营销案例 | 以帮宝适、舒肤佳为例剖析宝洁营销增长的秘诀

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宝洁近年来有什么营销最佳实践?

Runwise查阅了知乎各大答案,发现舒肤佳和帮宝适和近年来大家公认宝洁做的比较好的营销品牌,我们做了整理综合,供各位营销达人参考。

舒肤佳用了5年都没换过的春节营销主题——“洗手吃饭”,就是一个“化繁为简”的代表。

其简单,在于“洗手吃饭”是一句国人再熟悉不过的妈妈禅,蕴含了深入的亲情意义;它的复杂,则在于这是一个杂糅了节日、亲情、产品功能、品牌价值观等多种元素的营销主题,但却又能以一笔刻画来化繁为简。

但当下,“化繁为简”面临的却是消费者与媒体圈层的破碎,2020“洗手吃饭”,舒肤佳该如何将这句“简单不过的主题”持续有效的与消费者沟通?

“形散而神不散”的内容思维

如果营销沟通需要化繁为简,营销目的也应是同理,既在塑造品牌的同时,还能够驱动带货,毕竟品牌从来都是最好的带货武器。2020年春节期间,时趣与舒肤佳联手推出第五年“洗手吃饭” Campaign,项目以传播品牌价值为主目的,同样希望能够提升销量。

但项目目标人群却首次转移,从过去年轻人与父母之间的情感沟通,聚焦到了“职场妈妈”人群。“职场妈妈”作为新一代的网络原住民,媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。

于是,在“目标人群媒体特征”与“传播品牌价值”的背景下,正好促成了该项目将主题“洗手吃饭”分平台、分人群去细分成多种创意表达内容,完成了“品牌”与“带货”的双重目标。但问题在于,在分散的创意中,如何始终做到围绕品牌价值观的核心,使营销“化繁为简而不分散主干”?

这个问题用一句话来解答,就是在丰富的营销内容中要做到“形散而神不散”

项目需要实现品牌价值传递并帮助带货,就要找到“内容——产品价值——品牌价值”三者的衔接点让内容作为主要载体,并将“内容”传达的信息主角,从过去的产品/价格/明星等信息,变成“品牌价值观”为主角,在“内容—产品—品牌”三者的共同推动下,最终实现新媒体时代下营销的“化繁为简”。

以内容驱动的三个典型实战场景

具体执行中,打通“品牌”与“带货”的内容,基础是围绕在品牌核心价值观之上,针对不同的媒体场景平台,不同的消费人群,延伸出不同的版本去表述,并在这个过程中善于植入“产品力”,让“品牌”与“产品”深度结合,这就是以“内容”塑造品牌价值,帮助带货的基础实战方法。

在2020“洗手吃饭,健康守护”的案例中,内容围绕品牌价值观,正是这个品牌IP承载的“亲情”、“健康”等内核,同时传播时还要结合“洗手”等场景行为植入产品力,并根据不同的媒体平台、人群、玩法延伸出丰富的创意洞察,并保持形散而神不散(品牌的价值),就是正确的“内容带货”。

1、差异大的人群圈层,如何引爆不同内容?

在传播环境中,消费者除了按平台居住,更多的是按照不同的兴趣圈层居住。在平台外,品牌要进入不同圈层,就要利用不同的KOL作为沟通渠道。

但这不是再说,寻找合适的明星、网红发声就能帮助品牌塑造,因为“品牌力”让位给了粉丝对偶像的“人格信任和魅力”。但你是否想过,万一这位“鲜肉”有一天撂挑子、犯错误了,你的品牌是不是要跟着遭殃?

因此,“人”的价值只是内容传播的一座桥梁,个人的品牌力无法转移给品牌,承载品牌价值的内容才是沟通的核心。

但问题在于,对舒肤佳“洗手吃饭”这个IP来说,不同受众对一个IP价值的汲取,总是方方面面的、层次不同的,为此传播也要根据不同的人群圈层,创造不同风格的内容。

一般来说,人群圈层可以简单划分为:传播的核心目标人群,以及潜在人群。例如针对本次Campaign的核心传播人群,品牌推出一支品牌微电影,以情感向的广告故事,聚焦职场妈妈人群探讨“异地亲子关系”。

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微电影中先抛出一个发人深省的问题,距离会让爱变远么?带着这个开篇疑问,微电影讲述了一位异地妈妈发现孩子将自己的照片从合影上剪下而伤心。但故事末在吃团圆饭的时候,孩子拿出送给妈妈的新相簿,才发现被剪下的旧照片都和儿子一年来的照片贴在了一起了。以此传递“距离忽近忽远,守护从未离线”的品牌价值观。

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这支微电影根据KOL、媒体的粉丝特征进行了微博范围内投放,最终实现8675万的播放量伴随而来的正是核心消费者的一次情感共鸣与心智占领,让更多家庭喜爱舒肤佳“洗手吃饭,健康守护”的品牌观,从而掀起春节期间的购买行为。

在核心人群外,异地亲子的主题不具备普遍适用性,项目在针对潜在消费人群传播时,则主要利用了泛娱乐化的粉丝圈层传播,首次将“洗手吃饭”的IP人物化,以一个泛娱乐的形象“小舒”,并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道,以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。宝洁营销增长-4

在这系列海报创意中,依然围绕的是“洗手吃饭”的核心价值。

“小舒”妈妈一年春节回一次家,而今年春节“小舒”决定独自坐飞机去找妈妈过年,此时王一博化身帅气司机接机小舒,以偶像的“爱心”形象引爆粉丝的热情,并在故事结尾中回归微电影的“洗手吃饭,守护健康”的画面,完成了非常好的衔接,赢得粉丝与微博大众用户的广泛好评。

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这既是在说,针对差异大的人群圈层,引爆不同品牌内容的方式就是:核心受众聊情感,潜在人群轻娱乐,并使娱乐内容能够回归情感内容,统一所传递品牌价值。在这个过程中,要善用偶像或KOL的渠道力量,就能保证在不同人群圈层中,内容实现引爆,从而吸引用户在茫茫“皂海”中,形成有品牌偏好的购买意愿。

2、N个媒体平台,如何炒热1个话题?

项目这次传递的亲情话题聚焦在“职场妈妈”,从媒体行为习惯上分析,职场妈妈们一定是聚集在“微博”、“知乎”、“抖音”等大众媒体平台中。那么项目就要思考,在不同的平台上,什么样的话题既符合品牌价值,也符合平台的内容特征,又容易引发关注和讨论。

根据这个需求,时趣洞察到,“异地亲子”在当今社会中十分常见,但至今却未被重视。同时还注意到,当人们讨论异地恋时,都说爱情不会被距离冲淡,每一次相聚都尤为珍惜,都更突显彼此间的爱和保护,这点和“异地亲子”的情况恰巧殊途同归。

于是项目便将“异地亲子”这个范围小、不容易掀波澜的亲情话题,转移成一个范围大、话题强、网感化的“异地恋”话题,从探讨#比异地恋更“难”的爱#引申,引发大众对“异地亲子”的话题讨论。

以这次案例中用的到知乎与微博平台为例。

在知乎中主要是通过品牌抛出一个让人“解答欲”很强问题#为了守护比异地恋更难的爱,你付出过哪些努力#,在一个社会话题下,传递的却是品牌对异地亲子问题的灵魂质问。这个问题在知乎收获了非常好的传播效果。

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在微博平台,显然知乎的问题模式难以复制,为此项目根据微博用户的内容喜好,又发明了一系列#2020年新时代亲子关系流行词#,包含“云养娃”、“周末父母”、“异地恋亲子关系”等词,通过品牌梳理的内容引发职场妈妈共鸣,从而让这个话题在微博中吸引用户的参与和讨论。

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可见,不同平台承载的品牌内容话题,一定是根据媒体特征延伸出不同的话题版本。这个话题不仅符合平台,也牢牢围绕在核心的品牌主题上,以情感的力量触动大家参与到话题中来,并在这个过程中通过内容对产品力的潜伏植入,让消费者在阅读中理解认可舒肤佳的“洗手吃饭”。

3、不用粉丝经济,如何引发消费者行动?

从传播价值来看,要引导消费者产生行动总体可分为两种:主动传播、主动购买。在今天的传播玩法中,有一个非常简单的方式,就是通过明星偶像等头部资源,吸引粉丝主动应援传播和购买,但如果在一些传播中并不会动用自己的头部资源,品牌该如何引发消费者行动?

“洗手吃饭”作为一句积累了5年的品牌主题,每一年都以各种不同的故事与消费者沟通,已经成为舒肤佳链接消费者心智的重要桥梁,也让“洗手吃饭”成为重要的品牌IP资产。

但这个IP在新媒体平台环境下如何适应,如何在不使用明星偶像的传播中影响新的年轻消费群体产生行动,就要考虑的是内容创造力。这里运用到的基本逻辑就是两点:让“产品内容化”以及“体验场景化”。

“产品内容化”的意思,其实就是通过创意内容让产品自带流量。

例如在本次“洗手吃饭”Campaign的抖音传播中,就将产品适用场景做成了一个洗手DISCO,这个舞蹈创意符合抖音平台的内容传播规律,也很好的继承了品牌的IP价值,让产品成为消费者主动传播的内容。

“体验场景化”更多是一种对种草行为的具体指导,今天消费者对产品的信息记忆很模糊,因此种草说价格便宜、说品质优良,都不如去帮助品牌抢占使用场景。

尤其是消费者对品牌价值的认知中,有很大一部分是来自产品体验,但产品体验其实是一种多重的感官体验:可以以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人。所以项目在抖音传播时,就利用了海量KOL在春节期间的“数钱”、“打麻将”、“我想好好手护你”等不同使用场景中不断向消费者种草产品,并传递“洗手吃饭”的品牌价值。

在舒肤佳整个项目结束后,项目赢得了出色的传播数据,全网视频总播放量突破2亿+,话题阅读量破5亿+,总互动量近千万次,舒肤佳产品在春节期间的销量更赢得显著提升这正是一个通过看似围绕明星、KOL,其实是以内容承载品牌价值的带货案例。

通过梳理与案例证实,“化繁为简”的营销沟通其实是非常具有商业力量的思维模式。同时,化繁为简下的营销本质,也就不只是让消费者记住我、买我的产品,更重要的是让消费者持续喜欢我,甚至偏心我。

——————————-分割线 帮宝适拉拉裤案例————————————

帮宝适拉拉裤,虽然顶着宝洁的王冠,但2017年之前在中国纸尿裤市场上还相对弱势,占有率只有11%,仅排名该品类第五。

究其原因,一方面,需求大环境不好。与发达国家相比,中国拉拉裤的市场渗透率较低:2016年中国纸尿裤市场中,拉拉裤仅占20%。

另一方面,消费者在变化。随着互联网成长起来的新一代消费者多为80后、90后,他们相信口碑而不是广告,不再仅为品牌的溢价买单;他们眼界更广,知道在其他地方还有更好的产品,并为此不惜精力和成本。例如,某个来自日本的高端拉拉裤品牌通过互联网口碑传播迅速扩大了影响力,吸引了大批高端消费者的购买力。“宝宝一哭,一进一出”,在奶粉和纸尿裤这两样刚需上,中国妈妈们向来是竭尽所能。

就是在这样的劣势下,帮宝适拉拉裤发动了2017年口碑营销战役,不到一年时间就从第五成功逆袭为市场第一,声量和销量双丰收。

2017年,帮宝适做对了什么?而2018年,他们又面对怎样的新挑战,又是如何应对?

数字时代做品牌,有战略还要有打法

帮宝适拉拉裤为何能在短短一年内做到品效合一?

成功的原因就在于,在宝洁新“4C”营销战略的指导下,帮宝适营销负责团队与时趣互动一起,研究出一套完整打法,道术结合方能所向披靡。

早在这个十年之初,现在的社交营销趋势尚未明晰,宝洁就抛弃传统的4C,提出了数字化时代的品牌建设模型:捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。“捕捉”,就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者;“连接”,就是通过一些数字化工具,让客户参与企业的活动,把产品和消费者联结在一起;“接近”,是进行线上线下推广和销售落地,让消费者购买产品;“持续”,是企业在销售了产品以后,进一步保持培育和客户的关系,与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。

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新“4C”营销战略在宝洁已有不少案例,比如“她最后还是去了相亲角”,但像帮宝适拉拉裤这样有挑战性的案例还如此成功,实为少见。

将新“4C”营销战略应用到帮宝适拉拉裤,帮宝适步步为营,将口碑营销的手段玩到极致。

01  捕捉,用话题抓住消费者眼球,引发受众讨论。

帮宝适拉拉裤的目标客户群定位为3-24个月大宝宝的妈妈。她们以微信、微博等社交媒体为主要娱乐渠道,经常逛母婴APP、育儿网站,购物决策依赖熟人和社群key person的意见。

社交口碑营销中,要触达客户群靠的是制造话题引发关注,引爆品牌传播。帮宝适贯彻一贯呵护宝宝自由天性的诉求,提出了“放手熊孩子”的话题主调。“熊孩子”,登顶2016年母婴类十大网络热词,一直是新闻关注的焦点,无论是出于猎奇围观、喜爱卖萌还是质疑,总能吸引大众眼球。而且,“熊孩子”话题自身包含了认知的反差,具备引发公众意见冲突和讨论的极大潜质:大众包括很多妈妈对“熊孩子”的认识存在误区,经常认为顽皮好动是不乖不听话,但帮宝适认为“熊”是3-24个月宝宝的天性,熊行为是他们探索世界的表现,如果因为更换尿布而打断他们的探索,不利于孩子的成长。

2017年至2018年初帮宝适四大营销战役,包括“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役、“熊孩子的发现之旅”战役和冬季奥运会战役,都以“熊孩子”为基调,借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式,掀起了一波接一波的传播高潮。

2017年初,制作《放手熊孩子有惊喜》双结局病毒视频,从熊孩子“捣蛋”日常切入,展现了换传统纸尿裤不得不打断熊孩子玩耍,和用帮宝适拉拉裤“一拉就穿上,不打断熊孩子探索,才发现原来熊孩子把家里翻个底朝天,是为了给妈妈惊喜”的两种结果,鼓励妈妈们不打断熊孩子玩耍、探索,革新传统育儿理念。

而后,携手新晋国民网红小蛮、知名音乐人叶圣涛创作《耍裤吧 熊孩子》趣味MV,在MV中直观呈现帮宝适拉拉裤的产品优势,为产品提升附加值,并与国内最大儿歌社区贝瓦儿歌合作,打造品牌超级IP。

通过上述战役,帮宝适在上半年撬动了社交平台话题近4亿,卷入互动人数877万。

2017年年底,帮宝适与时趣推出国内首部以宝宝为主角的《熊孩子的发现之旅》纪录片将踢腿、爬行、行走三个不同年龄阶段的宝宝包装成三种“熊孩子发现家”,巧妙植入产品优势,解答“为何要用拉拉裤”的品类认知问题。时趣以社交媒体为主阵地,联合母婴类、泛生活类、幽默搞笑类KOL共同炒热《熊孩子的发现之旅》,引发广大妈妈参与话题讨论,主动转发传播。整个战役触达1.2亿目标人群,卷入220万妈妈参与讨论。

2017年底至2018年初,帮宝适与时趣组织知名母婴达人带娃参与“日本集训”,通过直播集训、中日育儿观念大碰撞等活动引发社交爆点;同时邀请世界冠军杨扬发起全国首届“宝宝冬奥会”、“熊出冠军范”育儿理念分享,触达45%的母亲群体,覆盖人群超20亿人。

02  连接,即与消费者各种形式互动

在拉拉裤市场,除了产品质量的提升之外,竞争重点还在于如何通过互动唤起消费者对品牌的情感,撬动品牌信息传播链条,形成良好口碑,促进销售转化。

时趣为帮宝适拉拉裤定制的互动方式可谓脑洞清奇,娱乐性强,贴近育儿生活场景,往往让妈妈们眼前一亮,马上参与。

结合圣诞节日热潮,时趣推出《熊孩子的圣诞发现之旅》H5小游戏。故事以“和熊孩子一起寻找丢失的麋鹿,获得圣诞礼物”展开,用活力十足的萌娃与妙趣横生的交互技术,吸引了妈妈的关注。三个关卡分别是:在规定时间内给跑动的熊孩子换裤,为熊孩子拦截尿湿小水珠,帮熊孩子躲过障碍自在行动,都与帮宝适拉拉裤的产品卖点“快速穿脱、瞬吸干爽、超柔合身”巧妙关联,让妈妈们在娱乐过程中获得场景化产品教育,结合圣诞节的传播节点,“拉拉裤是熊孩子最好的圣诞节礼物”这一理念自然深入消费者心中。

在冬奥会营销活动中,时趣抓准妈妈群体爱晒娃的社交特性,将人们关注度更高的春节与冬奥结合在一起,以直播、H5、拜年晒娃表情包、线下活动等多种娱乐方式,引导妈妈们分享宝宝在“首届宝宝冬奥会”中的精彩瞬间,强化宝宝冬天运动时使用拉拉裤的产品认知。

03  接近,即推广过程中线上线下联合进行产品交易

时趣协助帮宝适的目标,从来都是品效合一,销售转化率高是帮宝适拉拉裤案例的一大特色。

从帮宝适的价格体系来看,它的中端线性价比最高,高端线物超所值,而且大品牌值得信赖,一般在线上的病毒推广信息传播和互动中,就能够促使消费者通过页面或者文后链接直接下单剁手。同时,通过对微博微信KOL资源和APP传播力的分析和洞察,特别是注重试用装派发,以及满减、买赠和品牌信息有机连接,降低了消费者转换品牌的成本,直接提升品牌力,推动销售转化。

经过2017年1-6月“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役的传播,帮宝适超薄干爽拉拉裤市场份额增长9个点,实现3倍销量的增长;通过2017年下半年至2018年初的“熊孩子的发现之旅”战役、冬奥会战役,帮宝适成为拉拉裤市场的品牌No.1 ;当中值得一提的是,冬奥会战役通过线上线下整合营销,互相引流,形成闭环,带动产品销售额比去年同期增长1.53倍——打破了拉拉裤品类在冬季平淡的销售局面,创造了惊喜。

04  持续,即后续用社交营销方式持续种草

为避免传播信息被覆盖,热度降低,时趣专注于持续种草,即通过持续的品牌信息传播带动用户参与活动和购买产品。

时趣为延续纪录片的热度,在秒拍上发起“最熊发现家”UGC活动,邀请妈妈们拍下宝宝的探索或发现瞬间,强化“帮宝适拉拉裤能够不打断宝宝探索”的产品认知。

在MV项目中,为延续MV的热度,时趣引爆“熊孩子耍裤大作战”UGC活动,以“与国民网红小蛮PK”作为噱头吸引眼球,通过丰富奖励以及联动母婴达人进行视频分享,带动妈妈们上传自己宝宝尽情玩耍的视频,强化品牌影响力;紧抓妈妈们热爱晒娃的心理,把握宝宝闯入网红世界的潮流,在秒拍上发起“熊孩子耍裤大作战”UGC活动,以“与小网红小蛮尬舞”“培养新一代小网红”为噱头激发妈妈们的参与热情。结果,好几个月内,MV相关话题都是妈妈们的谈资,后来衍生出多个方言版本,传播力翻番。

新4C营销的实施,效果是喜人的,获得了受众的好评,也赢得了行业的认可。

原文:宝洁公司有哪些成功的营销方案?

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