文和友是如何从从路边摊经营到年收入1亿的?

文和友模式

十年前,文宾只是一个长沙路边摊的摊主,十年后,他成为马云的座上宾客,文和友品牌的超级代言人,一个崭新餐饮模式的创造者。他是如何做到的?本文将通过对文宾及其周边的故事挖掘,找到文和友的爆红逻辑。

在长沙繁华的地段上,超级文和友坐落在与周围环境不大相符的大楼中,楼有7层,2万平米的内部空间人群攒动,迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机都在其中,楼中的每一处还原成了80年代的老长沙,文和友在这里打造了一个市井文化浓厚的“老长沙社区”。

文和友目前年收入超一亿,2020年2月,文和友获得加华资本(加华资本创始合伙人 宋向前 为黑马实验室导师)近亿元的投资。根据NCBD(餐宝典)数据公示,文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位。文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界,打造了餐饮+文创的新模式。

文和友创始人文宾是一个在长沙土生土长的80后,有趣的是,十年前,文宾只是一个长沙路边摊的摊主。在创立文和友时,文宾一再强调文和友的文化属性,他的目标是中国餐饮界的迪士尼。

01初期:路边摊小伙的迷茫与探寻

 1987年,文宾出生在湖南长沙的坡子街,他和长沙人一起,见证了五一广场的地下商场夷为平地,立交桥悄然立起,又见立交桥被拆,建成了穿梭于城市间地铁线路中的一个站点。他所生活的环境在数十年间发生翻天覆地的改变。

文和友模式(80年代长沙街道)

 2010年,23岁的文宾拿着5000块钱,准备在坡子街夜市上摆路边摊,他拿着两千多块钱做了一辆车,又拿两千多块准备食材,几百块钱给自己的摊位做了一块招牌,取名“犀利排骨”。在那时,一般人是不会花这份钱去做一个招牌,但文宾觉得,要想让更多人知道,必须有个招牌。

 生意刚开始,因为味道好,小摊前排起长队,那会儿平常的小夜摊一晚上拿到三四百块钱就已经很不错了,文宾却每天能赚到三千块钱,这是他用每天只能睡三个小时换来的。

 但他那会儿最怕的,是被熟人看见,被城管追。

 他背着女友摆夜摊,有一天被女友发现了,女友觉得他做这行丢人。两个人因此分了手。文宾当时心里想,她以后绝对会后悔。 

文宾跟城管做起了朋友,冯彬与文宾的相识,还是通过城管朋友介绍的。这之后才有的冯彬成为文和友CEO的故事。

 文宾这时已经将犀利排骨做成爆款,再好还能怎样?他陷入迷茫,应该继续一个月赚着几万块钱吗?杨干军以前总来他这,两个人很是聊得来,杨干军也觉得文宾这个人是很有想法的。

 2011年,杨干军得知文宾没有再做路边摊后,几次三番找到文宾,想和他合伙开店。文宾和杨干军喝着白沙啤酒,抽着白沙烟,两个人坐在一起不知道聊了多少个夜晚,终于想清楚,“一定要有自己的品牌!”之后,文宾与杨干军一起开了“文和友老长沙油炸社”。

 一年后,文和友老长沙龙虾馆开业,文宾对小龙虾的吃法颇有研究,他知道,下午去菜市场买虾基本上没有好的,选虾要会选,屁股大,肉要紧,最重要的,腹部那块尽量要干净些的,干净的虾不用怎么洗,邋遢的虾子洗都洗不干净,不能一味看钳子大去选虾。 

文宾对吃很讲究,他曾在七天吃了一百二十家长沙小吃,所以有些店,他一看就知道能不能火。
文和友模式(文宾和朋友)


随后的几年里,文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ等美食品牌相继成立,都是“一店一品”的模式运营。 

2013年,文和友曾因小有名气被邀请至《天天向上》,随后《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目都邀请文宾参加,这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友,半个娱乐圈”就在此时被人传开。

02文和友餐饮+文创打造行业新模式

 2015年,文和友的营收首次超过1亿元,这时的文和友已经是长沙一张响当当的名片,冯彬辞去稳定的工作,加入了文和友。文宾觉得是时候了,他要开公司,但这家公司不是餐饮公司,而是一家文化公司。 

在文宾看来,地方小吃是一个城市,也是一个国家文化的重要组成部分,文和友的存在是具有独特意义的。

 他以亨利·福特的故事举例:在汽车出现前,如果你问人们需要什么,他们的答案是一匹更快的马,而绝不会是一辆汽车。亨利·福特问他的客户:“要一匹更快的马的真正用意是?”客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”这才让福特获得灵感,有了福特汽车。 

如果永远在关心怎样使马更快,那就不存在创新了,核心问题在于,人们需要的到底什么? 

在文宾看来,做产品,首先要了解消费者,他是真的需要一顿小龙虾吗?还是需要一场社交,还是为了看到以前的样子?当真正去了解后,才知道他其实只是想轻松一点,能够把白天生活的担子放下来。

 “这个的维度是完全不一样的。如果你只是想复原老长沙,那你只能做到表面,如果你是想让他放下担子,你就会围绕这个去撬开他的心。” 

这一年,湖南文和友文化产业发展集团有限公司诞生,公司旗下的品牌也通过直营+加盟的方式向全国拓展。“餐饮+文创”的模式被文宾一再强调,文创产业所贩卖的是“精神”本身,高度依赖精神,并为精神服务。文和友就是在好吃的基础上,附加了更多含义。

 2018年上半年,文和友在海信广场开了近5000平米、7个楼层的门店。店里面收了10万多件老物件,把平常饭店里的大厅改成社区广场,把包厢改成了某某家里,各种玩具、磁带全部把它分类,都延续了老长沙的场景。
文和友模式(彩票店)

 文和友80年代市井生活的特色,强烈的场景冲突,正符合当代年轻人审美中“复古”的追求,其品牌定位就已经胜出许多现代化餐饮品牌。在文和友建造品牌文化的过程中,用记录的方式留住一个年代,是极具美感的,文和友在这时建设品牌内容,打造社区文化,沉浸式体验是如今餐饮业品牌又一风向

 不仅是在场景风格定位方面的塑造,经过近年来的发展,文和友通过故事性塑造、文化平台搭建、市场空间扩展进一步完善了餐饮+文创的模式。 

在故事性塑造上,文和友邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻,利用文和友成熟的品牌孵化能力,讲述传统的老手艺的故事,比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”,这些商户的经历已经被文和友打包成故事。这样不仅可以为传统品牌赋能,实现它们的品牌化、企业化,还能帮助他们培养传承人,让经典不消失于时代洪流

 在搭建文化平台上,文和友整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建区域文化展示的平台,比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等。这些不同于其他商场型的社区文化,丰富了文和友的文化元素。同时,文和友也在发掘新的文化内容,例如文和友联合青年团队策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》,与其品牌故事相互呼应。
(文和友官网:方言诗歌朗诵会)

 在市场空间扩展上,文和友除了在餐饮方面的关注,超级文和友中,洗脚城、理发店、台球室等等,民宿、婚姻登记处都可以融合其中,文和友将室外场景置于室内,最大程度还原80年代长沙的景象,满足人们日常生活所需,这也符合文宾最初的设想:把饭店做成有小时候成长经历的社区,经过打造,其文化内涵已经自成一派。

03布局三层金字塔战略,玩转新潮营销 

在长沙的这片土壤里,娱乐的氛围时刻向外迸发,近年来,长沙也一直是美食网红旅游城市,“夜经济”风靡。2019年,近20000平方米的“超级文和友”开业,迅速引来消费者的关注,其品牌内容打造正如前文所述。

 超级文和友的诞生,是文宾团队基于文和友组织架构的设想所制定的“三层金字塔战略”。 

处于金字塔顶尖的第一层战略:指超级文和友门店,担任品牌代言的角色,主要面对的消费人群是具有千万人口数量的核心城市;

第二层战略:深度挖掘具有地域特色的市井文化,作为中间层标准店,布局二、三线城市,形成微缩版超级文和友

第三层战略:去文和友化,即不以文和友品牌为核心,其他店型和零售产品都将以新品牌面世,但都处于文和友集团旗下,降低透支文和友品牌的风险,如2016年成立的茶饮品牌MĀMĀCHÁ,除此之外,文和友将发掘更多具有湖南本土特色的美食,独立开发APP售卖旗下产品。

文和友联合创始人杨干军表示,文和友未来两年将停止孵化新品牌。也的确,对于现阶段的文和友,更应该戒骄戒躁,扩大品牌影响力,让越来越多人接受它。

正因如此,文和友在营销方面没少下功夫。因为身处长沙,文和友得天独厚的宣传优势。今年长沙超级文和友已经成为流量聚集地,吸引了更多明星探访,它可以是湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站;可以是“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对;也可以是张艺兴MV《外婆》的取景地……
(张艺兴取景“永远街”)

 不仅是主流明星,近几年,文和友的热度上升少不了社群传播的带动。由于其足够具有特色,已经成为长沙的地标,不少网红都会前往打卡,短视频、直播自然传播。文和友迄今没有花一分钱投入硬广,但就因为文和友积累的人气,和90后、00后等人群的社群传播,文和友一直处在消费升级的前端。

 近日,马云去往长沙,感受网红城市的“夜经济”,文宾全程陪同,他依旧背心、人字拖、蒲叶扇,着实抢眼。其实文宾在这时又完成了一波“骚操作”,他和文和友早已融为一体,在公众面前的形象都在展现着市井文化,此时马爸爸的到来正是宣传的大好时机。

04结语

加华资本创始人宋向前在黑马实验室课堂上曾说超级文和友是审美和精神赛道,它连接情感和心智,孕育着很深的人文情怀,所以我们可以从杂乱无章的超级文和友中读出文化力。” 

在宋向前看来,天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业,中国的整个社会节奏太快,人们都匆匆忙忙在路上,都在着急地实现自己的价值,可最终被虐得体无完肤,精神也越来越空虚。所以这时的创新增长反而可能是寻求不变。

 而文和友就找到了那个不变的点,同时,它也填补了消费者对审美的需求。宋向前认为,如今这一代企业家缺乏的是审美能力,中国现在已经进入精神消费时代。95后、00后需要现在的企业家有审美,能够理解美的企业家对于产品的理解能力是不一样的。

 文和友是消费升级下的新秀,但这个时代有太多爆红后快速陨落的商业案例,文和友会不会只是这个时代的印记?一切都需要去验证。

原文:从路边摊到年收入1亿,文和友用5年打通餐饮新模式

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