案例研究 | VIPKID大规模可持续盈利，是如何实现的？

Mike Tan
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打磨出那个恰当的轮子，它会带着你飞向成功。

教育圈有一句话：从0做到50亿营收规模，新东方用了19年，好未来用了13年，而VIPKID只用了5年。
而过去一年里，曾“为了规模狂奔”的VIPKID，正在转向精细化运营，其战略目标也从追求“品质、规模”，转变为在两者基础上“每节课赚一块钱，不靠融资实现独立盈利”。
 
8月18日，沉寂已久的VIPKID举办新闻发布会宣布，公司单位运营利润（UE）连续两季度为正，90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%，业绩保持持续增长。
UE（Unit Economic model，单位经济模型）为正，虽不代表公司整体盈利，但这是许多投资人口中的企业健康指标。至此，VIPKID也成为国内第一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育公司。
在长期亏损的一对一在线教育行业，VIPKID是如何实现UE转正的？未来能否大规模可持续盈利？其自主造血能力在哪里？这恐怕是大家最关注的几个核心问题。

01  VIPKID如何盈利？


VIPKID实现UE转正，是成本降低与业务增长双重驱动下的结果。
一方面，VIPKID通过提升组织人效和优化技术应用，全面实现降本增效。
例如，“以前全公司销售团队超过2000人，不同产品都有各自的团队，现在都打通了，只剩600多名销售。”一名VIPKID销售团队的员工Rachael告诉投中网，过去一年里，公司内部的变化是暴风式的，组织架构、晋升制度以及激励制度等都在调整。为了达成‘每节课赚一块钱’的目标，各个部门也都在做成本优化。
这些变化背后的实施者，是VIPKID去年7月从百度重金“挖角”的CTO郑子斌。
郑子斌是前百度副总裁、百度移动生态事业群CTO，在百度履职7年期间，先后负责百度商务搜索部、商业基础平台部、大数据部、大凤巢等重要业务部门。
据了解，郑子斌加入后，帮助VIPKID进行了全面的数字化建设提升，包括CRM系统、销售线索分配系统、数据中台、商业分析工具等等。
VIPKID联合创始人、总裁张月佳也在发布会上提到，经过一年调整，公司原先不同产品“各自为政”的数据、测试、销售等团队班子，全部进行了重新整合并打通，使得组织人效提高了一倍，沟通和管理成本也大大降低。
而郑子斌本人尤为骄傲的，是VIPKID在AI技术方面的突破。
“请大家看看，左边和右边，哪边是真人老师，哪边是AI老师？”在8月18日举行的新闻发布会上，郑子斌指着大屏幕上的两位老师问道。
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VIPKID的AI教师互动示例 图/投中网摄
视频中，两位老师的语言、表情和动作都很流畅，在场者选择左边和右边老师的人数相当。
但郑子斌的回答是：“两位都是AI老师”。
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“我们是业内首次大规模将AI应用到上课场景中的，到今年以来超过100万节超级互动AI课，参与学生超过10万学生，学生在AI课参与率达到98%”郑子斌进一步谈到。
此外，VIPKID的AI技术还应用于智能师生匹配系统，这不仅提升了工作效率，还为其撕下了“无法固定外教”、“师生不熟悉”等负面标签。据介绍，目前VIPKID的师生固定匹配率达88%，一名学生在三个月内基本可以固定由三名老师教课。
经过了成本控制、人效提升、AI技术的应用等调整，VIPKID此次对外公布，其获客成本降低了45%。
也就是说，当前VIPKID平均每单的获客成本约3000元左右。这与业界一直传言的7000~10000元形成了极大差距。
在各类成本降低的情况下，另一方面，VIPKID还通过推出大米网校、中外教培优课等K12赛道产品拓展了新的业务增长点。
例如，其年初推出的大班课产品大米网校，截至6月学员规模已增长5倍；补充应试需求的中外教培优课，7月单月销量也突破了1万单，作为新业务线均有所增长。

02  VIPKID盈利，证明了什么?

VIPKID成立之初，以“北美好外教”为特色，用5年时间，开辟了英语一对一教育的新赛道。
而后面的2年时间，它则在“后浪凶猛”的残酷竞争中锁定了赛道，并跑通了商业模式。
2018-2019年，各家对标VIPKID的在线英语一对一产品来势汹汹，展开了一场空前的“烧钱”大战。如今，哒哒英语、TutorABC分别“卖身”好未来和平安、今日头条旗下的GoGoKid沉寂许久；学而思旗下VIPX也早已消失于江湖。
此时再来回顾，VIPKID能够“剩者为王”的关键，正在于最初让它“出圈”的供给端稀缺资源——优质北美外教。
据VIPKID官网显示，目前平台签约的北美外教已超过9万人，平均教龄7.5年。其中超过33%的人拥有硕士及以上学历，6000余人毕业于常青藤名校。
为了将这些优质的外教资源紧握手中，VIPKID付出的成本是巨大的。
美国职场点评网站Glassdoor收集的数据显示，洛杉矶一名教师的平均月薪为4521美元。但当地的教师收入比美国全国水平高约20%。折合后，全美教师平均月收入应该在3700美元左右。
而据Youtube上一位外教发布的“攻略”，在VIPKID教课根据课时的数量不同，每月收入范围在3000~8000美元，比其在公立学校的正职收入更高。
过去两年，VIPKID连续上榜Glassdoor公布的最佳雇主榜单，去年更是高于Google排名第九。在口碑吸引和转介绍机制的双重驱动下，其外教数量还在不断增长中。
优质的外教资源，的确是这一行业各家争抢的“香饽饽”。在2019年的“烧钱大战”中，字节跳动旗下对标VIPKID推出同类竞品的GoGoKid，曾大举“挖角”VIPKID的北美外教。
在社交软件Facebook上，一个名为“GoGokid and Vipkid Teachers”的小组有超过2000名成员。其中有人表示，由于GoGoKid开出的两倍高薪酬劳，自己随即“心动”跳槽，但后来又“跳”了回来，因为前者学员数量较少，在能够分配到的课时太少，总酬劳并不多。
 
在北美外教资源已被VIPKID“圈牢”的情况下，51Talk、伴鱼等将目光转向了菲籍外教。据媒体报道，51Talk的菲教数量在2019年已达1.5万人，且计划在五年内继续引入10万在线菲教。若资质筛选得当，广阔的菲教市场的确可以弥补北美外教数量不足且成本过高等问题，为51Talk带来利润。
但不得不提的是，目前中国市场对于菲教的接受度还远不够成熟。根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室7月发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》，调研显示，在外教选择方面，82.3%的家长更愿意选择并信任北美外教，欧洲外教、中教成为第二、第三选择，愿意选择菲教的比例最低。
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家长选择菲籍外教的倾向不足10% 
图表来源/中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室
该报告同时指出，“菲教口音重”成为家长对在线教育平台抱怨、投诉的第二大原因。
家长对在线英语平台(不)满意原因调查 
图表来源/中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室
由此可见，VIPKID多年来积累并维护的北美外教资源，俨然已经成为了其他竞争对手难以逾越的护城河。
而在手握9万多名北美外教的同时，VIPKID还对外公布了一组数字，其在需求端的“付费学员已超过80万名，这些用户单一学科年消费在1.2万-1.3万元，都是高净值人群。”
张月佳对外谈到，“其实早期通过北美外教一对一课积累的用户就像我们的数据库，学员规模越大，学习需求也会更多。VIPKID开发了新产品线，获客首先肯定是基于原有的 80万付费用户，要满足他们在LTV（学习生命周期）不同阶段的不同需求，这一点我们一直走在正确的道路上。”
换言之，VIPKID通过大规模扩张，积累了独有的北美外教资源，而优质的外教资源又吸引了大量高端用户，最终形成了很难被他人复制的竞争壁垒。

03未来，能否大规模持续盈利？

当优势壁垒的护城河已经形成，VIPKID的下一目标，必定是大规模持续盈利。
张月佳在接受采访中也表示，“对于现在的市场环境来说，先烧钱跑出规模、再通过规模去盈利的时代已经过去，毫无疑问，VIPKID未来做任何一件事情都要考虑盈利，这是我们的底线。”
针对这一目标，不妨可以从存量用户与增量用户两个方面来看。
在存量用户上。一般而言，家长为孩子选择学习课程时，主要考虑的就是三点：第一是学习效果，第二是性价比，第三，在前两个条件的基础上，最好还能满足多重学习需求。
而当一个学习体系能够同时满足这三者要求时，它们之间又会互相促进，形成一个正向循环的学生价值飞轮。一开始，要使轮子转起来必须费很大力气，但此后轮子会越转越快，直至形成依照惯性高速转动的飞轮，激活家长不断复购。
VIPKID目前形成的产品体系——以一对一北美外教课为主，大米网校、中外教培优课、英语启蒙课以及数学思维课为辅的五大产品线，恰好符合上述飞轮模型。
VIPKID产品战略图
在学习效果上，五大产品线覆盖了3-15岁青少儿人群，可满足幼儿启蒙、少儿听说能力培养和K12的应试教育等不同阶段所需求；在性价比方面，单课价格从66元到125元不等，大众及高端市场都有涉及；多课程选择上，包括听、说、读、写全品类的英语课程，以及新“试水”的数学思维。
目前，VIPKID已积累了80万高端用户，当这些家长形成对品牌的认可后，在飞轮效应下，复购其他产品几乎没有渠道成本，有实现多产品、大规模复制的可能，这也是其存量用户基础上实现盈利的根本。
再说增量用户。今年以来，VIPKID陆续推出了大班课产品大米网校，以及满足高年级学生应试需求的中外教培优课，全面拓展K12领域的业务线。
据张月佳在发布会上透露，目前大米网校低价课到正价课的转化率达到18%，续费率达到75%，多项核心指标跻身在线大班课第一阵营。他此前还表示，大米网校未来有能力做到300万到500万学员。中外教培优课则在7月突破了单月销量1万单，第二季度环比增长180%。
虽然这两项新业务的成绩与好未来、跟谁学等K12赛道的老牌选手相比，还只是“小荷才露尖尖角”，但随着VIPKID前期积累的品牌势能逐渐显现，用户口碑转化也将逐步扩大。
而据高盛预计，2025年中国K12教育市场将从2019年的70亿美金增至570亿美元，年复合增长率高达41%，旺盛的用户需求显然还远远未被满足。
已经稳坐在线英语一对一老大地位的VIPKID，能否在K12广阔的市场里再复制一个VIPKID？这或许取决于，其商业模式底层逻辑最核心的飞轮模型，是否已经打磨得当。
飞轮理论的提出者吉姆·柯林斯曾说过，当一个公司找到了那个正确的飞轮模型，其各个业务模块之间就会有机地相互推动，像咬合的齿轮一样，有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动，且越转越快，最终飞向成功。
原文:VIPKID复制VIPKID
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