你抽屉里的旧手机,养出一头 57 亿美元超级独角兽

这篇文章讲述了法国二手电商“black Maket”如何通过解决用户痛点,获得成功的精彩案例。他们先定义了一个重要的问题,即在二手交易场景下,如何创造信任。为此他们围绕消费者最大的痛点,信任与质量,做了努力,并获得成功。

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    即便是年轻人,也买不动手机了。

    近日,有外媒曝光苹果已经开始在供应链方面削减订单,同时 iPhone 13 已经在主流电商平台开始降价销售。不仅高端机受影响,即便是最「便宜」的 5G iPhone SE3,也被分析师郭明池认为吸引力有限。

    消费者不买新手机,一方面是因为现在手机功能更新变化不大;另一方面,也有可能是抽屉里已经塞满了旧手机和平板。据工信部统计,全中国有超过 20 亿台旧手机在角落里默默吃灰。即便国内大型二手转卖平台闲鱼和转转已经创业多年,也无法让人们将这些旧设备拿出来「回血」。

    在欧美,情况却有很大不同。仅靠「倒卖」二手电子设备,就让一家名为 Back Market 的创业公司,成为法国最大独角兽。

    过去三年,Back Market 平台上的客户数实现了 300% 的增长。同时,融资速度让 CEO Thibaud Hug de Larauze 本人都感到意外。今年 1 月,被关在 D 轮之外、以投资科技公司而闻名的 Sprints Capital 主动发起新 offer,主导了 5.1 亿美元 E 轮融资,投后估值高达 57 亿美元。

    Back Market 究竟有什么魔力,让二手设备,成为用户购买电子设备时的第一选择?

    01 「循环经济」正当时

    当大公司遭受新冠大流行的压力时,Back Market 仍能以非常快的速度增长,销售额翻番。这不得不提创始人 Thibaud 的际遇:提前选中的赛道,命中了时代的脉搏。

    Back Market 的三位联合创始人,中间是创始人兼 CEO Thibaud|来源:Business Insider

    作为「创三代」,Thibaud 打小就在耳濡目染中埋下了创业的种子,他的爸爸、爷爷和两个兄弟都是企业家。他们总在谈论创业,这让 Thibaud 觉得创业是一件很酷、很享受的事情。同时,这样的家庭氛围告诉他:只管去做,失败了也没关系。

    但让 Thibaud 内心创业的种子破土发芽,还需要找到一个具体的好项目。

    2012 年到 2014 年 7 月的两年半,他在一家名叫 Neteven 的公司做客户经理。这家公司主要以 ERP 系统做市场整合。通过对接各行业的全球制造商、零售商和市场,Thibaud 得以观察各个行业。

    Thibaud 的前东家 Neteven 的商业模式|来源:官网

    在这个位置上,Thibaud 看到很多赚钱的机会,但他想做有意义、有积极影响的项目。直到看到二手商品的市场交易,他找到了第一个内心认同的创业机会。他看到整个价值链及其运行方式;更重要的是,他同时看到了二手交易中供需错配的两面。

    一方面,他发现了人们对二手商品的需求:「顾客想要一个设备时,会选择原价买一个新的,有保障;或者他们会买二手的,因为价格更吸引人,但没保障,一旦遇到问题就『亏了』。」

    另一方面,现在的二手设备「翻新」技术与过去相比已有大幅提升,在参观了一些翻新工厂后,Thibaud 意识到这些翻新机并不是单纯的「二手机」,它们同新机一样有很好的保障。用户需要的只是一个平台,能找到靠谱的「翻新商」。

    同时,比起制造新产品,翻新是用更少的资源做更多的事情。当时的 Thibaud 对循环经济很着迷。

    Thibaud 把人们从制造商或运营商处直接购买新产品称为线性经济;相比新产品的制造,以回收利用为主的翻新设备不必再穷尽地球的资源,他称之为循环经济。

    而市场这端的反应,直到最近几年,循环经济不再只停留在概念,它正在发生。这也使得 Back Market 走入更多人的视野。那么,生而逢时的 Back Market 踩到了哪些点上?

    就供给端而言,技术设备快速更新、全球「电子设备垃圾」激增,翻新设备的货源充足。据统计,美国人每天丢弃 41.6 万部手机,全美有超过 1 亿台设备放在抽屉里。

    需求侧则是多重因素在起作用。除了省钱,制造商的创新瓶颈、以及人们注重可持续发展的消费理念,都促成了对翻新设备的需求攀升。

    价格因素

    首先是价格因素。随着通胀压力不断上升,人们对于折扣商品的需求扩大。在 Back Market,40% 的顾客可能处于经济状况不佳的境地,要么是学生、目前没有工作,要么是兼职。

    以智能手机为例,消费者可以以低很多的价格,就可以买到最新一两代的产品。

    事实上,大多数顾客第一次来到 Back Market 就是购买智能手机,因为他们发现在 Back Market 上,翻新商卖的智能手机比正常零售价格便宜至多 70%。之后,顾客变成老顾客回来购买电脑或家用电器。

    Back Market 上购机页面|Back Market 官网

    新手机惊喜越来越少

    消费者选择在 Back Market 购买手机的原因,除了省钱,更在于制造商的创新瓶颈:没有颠覆性的技术迭代,惊喜和跨越越来越少,价格却越来越高。

    Thibaud 说:「Back Market 显然受益于高端智能手机价格的飙升,iPhone 12 Pro 起价为 999 美元,高端安卓设备价格相似。」

    「消费者历来对价格敏感,尤其是对于售价可能超过 1000 美元的新设备。越来越多的消费者正在权衡新设备和二手设备之间的差异,发现几乎没有什么理由购买新设备,尤其是当他们可以以便宜 70% 的价格买到同一代产品的翻新设备时。」Back Market 的总经理 Lauren Benton 说。

    消费者开始关注环保

    此外,随着人们越来越意识到气候变化以及再利用、回收和循环经济的重要性,这家初创公司提供了减少浪费、对抗电子垃圾的机会,同时赚到了钱。

    Thibaud 表示,可持续性对买家来说变得越来越重要。「当我们推出 Back Market 时,只有大约 3% 的人关心可持续性,但这一比例已经上升到 25%。」

    此外,智能手机和笔记本电脑等其他设备导致了电子垃圾的激增。根据环境保护署(EPA)的数据,世界上每年产生 5000 万公吨的电子垃圾,比所有商业客机加起来都重。

    投资方 Sprints 的执行合伙人 Henrik Persson 说:「新电子产品的销售增长以及将这些设备从垃圾填埋场转移出去的压力越来越大,为 Back Market 赢得更多业务创造了巨大的机会。」

    通过回收、维修和翻新,Back Market 可以最大限度地利用(在制造过程中)已经被开发的资源,同时减少电子废物。

    消费者逐渐意识到电子设备的环境代价、希望避免额外浪费,这促成了不断增长的翻新电子行业。换言之,消费者认同 Back Market 的价值观,并选择打破电子行业「线性经济」的现状。Thibaud 说:「在过去的两年的疫情中,人们意识到我们需要为地球做得更好,在生活和消费方式上表现得更负责任。」

    Back Market 正在形成一种重复使用产品而不是购买新产品的趋势。据全球最大的公关公司爱德曼报告,在法国,抱有可持续这一「信念驱动」的消费者占市场的 65%,而在美国,这一数字是 59%,买家将根据品牌在他们关心的政治或社会问题上的立场来选择、转换、避免或抵制品牌。

    02 打造「信任机器」

    Back Market 是 100% 的平台模式。平台生意对我们而言并不陌生,它们已经渗透到了人们衣食住行的方方面面。Uber、Airbnb、美团、淘宝等平台们通过整合利益相关者和产业链,解决效率问题。

    问题是,二手电商平台要解决什么样的效率?Back Market 的创始人 Thibaud 认为,二手交易场景下,平台最重要的是创造信任。换言之,对于二手交易平台来说,信任就是效率。

    Thibaud 说:「我们的目标是让翻新产品成为用户购买电子产品的首选。」换言之,任何时候消费者去购物,他们都知道有翻新的替代品,并且,使得人们最终可以像购买新产品一样,放心地购买二手电子产品。

    「我们打算通过继续提高我们平台上销售的产品的质量来做到这一点。」

    基于此,Back Market 逐渐形成以质量为导向的平台模式,「用脚投票」的消费者和资本用真金白银回应了这一独特的商业模式。

    从 Back Market 上购买的翻新机|iMore

    在消费者、翻新商和平台三方的生意里,Back Market 搭了买卖二手电子产品的平台,让消费者和翻新商「互通有无」。现有的公开数据显示,Back Market 上有 1500 家翻新商,600 万消费者。买卖双方的流通,养活了 Back Market。

    一方面,用户提供货源,把旧设备卖给翻新商,翻新商之间竞价获得,并给用户一个有竞争力的出价。

    另一方面,用户是卖方,也是买方。翻新商质检、翻修后,再把翻新设备卖给用户,并全权负责售后和质保。

    如此一来,旧设备在 Back Market 平台上「循环流通」起来,Back Market 从每单交易中抽佣。Back Market 并不负责质保和售后,而是对卖翻新设备的商家进行审查和评级,并在出现客诉纠纷时介入干预。

    之所以能「躺着收租」,Back Market 要保证平台可以吸引足够多的消费者,才可以吸引翻新商。

    为此,Back Market 围绕消费者的最大痛点,信任与质量,做了一系列的努力。在二手电子商品流通的整个闭环过程中,Back Market 都发挥着创造信任的作用。

    在选择翻新商时,Back Market 有一套严格的筛选流程,其中考虑了所有相关标准:质量诊断、客户服务的响应性、交货时间等。每一个新加入的翻新工厂都要回答一份关于其检修程序和质量评估的审查问卷,并被要求他们出具证明。

    同时,卖家承诺仔细检测每一款设备的 100 种功能,每一件产品都要经过至少 25 个质量检查点。而且,由卖家提供 1 年保修和 30 天的退款保证。这些要求下,平均而言,每 3 家翻新厂商中,只有一家能进入 Back Market。

    Back Market 平台的翻新厂商检修 25 个位点的宣传片截图|来源:Back Market 官网

    其次,Back Market 的回购计划和竞价模式,为翻新商打开了另一个供应渠道。不同于线性经济下新产品的制造,工厂想生产多少就生产多少;循环经济下,货源是受限的,二手设备的货源数量取决于回收能力。

    在 Back Market 上,只需几分钟,客户就可以完成对他们设备的评估(回答关于品牌、型号、存储容量、功能以及屏幕和机身状况的问题),并在翻新商的竞标出价中获得最佳报价。一旦客户将设备邮寄进来,翻新商确认设备符合评估中的描述,他们的银行账户就会收到现金。

    回购旧设备时,问卷评估的维度|来源:Back Market 官网

    「我们的回购计划对每个人来说都是双赢的」,Lauren Benton 解释道。对客户来说,Back Market 提供了一种简单、快速、高效的卖二手产品的方式,并从中获得有竞争力的报价。对翻新商而言,这是获得二手电子产品的一个供应渠道。并且,这使得旧设备免于成为电子垃圾,而是继续流通,反馈给市场以高质量的翻新设备来源。

    第三,作为平台,Back Market 通过各种手段,实时把控翻新商的供货质量和服务水平。顾客评论是平台掌握翻新商表现的一大渠道。此外,平台的内部专家作为「神秘顾客」,每周下匿名订单,亲自检验翻新商的产品质量。如果商家的质量评分下降,他们会立即进入试用期 (probation),平台客服开始接管。

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    最后也是最重要的是,Back Market 并不是把顾客订单派给所有有库存的翻新商家,而是像 Uber 一样只匹配给一个商家,尽管所有卖家都会列出他们的库存。

    为此,Back Market 有一套自己的推荐算法,确保对于任何产品标识或 SKU(型号、品种、存储、颜色),只展现所有翻新商提供的所有选项中的最优产品,而不是像在 Amazon 或 eBay 上无穷尽的商品列表。

    「最优」产品是一个考虑到与质量和价格相关的多种不同因素的决定,包括商家的质量和客户服务历史等。这套推荐算法引导翻新商:有质量,才有客流量。

    Thibaud 说,「即使我们有 40 个有库存的商家,但只会推故障率最低的那个。这意味着它的价格可能比竞争对手高。其他平台卖二手产品是打价格战的,但这会破坏卖家的价值和利润。我们正在做完全相反的事情,我们的绝对优先级是高质量和低故障率。」

    「平台上的产品可以比竞争对手多卖 40 欧(约 277 元),但我们的低故障率保证了这套生态系统可以运转,而利润可以用来继续提高质量。这就是 Back Market 占领市场、赢得客户、获得增长的关键原因,我们改变了供应链的动态机制。」

    「这对于顾客和卖家是双赢的:对于卖家,意味着更多的利润、销量和转手率;而对于顾客,代表更高的质量、更低的故障率,最终是更多的信任。这创造了一个良性循环,因为增长的唯一途径是确保即使在销售结束后客户体验也很好。」

    在 Back Market 平台,一个重要的指标是平均故障率。通过 Back Market 平台销售的设备的不良率约为 4%,几乎与新设备的平均非官方不良率持平(3%)。

    03 商业模式决定规模

    其实,二手物品的平台模式,Back Market 不是原创,真正的鼻祖是美国的二手车电商 Carmax。

    在美国,汽车单价高,但人们又有开车出行的需求。需求驱动下,使得二手交易可以跑通的商业模式,优先发生在二手车市场。

    但是,二手车市场存在一个难解的「博弈」:面对质量不均的二手车,卖家总比买家精。因而,买家只接受低于市场平均价格的要价,卖家知道买家的心理价位不高,必定把质量较高的二手车退出市场,劣币驱逐良币。

    此番博弈下,双方都会止步不前,市场必定崩溃。也就是说,当买卖双方对商品质量的信息极不对称时,就无法产生交易。

    Carmax 的解决之道是,招收大量修理工和检测工。任何人把旧车送到这里,只需要在会客厅舒舒服服地看电视、喝咖啡。40 分钟内,Carmax 用专业设备加上一流的检修工,给出一个检修报告和估值,让买卖双方搞清楚这台车哪里有什么问题、出过什么事故、预期寿命有多长等质量问题。卖方同意就按这个估值卖给 Carmax,不同意可以继续开走,去别处看看。

    这个模式奏效后,很多人把车卖给 Carmax,公司请机修工把旧车翻修后,加上 Carmax 的牌子、提供保险再卖到二手车市场。

    此番模式下,Carmax 的生意越做越好,最多时一年达到几百万辆的成交量。Carmax 也从它的发源地,把连锁店开到了美国的东西两岸,多次被列入美国 500 强公司。

    从 Carmax 到 Back Market 的实践可以得出,二手商品这样的非标品,只要让商品品质变得容易弄清楚、有保障,市场就可以运转起来,甚至越滚越大。二手商品交易,信任就是效率。让评估质量、保障质量变得容易,成为促成二手商品交易的关键,也在一定程度上决定了市场规模。

    Carmax 改变了二手车的「交易困境」|Richmond Times-Dispatch

    二手车零售

    案例分析 | 二手车零售行业最大黑马 Carvana卖车卖出 500 亿美元市值

    关于 Back Market 的前景,创始人 Thibaud 表示,「我们预计电子市场将出现类似的发展,就像美国二手车市场的崛起一样。」

    「在美国,二手车市场占销售额的 70% 以上。相比之下,翻新设备的年销售额(800 亿美元)只占全球消费电子产品年销售额(1.3 万亿美元)的 6%。」

    Back Market 希望扭转这些数字,让翻新的电子产品复制美国二手车市场的繁荣。

    对比国内的几家二手交易平台。闲鱼是 C2C 模式,任何人对任何人的交易使得质量评估不那么容易,因而闲鱼的客单价一直不高。当然,近年推出淘宝一键转卖等功能很受欢迎。

    转转以 C2B2C 模式为主,自己做 3C 电子产品的回收、质检与出售。爱回收则是以 C2B2B 为主,依托商场门店和京东以旧换新的场景,质检并回收旧手机,而后再卖给 B 端厂商。转转和爱回收自己做质检的重模式下,表现平平,这也与中国用户对二手商品的信任基础和消费习惯有关。

    相比之下,Back Market 提供了很好的范本,无论是聚集优质翻新商,还是主打以质量为导向的算法推荐,抑或是要求翻新商对消费者的保修和服务,都让买二手电子产品变得更加放心,成为可以抗衡买新产品的消费习惯。

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