上两个方向都能进行渗透。

示例,小奥汀最大的爆款奶酪腮红就是这样做的:

抖音广告投放中其中粉丝500万的账号有25个,中等账号128个。其他为低于50万粉丝的广告,一次营销下来,基本覆盖了一半的抖音精准用户。据卡思数据历史采集统计,截至2020年10月13日,共计有3500+KOL/KOC,发布关联小奥汀商品的近万支视频。

而其所关联的直播场次也多达1700场,这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。

而直播,是接下来我们要提到的,在2019年末开始疯狂追赶小奥汀的花西子的重要增长手段。

品牌2

花西子:内容+直播,用东方美学的情怀驱动

花西子创立于2017年,国产彩妆还未崛起的那一年。先做个简单的品牌介绍。相比个性张扬、形象鲜明的小奥汀,花西子的代言人可谓“低调”很多——典型的东方美女,杜鹃,内敛而低调。

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而花西子的第一波销量也是从唇妆切入的。雕花口红的上市拉动了品牌的增长,已经成为品牌的独特卖点。这样的东方美学设计并不是空穴来风,而是来自团队以用户为导向的打磨:

更有独特的产品体验共创“美妆体验官”。花西子诞生的那一年,在入驻天猫开设品牌旗舰店后,团队就马不停蹄在品牌官微和微信发布“彩妆体验官招募令”,邀请用户参与6款产品的“内测”。这种用户title并不仅仅是噱头形式,花西子基本上每款产品都是经由“内测”诞生。

到2020年底,花西子已经拥有超过10万名产品体验官。从口红到眼线笔到蜜粉饼……你能在多款产品中看到这是用户反馈参与的效果。据传,眼线笔:产品配方调整了200多次。

过去一年最多被提及的“苗族印象”系列,也是首个将少数民族文化运用到产品设计上的品牌。它脱离于同质化的国风浪潮,花西子成功将东方美学推向了国际舞台,快速成长为国妆品牌的头部代表。

增长黑盒深度文章

这里也可以看到与小奥汀不同的地方。小奥汀是典型的【推】,常见的手法是免费给kol、koc送产品,每到一些能够赋予消费属性的节日,你总能看到大大小小的kol给粉丝送小奥汀的各种福利。得到产品反馈、调整配方的同时还能提前铺好宣传。而花西子是【拉】,主动养内测用户的池子,在产品设计的早期就让用户介入。(这也给它后期的私域整活做了很好的基础,但不是本篇重点故不作赘述)

除此之外,有别于小奥汀的金字塔式投放打法,花西子更多依靠的是直播带货。毫不夸张地说,花西子是靠李佳琦直播间一手奶大的牌子。根据增长黑盒的一篇深度研究:《花西子背后的那个男人和他的五篇笔记》

其中提到,花西子在淘系直播渠道每天差不多都有 200 场左右的关联直播,频次较高(以近30天的数据为例)但可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增,与平日差距十几倍。也就是说,少了李佳琦,花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。

效果如何?来看看花西子的成绩

0 万件
空气散粉售出

2019年,花西子散粉登陆李佳琦直播间后,成功挤掉该品类下的王者,成为全网销量第一。截至目前,花西子空气散粉在天猫旗舰店售出47万件。
—— 公开资料显示,source松果财经

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淘系平台彩妆成交额TOP

2021年2月,淘系平台彩妆成交额为147.39亿元,同比增长11%;销售额排名前三品牌分别为花西子、完美日记、圣罗兰,其中位居首位的花西子成交额为27600万元,同比增长103.48%。——淘宝数据显示

总结,新美妆如何提升存在感?

  • 好看。打磨产品——颜值是第一生产力
  • 好用。以用户为导向——要好看还要实用,要情怀还要调性
  • 如何“巧”做冷启动?——明星代言、直播带货

写在最后

@Runwise增长顾问Mia:并且你可以发现,这两个国货的定位和调性都十分清晰。在同质化严重且运营套路越发相似,已成流水线的美妆市场里,打造出差异化的品牌定位能从根本上改变过于依赖营销的这一点,以自身的记忆点去赢得用户的留存。同时定位和运营、营销方式也要有coherence也就是贯彻性。

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