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创新入门|精准定位你的目标市场:人口统计数据揭秘营销受众

您是否注意过广告的针对性?你知道,那些似乎比你更早知道你想要什么和需要什么的广告吗?这就是所谓的精准人口定位。受众越具体越好。根据年龄、性别、收入、教育水平、地点......将消费者划分为不同的群体,掌握的信息越多越好。一旦你了解了受众的这些细节,就可以创建个性化的营销信息,让他们产生共鸣。

01. 选择您的人口统计目标

那么,如何定位目标受众?从下列要点展开:

  • 年龄 — 不同的人生阶段意味着不同的优先事项、态度和购买行为。
  • 性别 — 社会期望和角色会严重影响兴趣和需求。
  • 收入水平 — 可支配收入会影响大多数行业的购买决策。
  • 教育 — 高等教育通常与不同的价值观、观点和倾向相关。
  • 地理位置 — 区域文化、天气模式和当地趋势塑造了思维方式。
  • 职业 — 职业会影响生活方式、目标,甚至自我认知的身份。
  • 关系状态——单身、已婚、离婚——关系动态驱动行为。

为受众创建细分市场的可能性是无限的。我们的目标是找到最符合您的产品、服务或信息的人群。
让我们来看几个例子:
假设您正在开发一种有机婴儿食品系列。您的主要受众群体是新手父母;因此,您也可以把重点放在居住在城市地区、受过高等教育、注重健康和可持续发展的千禧一代父母身上。

又比方说,您正在推广一个豪华高尔夫度假村。你想把目标锁定在富裕的 X 一代或接近退休年龄的 “婴儿潮 ”一代高尔夫球手身上。

通过混合多种人群,如 “居住在城市的 30 多岁单身男性 ”或 “居住在郊区的 40 岁以上的家庭主妇”,您的营销就会变得更有针对性。

02. 揭开数据背后的“原因”

当您了解了目标市场的基本人口统计数据后,就该深入了解他们的想法。数字只能说明这么多–了解人们的动机是营销成功的关键。

了解心理统计

心理统计包括研究不同消费群体的态度、观点、兴趣和生活方式。通过对这些因素进行深入剖析,我们可以更好地把握受众的动机。

例如,假设我们选择了两个完全不同的人群:高收入的城市工人和低收入的农村家庭。虽然他们看似对立,但心理统计数据显示他们有一些共同的特征。

有了上述信息,在不同媒体上定制从产品信息到视觉美感的所有内容就会变得更加容易。城市的广告可以突出奢华尊贵,而农村的广告则可以强调物有所值。

为生活留出空间

生活是不断变化的。我们的思想要与时俱进。一刹那的时间,我们的优先事项、需求和价值观就会完全不同于以往–这一切是因为世界是讯息万变的。

以婚姻为例。一个人结婚后,他的动机可能会在几秒钟内发生 180° 的转变。离婚、生子甚至开始一份新工作也是如此。

这种可能性是无穷无尽的。但问题是,它们可以完全改变一个人的性格和个性。

这就是为什么精明的营销人员不仅承认这些事件,而且还要适应它们。他们知道,新手父母很快就会发现自己需要婴儿用品和面向家庭的服务。他们也知道,退休人员会需要各种旅行和老年生活安排。

因为有时人们会在人生的不同阶段做不同的事情。但这并不意味着他们做的事情就不合适或不正确。

如果你想让人们信任你的品牌,你就必须陪伴他们走过人生起伏的每一步。

03.不可忽视的人口统计数据

在关注你的主要群体时,请记住适用于这个多元化世界中每个人的普遍人口统计。

消除代沟

每一代人都会形成自己的文化规范、价值观和沟通方式。Z 世代和潮世代之间的差距是巨大的。

但是,忽视或疏远任何一代人都是错误的。各代人并不是单一的群体–其中存在着无限多的利基和亚文化。

创新的品牌不会停留在刻板印象(“潮一代不会使用技术!”或 “千禧一代都是没钱又有权的人!”),而是通过研究、同理心和开放的适应性来了解每一代人。

您在与年轻受众交流时需要帮助吗?与年轻一代的文化译者交流,获取宝贵的观点。或者尝试推出一个实验性的休闲活动,用受备忘录启发的创意与他们建立联系。

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归根结底,消除代沟需要你有开放的心态,真实地满足每一个人群,无论他们的需求是什么。

跨文化营销

我们的全球化社会正在导致文化以越来越快的速度相互碰撞。仅仅关注一般的种族、民族或国家人口统计数据并不能解决问题——有太多独特的文化利基。

有些人强调个人主义,而另一些人则优先考虑集体主义。对性别角色、家庭动态、沟通方式、禁忌等的看法各不相同。在这些巨大的保护伞下,坐着像 LGBTQ+ 残疾人社区这样的边缘化群体,他们有自己独特的需求。

最具文化智慧的品牌深入到他们所针对的每个市场。他们与最了解其文化的大使合作,并根据产品的销售地点以不同的方式定位产品。研究在这里也很重要!

多芬在2017年吸取了这一教训,当时人们抨击该公司是种族主义者,因为沐浴露广告包含歧视性的隐藏信息。从那时起,多芬一直在努力超越肤浅的文化代表性,并在整个公司及其供应链中融入真正的文化相关性。这是一个持续的倾听、学习和发展的过程。

可访问性的价值

长期以来,许多行业都将聋人、盲人或其他残疾人群体排除在其产品和服务之外。

但是,在庞大的市场里,消费者更偏爱那些将包容性和无障碍性放在首位的品牌。大约每 4 个美国成年人中就有 1 个是残疾人,他们控制着超过 4900 亿美元的可支配收入。

创造具有无障碍用户体验和辅助技术的产品,就是在告诉消费者,你致力于为他们提供平等的服务。这是一个明智的商业举措,同时也能建立大量的品牌资产。

微软深谙此道,将包容性设计和无障碍性理念融入产品之中。现在,他们不再像以前那样将无障碍性作为事后考虑的问题,而是从一开始就考虑能让所有人用上他们的产品。

当您真正开始在业务的各个方面包容他人时,您将获得更多的客户。当人们在公司的营销或产品中感受到自己的需求获得重视。客户的忠诚度和信任也会相应提高。

在线行为跟踪

你在网上是否经常看到能读懂你心思的广告?他们像是你肚子里的蛔虫。这些广告商利用数据跟踪捕捉你的需求,他们使用浏览器 cookie、网站分析、搜索历史记录等对您的人口统计数据和兴趣进行有根据的猜测。

现代品牌可以学习以下内容:

  • 地理位置数据
  • 设备和浏览器信息
  • 网页上的浏览行为
  • 搜索查询和内容交互
  • 社交媒体活动和兴趣
  • 购买历史和购物模式

公司可以通过将这些数字信号与传统的人口统计数据源相结合来快速缩小其目标范围。

当然,尊重隐私并公开如何收集数据对于保持客户信任至关重要。

调查、社交聆听等

尽管数字跟踪已成为现代营销策略的主要内容,但收集定性的自我报告数据仍然占有一席之地。调查、焦点小组和社交倾听对于寻求进步的营销人员很有价值。

仅通过调查和焦点小组,您就可以进入客户的头脑,了解他们的真实感受、意见和心理特征,而不仅仅是定量数字所显示的。您可以通过提出开放式问题来揭开他们动机背后的“原因”。

社交聆听允许您监控各种平台上的公共对话,以从不同的角度衡量对您的品牌或产品的情绪水平。您还可以发现新趋势,并更好地与核心人群的痛点、兴趣和方言相关联。

你会惊讶地发现,有多少品牌根据在社交聆听会议中有机出现的见解改变了他们的目标人群。

持续丰富客户数据

最成功的品牌不会只掌握一次客户的人口统计数据,然后就收工了。相反,他们努力通过连接尽可能多的新数据点来丰富他们的个人资料。

当人们经历人生的不同阶段时——搬家、组建家庭或采用新的价值观——如果营销人员只是在事后才意识到这些变化,那么与他们不同的人口统计数据相关的需求就会发生变化。

通过承诺经常刷新数据集并保持营销策略的敏捷性,您可以随着客户的不断增长和变化而实时调整。那个曾经精打细算的学生在几年后成为高收入毕业生。或者曾经热爱夜生活的城市居民在搬到郊区后发生了翻天覆地的变化。

无论哪种方式,如果你足够密切地关注并足够快地适应,你将能够保持相关性并培养与这些人的长期忠诚度。这一切都源于拥抱“持续重新参与”的心态,并将客户关系视为应始终保持灵活性的东西。

04. 将一切结合在一起 - 掌握定位

好的,我们已经涵盖了大量内容,展示了为什么人口统计定位很重要以及如何收集有意义的数据。但是,您如何以有影响力的方式激活这些见解呢?通过将您的各种数据点整合到一个统一的、可操作的细分策略中。以下是一些行之有效的方法:

 预测细分

这种高科技方法使用机器学习算法来处理海量数据集,检测细微的模式,并根据预测的兴趣、行为和未来行动自动将受众细分为精确的集群。

例如,一个电子商务品牌可以将其平台的浏览数据、购买历史和第三方人口统计数据输入到预测模型中。然后,人工智能将识别“高价值潜在客户”细分市场,并显示与高转化可能性相关的浏览模式、生命阶段信号和收入水平。

这些高倾向的受众可以通过旨在推动转化的个性化消息、创意优惠和用户体验来瞄准这些高倾向受众。同时,不同的细分市场,如“橱窗购物者”或“讨价还价者”,根据他们预测的心态,将完全不同地定位。

利用预测性细分代表了人口统计定位的前沿。如果实施得当,它允许您以最少的人为干预持续自动调整您的营销组合。

经典销售漏斗模型

对于仍在从事人口统计定位的品牌来说,经典的销售漏斗模型提供了一个简单的细分框架,可以在此基础上进行构建。

在每个漏斗阶段,您的受众特征定位标准和相应的营销目标看起来都有些不同:

漏斗顶部 

  • 定位尽可能广泛的人口统计定义。
  • 建立初始品牌知名度并建立相关性
  • 使用引人注目的广告、视频内容、社交媒体、搜索引擎优化等。

漏斗中部 

  • 围绕您理想的买家人口统计数据进行缩小定位范围
  • 提供深入的教育,培养合格的潜在客户
  • 利用网络研讨会、教程、案例研究和个性化内容

漏斗底部

  • 定位最接近转化的热门买家受众特征
  • 促销优惠、免费试用、销售推广
  • 在某些情况下利用直邮等重定向策略

通过将您的人口统计定位策略与漏斗阶段保持一致,您可以系统地引导潜在客户完成整个买家的旅程,同时最大限度地提高营销投资回报率。

角色驱动的个性化

无论新旧,其目的都是为了亲自了解您的消费者。

角色就是这样,代表了你的人口统计目标受众是谁。它定义了人口统计学、心理统计学、需求和需求。

假设我们将父母作为我们的目标受众,让我们虚构一个潜在用户:

 姓名:玛丽·威尔逊

 年龄:32岁

 地点: 纽约布鲁克林

家庭收入: $180,000+

孩子:儿子,4岁;女儿,2岁

学位:传播学硕士

 关于玛丽:

玛丽雄心勃勃,做事非常有条理。同时,她是一位收入可观的职业妈妈,但在试图兼顾一切时,她仍然感到时间和财务压力。

作为忙碌的工作父母,他们渴望假期,让他们感到存在并与孩子一起留下持久的回忆,同时也有一些独处的时间。他们不想要商业化的乐趣,并期望真实性。

有了这些信息,你就可以制作内容广告,在新的层面上与玛丽和你制作的所有其他角色产生共鸣。

现代品牌投入了大量精力来构建建立在大量定量和定性客户研究基础上的强大角色档案。

05.总结

听着,我们都知道这个世界嘈杂拥挤。想要吸引消费者的注意力,就像爬一座永无止境的山。不过,别着急!让我向你介绍人口定位。

通过精准定位,您的营销信息可以直击消费者的心灵,从而帮助您消除恼人的噪音。通过投资于受众洞察,你并不是将营销信息抛诸脑后!你是在利用数据驱动的信息与他们建立更深层次的联系。有了这些洞察力,您就能更好地为每位客户提供个性化体验。

业务增长的可能性是无限的。所需要做的就是了解他们的心态和生活历程。我建议您站在他们的角度思考问题,对他们的动机感同身受。从这个角度出发,为他们量身打造精彩的内容和产品。

不知不觉中,你的品牌将成为人们需要指导时的得力助手。无论他们是经历了重大的生活变故,还是有不断变化的愿望/需求,都要确保你能以其他公司所没有的方式为他们提供服务。

这一切都是为了建立一种真实的情感联系,让您的企业与众不同!现在就掌握人口定位技术,在您的竞争对手大喊大叫的时候,让您的企业从嘈杂声中脱颖而出。

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