2021营销创新如何突破

2021中国CMO营销创新趋势报告(三)

2021营销如何在变局中突围

从5大举措着手营销创新突破

结合调研和领先实践对标研究，CMO可从5大营销创新举措来推进2021年的营销策略，覆盖了组织/能力、目标对齐、营销方法、资源配置、能力建设等多个维度，环环相扣形成“新营销体系”。

需要注意的是，囿于行业和企业的多样性，优先举措仅关注通用性议程和需求，CMO请结合企业自身营销转型决心和优先级计划、营销成熟度、数字化程度、敏捷程度、目前的资源情况等综合考虑，有选择地采用。接下来，我们会基于每个举措作详细说明。

1. 构建增长运营团队

让业务增长由专责的团队推进

“增长团队是Facebook在过去8年里比较重要的一个发明。”

——马克·艾略特·扎克伯格，Facebook创始人

转型现有的营销组织是一个艰巨的过程，往往也高风险和高更失败率。脱离现有的营销组织体系，构建一个新型的增长运营团队是一个更行之有效的路径，这样可以以全新工作方法、能力、工具和流程来组建，并为增长负责。

增长运营对组织能力的要求更为复杂多元，其一专多能包括但不限于：

1. 创意营销

2. 数字化产品的规划和管理

3. 增长实验假设与验证、数据分析

增长运营团队负责业务增长，如从数字化业务增长开始。他们是一群以数据驱动营销、以市场指导产品、以创意和实验实现增长目标的人。因此，CMO应该基于企业实际的需求，与CEO共识好新团队的目标和定位。

人员的多元性、营销漏斗的全局性、工作流程的短平快、渠道的碎片化都在助长营销任务的数量和任务指标的复杂程度。如何令增长运营团队的每一营销行动都能对齐团队的核心目标，实现上下齐心？这需要围绕共识的增长目标行动，也就是更增长导向的真北指标。

2. 以真北指标转变营销衡量

让营销衡量体系更以增长为导向

“如果你不能衡量它，那么你就不能有效增长它。”

——彼得·德鲁克，管理学专家

由于真北指标具备可拆解性、前置性、用户价值感知[1]等优势，可以精准衡量企业阶段性的增长效果，倍数级提升团队的工作成效。营销组织运用真北指标可以令营销活动与公司业绩、CEO的增长预期对齐，确保营销结果受到CEO和各协作部门的重视和支持。

下文将以一家访谈企业的零售业务为例，解析企业如何设定更增长导向的真北指标：

传统零售以商品服务交易GMV为核心，注重营收。但营收作为揭示往期经营成果的财务指标，对当下的经营活动指导具有局限性，当营收无法达标时，团队难以基于关键指标无法探索和实现改进举措。该企业增长运营团队推行了以新零售每日活跃用户数（DAU）为真北指标。日活实际上展示出用户对新零售服务的参与度和价值；同时，该指标易于拆解为对齐各团队的目标，令增长运营团队、流量营销团队、门店服务团队的日常活动可以与组织的增长目标直接对齐，令每个局部的优化都可以赋能真北指标的达成；此外，该指标实时反映了业务的运营状态，为管理层预测业绩、实时改进策略提供了决策支持。指标引入后，该零售业务日活环比提升130%+，单位用户营收贡献（ARPU）提升 100%+。

3. 转变传统营销为敏捷营销

提升营销组织应对不确定性的执行力

“唯一不变的就是变化。”

——赫拉克利特，希腊哲学家

区别于大营销项目、动辄几个月的计划，敏捷营销[2]具备灵活应对需求、短周期增量交付、快速向市场验证、充分发挥成员能动性等优势，适应高不确定性市场快速响应的需要。结合德勤2020营销趋势报告[3]及本次调研的高管访谈， 85%受访者计划增加敏捷营销的采用，57%的受访者有正式计划，近90%的营销人员已在某些功能或团队中实现了敏捷性。[4]可见，应用敏捷营销已经成为营销组织能力升级的必由之路。详细可参考敏捷营销的差异化优势如下：

一般而言，敏捷式会议试点和跨部门协作试点是转变营销工作方法的快赢举措。以某连锁企业为例，在确定消费者通常在晚间浏览该品牌官网并在社交媒体上最为活跃后，企业的营销部门针对该时段的运营策划任务组织了临时的跨部门、自组织工作组，将营销经理、新媒体运营、法务、公关和设计师聚集起来，即时讨论合规的营销实验并在即日实施。这一针对具体业务的协作试点为企业争取到更多的用户、粉丝数据获取和与之即时对话的机会。

4. 优化营销预算，加大营销创新投入

应对短期与预算压力，营销优化与创新两手抓

“随着时间的推移，所有的营销策略都会导致较低的回报。”

——垃圾点击率定律[5]

实现增长需要营销策略上持续的增长牵引力，企业除了专注于已有策略的优化外，敢于投入创新型的增长策略探索和做大规模化更重要。在营销创新上屡获成功的成功营销企业如可口可乐等，通常采用70-20-10原则分配营销资源，70%资源投入于成熟的增长策略，20%投入于与核心关联、业已验证亟需规模化做大的增长举措中，10%投入于高风险亦高潜在回报的创新举措探索中，以确保不断找到新增长点。在本次调研中我们优选了大量营销打法和策略，结合该策略在市场渗透及增长机会进行了归纳，供CMO参考。

如疫情下也快速增长的lululemon，通过加大瑜伽教练的赞助投入，以口碑营销极大加速了品牌在细分品类的渗透速度；企业级视频直播平台微吼在疫情期间大力发展产品驱动增长的试用服务，获得数十万家企业使用和认可，获得更多转化的同时，亦通过丰富的使用数据优化了产品体验；奢侈品品牌古驰积极发展数字化创新，在直播领域摸索出一种“一对一讲解”的、适合奢侈品调性的创新导购方式，直播柜姐人均每日销售额完胜线下高流量门店……这一类的营销成功故事每天都在上演，CMO除了思考这些成功背后的打法是否能采用，更多需要反思所驭组织是否在培育营销创新和探索营销创新上足够果敢投入。

5. 积极构建营销新生态体系

导入新营销能力，借力使力，协作共赢

“如果五年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。”

——菲利普·科特勒，营销学专家

多年以来，大企业营销部门在与外部伙伴合作上更多倾向于营销代理服务商，比如邀请4A公司做品牌广告，请代运营公司管理媒体账号，找一个营销技术服务打造CRM等等，这种协作方式导致营销组织能力被外包化，实际上无法支持和实现数字化营销体系的建立，也无法应对当下越来越多的数字化平台、线网上渠道运营的响应力，最终也难以支撑增长目标的达成。长此以往，阻碍了营销组织的能力成长，导致营销数据资产的缺失、割裂和孤岛化，亦无法快速获得用户反馈促进产品迭代等等。营销组织如想保持长期的竞争力，CMO管理的营销生态一定不能止步当前。调研中我们发现一些优秀的企业已在突破原来的生态框架，从内外两方面延伸营销生态圈，增强组织能力：

1. 在企业内部，营销组织联合多部门协作应成为常态，其中体验中心、电商部门、销售部门、数据和信息中心、产品研发部是密切合作的伙伴。CMO一方面可通过扩大自身影响力和领导力实现协调，另一方面可推动组织敏捷转型，从这些部门中组合跨职能的敏捷团队，打破部门烟囱。

2. 在企业外部，可积极开拓一些具备数字化营销技术、创新策略制定、创新方法和落地能力的合作伙伴和平台，基于营销创新项目如何从0到1再到N开展共创、共享和共赢，以借船出海的方式加速企业从探索到获得最新、最佳实践的时间、降低试错成本，还能同时赋能到营销团队的技能成长。

2021营销创新如何快速行动

CMO推进2021营销创新，可考虑基于以下优先事项清单行动

打造增长运营团队

检查产品/服务是否达成PMF
检查是否具备数据分析的基础
获得CEO的全力支持，包括独立的资源支持
界定团队的业务边界和OKR目标
明确每个跨领域成员的职责，个人OKR对齐团队
着手搭建增长流程体系，含内部和跨部门协作体系

转变指标，导向增长

该指标是否体现了业务最最核心的价值？
该指标能够反映用户对业务的活跃程度？
该指标变好了，能否说明业务在增长？
该指标是否很容易被整个团队理解和交流
该指标是能预警问题的先导指标吗？
该指标是否易于团队操作并执行？

变革践行，敏捷营销

把大项目分拆成以天或周交付的营销实验
马上行动，进入营销实验迭代，快速低成本试错
每周的行动专注于当周营销实验的指标
每两周一次学习反思，总结出有效的营销打法
使用合适而非最热的数字化营销工具
团队自主立断决定是否继续实验、调整还是中止

优化预算，加大创新

投入50%-60% 于系统化最有效打法夯实增长
基于成熟打法从客群、渠道等延伸出关联打法
投入 20-30% 于经评估最优的 2-5 个关联打法
探索 1-3 个合适业务的创新营销打法
投资10%资源于1-3个经评估、可实验的新打法
与增长创新伙伴合作，共创共赢营销创新项目