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中国 CMO营销创新趋势报告2021 – 营销巨变

2020企业营销的巨变

2021中国CMO营销创新趋势报告(一)

大疫情导致营销什么已彻底改变?

2020年,企业营销在蒙难中探索,在动荡中成长。

过去一年自然和商业环境发生了前所未有的巨变。病毒、贸易战、洪水等连番冲击,企业营销面临着线下渠道骤停、消费者信心低谷、企业产品与服务成本锐增等多重严峻处境。

摆在CMO面前的挑战同样重重:企业营销空间缩小,价值创造点相应缩小,企业营销在预算缩减的同时需要快速完成新价值点的挖掘和验证,因此,在2020年可以看见的是,线下和线上完成了一次过山车般地此消彼长转变,营销技术的应用成为新价值创造的必备工具,敏捷创新成为营销组织夹缝求生的高频工作方法。

在这种快速的探路试错中,经验和教训在高速积累,Runwise咨询和CMO训练营对200位CMO和CEO展开了调研,其中3个最多被提及的改变对当前企业营销现状做出了新的诠释。

1. 不确定性越难以应对

CMO领导营销就是管理不确定性

国社科院金融研究所副所长张明2020年底在金融时报中文网提出观点:“疫情”、“衰退”与“冲突”,构成了2020年全球经济形势的三大关键词。这三个关键词,仍将在2021年继续发酵。i 

这也构成企业营销在2020年异常艰难的基本缘故企业营销行为和效果在这种环境中得不到稳定的关联由此CMO和营销团队带来了巨大挑战。 

旧策略加速失效,新策略效果未成

缺乏有效引流转化以降低获客成本

难于敏捷决策和行动

动态的商业环境中,CMO领导营销首先就是管理不确定性

2020年,企业营销预算在业务受阻中大幅削减,线下商业暂停让过去承担重要角色的传统媒体营销信心断崖下跌,本次调研显示,仅8%企业主选择其为主要营销渠道。 

企业营销阵地快速向线上推进,涌入的企业开始大量而快速尝试不断在有限的空间攫取流量并实现商业化价值。由此带来了电商流量营销、KOL营销费用持续攀升,55%CMO遇到了缺乏有效引流转化来降低获客成本的困境。 

 在外部营销环境巨变的同时营销组织内部同样面临着艰难变革47%CMO因难于敏捷决策和行动而焦虑。其中主要原因在于,支持形成更快用户洞察的营销技术应用,比如SCRM、CDP等等,短时间内给营销人员提出新的难题。 

2. 营销能力亟需转型

企业对营销人员提出更复杂的能力要求

Forrester预测显示CMO们将把工作拓展到客户全生命周期用于忠诚度计划和客户留存运营的支出将增长30%。

 2020年上半年,长达6个月的在家办公已经潜移默化地改变了消费者的某些工作、生活习惯。消费者在线上完成更长时间、更深度的探索,形成了更稳定的使用行为,深度理解这些行为和背后意义成为CMO了解用户需求的必答题。借助数字化技术和工具,CMO需要完成消费者全生命周期的洞察,制定行之有效的年度用户忠诚度、留存运营计划。 

 从用户到客户,仅营销传播已无法承载市场对CMO新要求,营销能力的全面转型提升迫在眉睫,也是2021CMO营销创新的必经之路。

缺乏从工具/方法推进营销创新

缺乏有效引流转化以降获客成本

缺乏营销技术规模化的运营能力

在新的难题下,营销能力转型是营销人员2021亟需完成的关键任务

在营销创新上,我们的调研结果显示在2020年,64%CMO目前缺乏有效工具/方法推进2021年,新工具和方法的持续落地将给CMO带去深度挑战SCRMCDP、CEM等平台的数据链接,制定出客户旅程,建立线上线下全历程融合的客户体验势在必行。 

 值得注意的是,45%CMO表示缺乏营销技术规模化的运营能力。跨部门协作,打通数据孤岛,落实技术方案CMO提出了更大的挑战。 

3. 亟需营销创新实现增长

CMO的重心过多在营销执行优化上,难于实现高增长

纵观古今,危机和不确定性总能激发创新,转变人们对于何事最为重要的看法。

 同时,Runwise创研院在2020年12调查显示,过75%的CMO承认过去成功的营销蓝图和打法不再适用

 回顾2020林清的品牌数字化创新在危局中带来了全年20%的增长太平鸟的太平鸟巢创新计划完成了年度27%的增长森歌的场景化直播营销创新模式实现了33%的增长。种种逆势增长案例的背后都有数字化创新和场景化创新的身影,尤其在2020年初企业运转资金告急要求CMO缩短成交链路,增加实效收入突变在给CMO带来更大压力的同时,同时也给CMO一个驱动公司核心业务增长的绝佳机会,这也意味着CMO需要更大的营销创意和创新创造价值 

CMO定位亟需向CGO转变

亟需推进营销创新实现增长

不以增长导向的营销绩效衡量

伴随外部商业环境回归正轨,企业内部对CMO的期待焦点也在逐渐转移,CMO对高增长担负起更大责任

调研结果显示,41%成长型CMO被要求转型CGO,同时45%B2C企业营销组织开启了转型计划。 

机遇和挑战往往是并存的,营销创新在实践上有来自各方的阻力,本次调研显示,47%CMO在以营销创新推进增长上受挫,并且从中意识到领导力和组织力的薄弱。 

除了来自本身的不足外,企业内部环境同样对此产生重大影响。44%CMO并没有搭配增长导向的评价标准这意味着相关工作内容无法形成相对的绩效,由此对营销创新同样带来了风险和挑战。

4. 营销战略与执行上仍存明显落差

CEO与CMO在营销策略重点和目标对齐上,亟需更一致的共识

缺乏有效引流转化以降获客成本

私域策略与运营更能促进增长

增长目标和营销团队绩效不对齐

风险和挑战的背后还潜藏着高层在营销战略与策略执行层面的共识落差

无论从策略资源配置和绩效层面来看,CEO的预期比CMO都高出15%以上 过去一年,从营销战略到策略,CEO有着顶端视角下的独到看法和诉求,而CMO的预期还不足以覆盖掉这些诉求,最终造成营销结果评审与复盘中的矛盾,这同样给CMO带来了巨大的挑战 

营销创新作为CMO重要的工作内容,无论是数字化,还是场景化,一方面需要CMO快速转型能力,另一方面,需要CEO给予CMO给多的理解和支持。

一句话总结2020给CMO带来的巨变CMO亟需掌握管理不确定性的方法与营销转型的能力,以有效的营销创新策略驱动更增长导向的目标达成。接下来,我们将以更详尽的篇幅探索可以应对挑战的新机会。 

2020 营销之巨变

2021中国CMO营销创新趋势报告(一)

2021 营销新趋势

2021中国CMO营销创新趋势报告(二)

2021 营销创新举措

2021中国CMO营销创新趋势报告(三)

  • [1] 金融时报中文网,2020.12
  • [2] Forrester《2021年亚太区市场趋势预测》,2020.11
  • [3] 德勤《2021年全球营销趋势》,2021.1
  • [4] Runwise咨询《疫后CMO生存指南|2021重构增长可选择的19个创新增长策略》,2020.12
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