乘风破浪的“爆款”柠檬——LemonBox如何巧借微信生态强势崛起?

LemonBox

LemonBox自2019年引入中国之初便决定选择微信小程序作为其跨境电商本土化的孵化成长平台。短短两个月内,LemonBox联合腾讯智慧零售在微信生态探索出全触点引流的用户增长模型,为品牌DTC模式提供了又一个参考范本,本文将对 LemonBox微信私域进行解读。

专注为个人定制维生素的营养健康品牌LemonBox在美国硅谷创立,2019年引入中国之初便决定选择微信小程序作为其跨境电商本土化的孵化成长平台。2021年4月,LemonBox与腾讯智慧零售开展深度合作,在CEO亲自带队自上而下推动下,快速完成在微信生态内超过15个工具触点的搭建与打通,实现企业微信从0到1的私域粉丝突破,小程序GMV今年六月同比一月暴涨5倍,仅今年上半年,小程序的GMV便达到了去年全年的水平。目前,LemonBox小程序GMV已占品牌总营收逾60%,累计服务超百万微信用户。

短短两个月内,LemonBox联合腾讯智慧零售探索出一套完美契合新锐品牌在微信生态内的私域打法模型为品牌DTC模式提供了又一个参考范本,这到底是怎么做到的呢?

1. 以小程序直连用户, 打造“专属AI营养师”

中国年轻人正饱受脱发、睡眠不足、缺乏运动等健康问题所困扰,提早进入了朋克养生的保健队列。与此同时他们还因高强度的工作节奏,没时间、没精力、没渠道能够得到医生或营养师的专业指导意见,这为LemonBox打入中国市场提供了很好的切入口。

在进驻中国市场之前,LemonBox创始人团队对中国各大电商平台进行了全面综合考量,最终选择微信小程序作为其跨境电商本土化的成长孵化平台。一方面是看重微信亿级用户体量的肥沃商业土壤,同时中国消费者对营养学知识的渴求及保健品的强话题性,也与微信生态的社交优势天然匹配;另一方面是看中微信小程序的轻应用属性,可以便捷的直连微信用户,十分契合LemonBox想为每个用户打造“专属AI营养师”的产品理念。

当用户第一次进入LemonBox微信小程序,只需要简单花5-10分钟填写一份“个人营养问卷”,输入自己的生活作息、日常膳食习惯、营养诉求等信息,LemonBox的营养师团队和大数据分析团队,就能够精准地为用户生成一份全面综合的健康报告,以及对应的营养解决方案和相关产品推荐,为用户量身打造“每日营养补充包”等高质量产品。

有别于主流保健品消费者银发群体,年轻消费者不仅讲究实用,也讲究好看有趣的产品设计,因此LemonBox从最早的主视觉VI设计定调,再到小程序商城店铺装修、产品包装设计等应用,都保持着一贯简洁鲜明的LemonBox“柠萌”风格,十分符合当代年轻人的审美。另外在优化消费者购物体验上,也做到了根据各功能模块定位的不同,有机做好版块的分区或整合,如客服浮窗设计等。

2. 微信生态全触点引流, 快速积累规模化私域用户

(1)公众号视频号科普带来主动关注

为用户提供专业有价值的健康养生知识,是LemonBox极致用户体验的重要一环,LemonBox内容团队会在官方公众号、视频号推送精美图文、短视频等对用户良好又不失有料的轻内容,比如健康饮食搭配、防脱发指南等,通过高价值信息和情感共鸣话题引发用户主动关注,沉淀大量粉丝。

此外在保健品行业,消费者普遍存在银发群体才需要保健品的刻板印象,因此LemonBox也会对用户进行认知教育和心智影响,强化“定制维生素”重要性与必要性的认知,在实现产品宣传的同时,激发潜在消费者直接跳转小程序,一键购买。

(2)朋友圈广告精准人群定向投放

俗话说,酒香也怕巷子深,微信朋友圈广告投放为LemonBox提供找到“目标客群”的高效路径。在腾讯广告大数据能力帮助下,LemonBox结合自有数据库的人群画像相匹对,面向潜客微信朋友圈进行直购广告定向投放,且针对不同的目标群体,会差异化展示不同的推广素材图,例如“让素颜漂亮的像化裸妆”的女性用户,强调“打工人需要的维生素”的职场人士等,通过直击灵魂的痛点营销,引导促进消费者在小程序完成首单转化,最终为LemonBox带来超高ROI回报。

在广告投放后,腾讯广告营销服务团队会与LemonBox团队共同进行投后数据复盘分析,制定下一步的投放优化计划。另一方面,LemonBox还采纳了腾讯智慧零售的建议,把通过广告吸引来的潜在消费者导流到企业微信、公众号、视频号等品牌私域渠道,为后续转化成交积蓄势能。

3. 以企业微信维系社群, 有效私域运营带动复购转化

保健品行业具有消费频次高、消费周期长、ARPU值高、用户黏性高等特征,为此提高消费者复购率是一个至关重要的经营指标,它对企业精细化运营消费者提出了更高要求,而企业微信能够很好地满足LemonBox这一诉求。

企业微信是腾讯打造的企业通讯与办公工具,具备跟个人微信一致的沟通体验,可以无缝直连亿级微信用户,同时借助企业微信高阶的产品功能和二次开发,LemonBox在小程序商品订单页、小程序问卷、客服悬浮窗,以及公众号等渠道都设置了企业微信导流入口,可将消费者进一步沉淀到企业微信做深度服务,为消费者提供一对一的售后服务和营养指导,从“专属AI营养师”成为“专属营养师”,成为消费者真正意义上的朋友与顾问。

为了更好的提高企业私域运营效率,LemonBox借助腾讯智慧零售自研的社群运营解决方案,对消费者进行多维度分析体系搭建,并设计多种消费者触达与服务场景,实现消费者标签化分层和精准营销。例如集成各触点的会员与消费数据,建立多维度消费者画像;通过社群分层运营构建多样化社群生态,建立良好社区氛围,提升私域用户粘性与SKU连带率;通过标签筛选为目标客群提供差异化的产品推荐和福利优惠信息,实现用户召回,延长客户生命周期。

值得一提的是,团队通过该解决方案中对渠道码的加参与加粉数据链路的追踪,并结合腾讯智慧零售团队的行业最佳实践经验,发现通过小程序商城和包裹卡加粉的效果具备较大的潜力,为此针对这两个发力点进行了优化精进。在不断的实践和迭代过程中,输出多个引流素材版本,最终带来高至7倍的企业微信引流效率提升。

4. 紧抓产品与体验, 不断筑高品牌护城河

吃得安心,用的放心是营养保健品的最基本诉求。在LemonBox小程序上,消费者可以了解到其供应商、产品生产过程中的品质严控标准,以及每款产品的详细信息,包括美国权威机构、第三方评分机构打分和专项检验证明、各营养成分的生产地、功能效用、百科建议等等。

在为个人需求定制基础上,LemonBox依托于已服务的百万用户样本大数据,分析拆解得到年轻群体存在的睡眠不足、缺乏运动、喝酒伤肝等普遍问题,并贴心推出不同的的“每日营养补充包”,方便用户按需购买,让决策变得简单省心。

在腾讯智慧零售团队精准的年轻人洞察和建议下,LemonBox还扩充了零食化、快消化的低糖0脂营养软糖品类,率先推出的褪黑素软糖、叶黄素软糖和姜黄素解酒软糖一经上市,就受到了广大消费者的喜爱,常常处于断货状态。

LemonBox微信私域

另外,品牌强强联合打造联名款,也是当下年轻人喜闻乐见和所喜爱的跨界营销方式,LemonBox在年中大促时就曾推出与不二兔合作的IP联名款,同样受到消费者喜爱和自发的社交口碑传播。LemonBox相关负责人透露,LemonBox也将联合腾讯旗下IP,推出全新产品,以年轻用户喜欢的方式保持与他们的沟通。

总结

作为新锐品牌的典型代表,LemonBox的快速成长与规模化扩张,也是腾讯智慧零售四力方法论的再一次有力验证。

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