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创新案例|国货Usmile电动牙刷:社媒运营崛起之路

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Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌。2016 年至今,Usmile共荣获了 16 项国内外设计大奖,2020 年“双十一”期间,入选 2020 年度天猫十大新品牌,销售额超 1 亿,成为国内首个破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。Usmile凭借其独特的产品定位和出色的营销策略,成功打造了多款破圈爆品,成为电动牙刷行业的国产TOP1品牌。那么,Usmile是如何在这个市场中脱颖而出的呢?

 

01. 赛道选择:口腔护理市场成长空间大

(来源:Runwise根据官网,小程序,旗舰店等公开资料整理)

Usmile布局口腔护理市场的选择具有前瞻性,因为我国口腔护理市场是一个起步较晚、增长快、成长空间较大的市场。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷,它们占据了我国口腔护理市场主要的份额,据 Euromonitor,2020 年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元,分别占比 60.1%和 16.9%。目前传统类产品市场基本达到成熟,06-20 年 CAGR6.9%;新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类,零售额高速扩张,06-20 年达到 CAGR21.2%;20 年新品类市场总零售额 112.8 亿元,占比 23%。而随着电动牙刷普及率的提升,电动牙刷零售额已经超过手动牙刷,2020 年达 93.4 亿元。

电动牙刷行业在中国的发展已 20 余年,最初飞利浦、欧乐 B 等外资企业抢占先机,垄断中高端市场;随后舒克、黑人等传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场;随着电动牙刷热度进一步高涨,大批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海,与此同时,一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。Usmile 在 2020 年迅速超越欧乐 B,成为市占率第二的品牌;20上半年,天猫平台的电动牙刷品类,Usmile 贡献了超 50%的增长率。 

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Usmile以电动牙刷破局,站稳口腔护理主场;其余细分市场高速成长、进阶品类不断涌现

不难看出,以Usmile,小米等为代表的优质本土品牌市场适应能力更强,逐渐崛起,外资品牌国内市场份额呈现逐年下降趋势,各种新兴品类如漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类在口腔护理市场的份额不断上升。新兴品类的增长和发展,为Usmile的未来长期发展提供了更多的发展机遇。

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02. 致胜策略:社媒破局,自研迭代

起初,国内电动牙刷产业供应链成熟度并不高,主要是由于国内供应链厂商研发能力有限,缺乏电机和材料核心技术,代工环节以集成和结构外观设计为主,很难建立足够的技术壁垒。以欧乐 B、飞利浦为代表的外资品牌,进入电动牙刷市场较早,积累了一定的技术优势。外资品牌高端机型具有智能识别功能,可搭配 APP使用,可通过旅游充电盒、玻璃杯等多种模式充电,品牌定位中高端,价格较高。

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在此背景下,以Usmile 为代表的国产电动牙刷品牌面向大众市场,主打价格亲民,性价比更高的产品,在产品外观,续航时间、充电方式、降噪等方面对产品进行持续升级迭代。 研发能力则充分体现了Usmile在打造产品方面的实力。作为市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌,在包括电路板,电机在内的各项内部构件中,Usmile 都实现了全自研。这决定了Usmile能否持续打造更贴近用户体验的产品。

除此之外,Usmile在宣传和营销方面也做了很多的努力。Usmile第一款产品是智能电动牙刷U1,虽然已经具备了Usmile品牌理念的雏形,但是由于当时市场上电动牙刷品牌较多,Usmile在推广和宣传方面投入不足,营销策略也不够精准,产品反应不尽人意。在此背景下,Usmile推出了第二款产品Y1,不仅售价相对于U1来说更加亲民,而且在外形、材质、颜色等方面更加时尚和个性化,吸引了年轻女性消费者和时尚人群的关注。 

 

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Usmile鼓励用户在平台上分享自己的使用体验和感受,通过优质种草笔记让更多的人了解到Usmile Y1的效果和性能,保持平稳的曝光度,得到用户的不间断搜索。同时,Usmile也加大了对线下门店和电商平台的推广力度,使得更多的消费者能够接触到和了解到这款产品。这些综合因素的作用,让Y1成为了一个口碑和销量双丰收的爆品。  

03.未来:从品牌的深度运营回归产品迭代升级

目前,电动牙刷市场正处于竞争充分阶段,企业数量多、产品同质化,Usmile对品牌的深度运营正是在众多品牌中脱颖而出的底气。品牌价值和文化认同已经成为了影响消费者购买决策的重要因素,在这样的背景下,usmile通过与其他品牌及大IP的合作,为电动牙刷注入了更多的文化价值和科技体验,彻底颠覆了大众对电动牙刷传统的认知方式。极致的产品美学加上对用户生活体验的细腻洞察和情感传递,打造了Usmile独特的品牌形象和记忆符号。Usmile通过创造可持续、有张力的内容体系,让品牌形象更加丰富和立体化,比如共创年画和推出新年心意礼盒系列就帮助Usmile和用户建立了有效的情感联结。

 

Usmile的品牌营销精准洞察目标人群,结合产品的美观设计深入人心
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结合果集2023年4月份数据,usmile目前的社媒营销以抖音为主,占比最高,其次是微博和小红书,公众号与B站相对较少。usmile在抖音平台投放最多的达人行业是种草和生活。投放达人类型以尾部达人为主,配合部分明星进行宣传种草。高互动量作品主要以美食、生活和评测为主,在生活场景中植入口腔牙刷的功能卖点介绍,完成种草

除了深度运营的能力,未来产品种类和质量的迭代升级将是Usmile收获好口碑的重点。社交媒体平台日益成熟,网红的话语权和转化率下降,营销效果也会逐渐变得难以保证。只有不断提高产品的质量和品质,才能够在市场上赢得消费者的信任和忠诚度。同时,积极探索新的业务模式和市场机会,寻求创新突破,也是企业长期发展的必要条件。

  1. 华西证券:牙膏赛道优质,国货品牌崛起
  2. 天风证券:口腔护理行业深度研究-市场规模持续增长,电动和专业口腔护理产品快速发展
  3. 口腔护理市场:新蓝海,新机遇
  4. 逆势黑马「usmile笑容加」,一家对手看不懂的新消费品牌|电动牙刷|usmile|新消费_新浪科技_新浪网 (sina.com.cn)
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