2021 营销创新大趋势
2021中国CMO营销创新趋势报告(二)
疫后营销如何应对新常态
新冠疫情爆发前，绝大多数中国企业的营销数字化多以重要非紧迫的定位推进，2021年疫情的反复和持续延长不确定性并加剧了企业的短期运营危机和长期增长挑战。
尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但是有一点是清晰的：疫情将加速企业拥抱数字化的脚步。微软相关调查显示，应对新冠疫情过程中，63%中国企业加快了数字化进程。同时， 越来越多企业会以真正的敏捷型组织和业务模式创新来改变成本结构、发现并实现新的增长。针对这一议题，结合调研成果，我们梳理了2021之后年4个关键营销创新策略趋势，旨在帮助企业和CMO实现新常态下的新增长。
加速营销组织 向增长组织转型
加大私域运营的价值贡献
全历程体验营销势在必行
营销创新 打造增长飞轮
1. 加速营销组织向增长组织转型
过去数年，首席营销官CMO向首席增长官CGO转型的论调不绝于耳。2020的疫情挑战更强化了业务增长必须成为CMO的第一要务！调研结果表明，50%的企业会在2021年加速营销组织整体向增长转型。这一高度共识或可令2021年真正成为CMO的集体转型之年，让CMO摆脱过去由于定位、职权、目标不清带来的力有不逮，卸下CMO职位流动率在C级别高管中总是最高的桂冠[1]。
“公司对CMO的期望通常会远超出实际给予他们的授权。”
既然企业对营销组织和CMO的期待和要求正在转变，基于调研和访谈的分析，CMO应从定位、授权和赋能这3方面实现关键的职能转型：
1. 角色定位上：
CMO需要争取让CEO、CHRO对CMO角色定位有明确、共识的答案，包括但不限于——CMO的职责是什么？其侧重是品牌、商业化抑或增长？谁与之汇报工作？希望CMO应带来哪些增长价值？必须要承担哪些具体职责？怎样定义CMO的目标成功？掌握哪些项目预算和资源配置？
2. 数字化增长赋能上：
数字化营销[2]能力是CMO实现职责下亟需的专业能力，一方面疫情促进了客户和用户购买决策链条中数字触点剧增，另一方面、营销技术分类更细化，更新迭代速度加快，这对CMO和营销组织的数字化营销技能提出更高要求。例如，CMO需要应用大数据解决精准获客或用户增长问题，需要具备甄别数字化营销供应商的能力等；而营销人员也不能局限于在单个数字营销领域的专业能力，需要成为数字化营销多面手一专多能的人才，这些都需要CMO有相应的赋能举措。
3. 营销创新方法导入上：
当下客户和用户喜好瞬息万变，营销作为企业业务线最前端，更需敏捷洞察和短平快的实验式执行。关于方法导入，报告下一部分将有更多介绍。
营销组织转型势在必行，CMO应该如何逐步行动？一些走在前沿的企业已开始鼓励CMO扮演新角色以引导创新。比如CMO可以关注个人优势和董事会、CEO的期望，在一定时期内从5个新角色中侧重扮演好一个或多个，并尽早让CEO和董事会也参与进来，了解他们在你的新角色哪些工作中感知到最大价值，其反馈将帮助确定你需要代入哪些新角色来实现逐步转型。
2. 加大私域运营的价值贡献
在营销获客成本日益趋高的趋势下，品牌要向有多场景、多触点、跨终端、强内容生产力来影响客户的社交媒体聚焦，助长了以微信等社交媒体为载体进行私域运营迎来爆发。当前私域流量运营已形成从流量获取、流量沉淀、流量运营到交易转化、分享裂变、复购达成的典型路径[3]。围绕着私域的生态和私域的运营流程，数字化品牌私域运营需要5大关键成功因素：
1. 内容种草引流：有价值、新奇的内容正利用了人性好奇、追求实用的特点与用户建立。据2019年的不完全统计，1个人在上海街头行走一天，平均会接受1500+次广告曝光，他能关注到的广告内容不及百分之一。在巨量信息轰炸下，价值内容更能脱颖而出。营销专家Seth Godin观察，成功的营销活动，都有一显性规律：其内容获得了用户的许可和赞赏。我们也从调研中佐证了此观点：48%的企业将内容营销视作2020年最有效的营销策略。从新奇内容的制作上看，企业根据自身特长各出奇谋，不必囿于官方自产。比如完美日记利用了15000+名KOC和KOL做美妆教程，而宝岛眼镜则发动7000+名员工生产和传播护眼知识，尚品宅配则以免费送设计的噱头是孵化出2000万粉丝的IP“设计师阿爽”。
2. 扩大品牌声音：近年社交电商高速增长，其秘诀之一是充分调用了用户和用户之间的关系链，这给了我们重要启示：当下品牌想放大影响力和美誉度，一方面需要与用户成为合作伙伴，长期互动，建立信任，降低用户分享的戒心，新奇有趣有用的内容会是关键，另一方面，企业要为用户分享设计一或多条简便快捷的路径，并把体验做到极致。基于此，CMO可参考行为模型B=MAT[4]，即通过设计符合马斯洛需求层次的分享机制增加意愿、通过提升产品/服务价值感知或者降低行为的难度增强行动能力、通过特定场景、利益等外部刺激诱发用户采取分享行动。
3. 数字化体验：2021年品牌可挖掘更多线下触点线上化的可能。如尝试把某些传统观念认为必须线下完成的任务搬到线上实现，增加私域服务场景，丰富私域可提供给用户的价值，下文将会有更详细的阐述。
4. 用户活跃与转化：在私域草创阶段，以人力实现个性化运营勉强可行，随着用户池增大，圈层多样化，要提升私域运营的精细化程度和转化效率，SCRM、CDP等营销技术的应用势在必行。有行业报告显示，平均每1美元CRM技术投资可为企业带来8.7美元的平均回报[5]。做为CMO，需要注重打通部门、渠道间的数据孤岛，打造一体化的客户数据。未来的私域运营的优胜者，必然拥有一套从售前引流、售中转化到售后服务完整客户数据库，可在统一客户数据标签体系下，基于完整的用户画像和洞察实现用户活跃和持续转化。
5. 自营电商创新：自营电商[6]可打破流量电商对数据和流量垄断，便于形成企业数字化品牌与业务资产，与私域形成销售与服务的互补关系，创造个性化的产品推荐体验。疫情下大量消费品牌建立了直营模式，如小程序商城，这也成为电商渠道的增量来源。WARC的研究表示，62%的中国营销人将在2021年增加DTC活动[7]，可以预见的是，更能直接触达和洞察用户的自营模式会在未来成为品牌线上销售的主流模式。
3.全历程体验营销势在必行
本次调研显示，42% CMO认为全历程消费体验决定了消费者的复购和忠诚度，这需要CMO要把营销与客户体验历程结合起来，并在体验历程中创造更多数字化的互动场景。从企业现状看，不同历程阶段可能由不同的部门在主导和对接用户，CMO需要更多地跨部门协同，从参与者转变为组织者，着眼于整体改革而非局部小修小改[8]，方可在每个体验节点渗透更高的营销价值。
实际上，已有不少企业以极大创新精神全面数字化客户的体验历程。以美国二手车新零售平台Carvana为例，Carvana已建立从选车、比车到融资、订车、送车一站式数字化体验。在最需要线下体验的看车阶段，顾客可通过Carvana360°车辆成像系统，对二手车进行识别、研究和检查，也可以在线查看权威验车报告；在融资阶段，Carvana在线上提供智能算法实时报价、个性化的金融方案；在订车后，顾客会收到数字化购车合同，并随时接收车辆到货进度提醒，还能自由选择是送车到家，抑或在自动贩售机取车。这一系列的服务创新令Carvana在疫情下逆势增长，2020年股价上涨超过400%，更获得82%的顾客净推荐值。
4.打造新增长飞轮
调研结果显示，44%的CMO高度认同“打造增长飞轮”是CMO 2021年关键策略中最高价值和优先级的。新增长飞轮的打造要找到切合行业实际、创新的、低竞争的营销模式，在增量的赛道上进行品类创新是CMO高度共识的营销创新策略；针对B2B企业，38%的CMO认可“以产品驱动增长”[9]的营销方式，这一方式通过让用户提前体验到产品价值再转化用户，让获客周期大幅降低，并提升了付费转化率；针对B2C企业，亦有38%的CMO高度认同并着手实践前文提及的DTC模式。
“公司对CMO的期望通常会远超出实际给予他们的授权。”
CMO应该深度反思现在的业务是否仍然存在增长优势的护城河。在面向2021以后的营销创新模式上应该积极打造企业的新增长飞轮。一般增长飞轮具备以下特点：
（1）飞轮中相连的两个组件存在因果逻辑，彼此环环相扣
（2）不超过6个组件，只有巩固并简化组件才能抓住模式的本质
（3）飞轮应与企业长期战略目标和核心理念匹配
结合Runwise增长飞轮研究和咨询实践，我们提出6个有参考价值的增长飞轮，请CMO如何结合自身的业务模式和营销策略来参考选择：
规模经济：由于规模和覆盖范围而提升了效率和杠杆； 如小米以硬件综合净利润率不超5%，以低价足够好的产品获得大量消费者购买和高口碑，通过高效率的运营节省营销费用且扩大销量，实现了超速的规模增长。
品牌习惯：在品类中唤起信任、认可和领导力身份； 如酒店俱乐部“华住会”整合千城万店，其广覆盖、直销的预订平台降低了会员用户的决策成本，从而令更多会员用户愿意更频繁购买，形成并巩固华住的品牌价值，吸引更多会员和酒店加入，进一步降低会员的决策成本。
转换成本：用户从一种产品转移到另一种产品所产生的不便和费用； 在企业服务市场较为普遍。如企业首次选择了阿里云后，会将启用并配置阿里云服务器，导入本地数据至云数据库，并持享受受阿里云的运维服务，此后阿里云可凭借高质量服务和高迁出的成本圈住客户，基于客户的规模阿里云可升级其服务深度，丰富其云服务体系，进一步提升竞争力，更易获得新客户。
专有技术：由于大规模的使用可提升产品的技术性能； 在有技术壁垒的业务中比较普遍。如用户在使用大疆的无人机过程中会积累大量的飞行记录和使用反馈，大疆可利用来优化产品，比对手更早攀登复杂产品的学习曲线，迭代出更有市场吸引力的产品。
直接网络效应[11]：用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用； 如知乎通过更多用户加入浏览、提问，吸引有识之士提供高价值的回答，其高影响力和价值的互动亦可进一步促进更多新用户加入和留存。
双边网络效应：存在供需双方，一方获取价值取决于另一方的数量和价值； 如花小猪通过补贴招徕司机加入，用低价和补贴吸引乘客下载，更多乘客加入打车可帮助司机获得成单并获得更多收入，吸引更多司机加入，更高司机密度也会加强乘客的打车体验，吸引更多乘客加入，打通飞轮后花小猪可通过利用订单分配系统和服务城市数量来提高效率并增加规模经济。
通过以上4个关键趋势和领先实践研究，CMO可以找到适合探索和发展的策略方向。但是如何针对这些策略展开行动和突破？敬请参考报告下一部分。
阅读报告更多部分
- [1]数据由光辉国际调研取得，调研显示CMO平均任职年限为4.1年，在C级别高管中任职时长最短，C级别高管平均任职年限为5.1年；引用自哈佛商业评论增刊《CMO还能干多久？》，2018
- [2] 数字化营销指针对点子设备相关的用户与受惠者来操作的营销，常见分类有诸如SEO、内容营销、社媒营销、点击付费广告（PPC）、会员营销、原生广告、营销自动化、邮件营销（EDM）、在线PR等；维基百科
- [3] 易观分析，《2020中国私域流量运营生态图谱》，2020.8
- [4] B=MAT，B=behavior行为、M=motivation用户的意愿，即动机、A=ability能力，即用户使用的门槛、T=Trigger触发，该模型来自于斯坦福大学教授、行为学家布莱恩·杰弗里·福格；Runwise咨询研究综合
- [5] 贝恩咨询、腾讯企点，《腾讯企点x贝恩-360度智慧客户运营白皮书》，2020
- [6] 自营电商区别于品牌通过流量电商贩售产品，是直接连接消费者完成销售服务，即DTC（Direct to consumer）。目前自营电商模式有品牌社交电商、品牌会员电商、品牌全渠道零售等类型；runwise咨询研究，2021
- [7]WARC,《2021营销达人公关测册：帮助营销人应对不确定性的策划指南》，2021
- [8]Forrester，《2021亚太区市场趋势预测》，2021
- [9]产品驱动增长是一种业务增长策略，通过让用户使用产品和服务，实现吸引、转化和扩展客户的业务目标，此模式的特色之一是产品试用服务；Runwise咨询研究
- [10]《飞轮效应》 吉姆·柯林斯著，中信出版社，2020.4
- [11]网络效应指需求的满足程度会与网络的密度规模成正比，常见的网络效应有直接和双边两种；Runwise咨询研究综合
