李宁 | 会员电商推动新成长

李宁

案例背景

2021年是鞋服行业国货抬头的一年。从新疆棉事件到鸿星尔克的走红,鞋服行业中的国产品牌似乎越来越能得到消费者的认可。其中最引人注目的便是迅速崛起,打出国潮大旗的李宁

李宁的发展并不是一帆风顺的。1990年,“体操王子”李宁创办了李宁品牌。1994年通过赞助亚运会,李宁迎来了快速增长期。2008年,李宁手持火炬点燃了奥运圣火,也点燃了李宁的引擎。奥运会引发了全民运动潮,李宁稳坐国产运动品牌第一把交椅。 

然而当运动潮过去后,安踏、特步等国牌纷纷崛起,同时李宁尝试转型,将目标用户定位在90后身上,并进军高端市场。结果转型战略不光没有成功,已有的用户也在大量流失。在公司连续亏损,存货积压严重的危机下,创始人李宁重新掌舵。李宁重拾“一切皆有可能”的品牌口号,采取单品牌、多品类的营销战略,布局数字营销,积极进行数字化转型。公司迅速扭亏为盈,业绩持续增长。2020年疫情期间,李宁仍然有4.23%的收入增长和13.3%的纯利增长。从大量用户流失到得到Z时代消费者的认可,会员制是一项李宁用户增长战略中可圈可点的打法。

其实早在2009年,李宁就已经建立了会员制度。不过当时会员卡只是一张手工制作的不记名卡,仅能用于提供部分优惠。而在数字化转型过程中,李宁用数字化赋能,打造全新会员制度。会员制主要解决的痛点是用户复购产品的欲望不强。通过会员体系可以增强用户的粘性,同时可以加强企业与用户的互动。通过会员制度,企业可以跳过经销商直达用户,深度分析用户特点,了解用户需求。具体层面上,李宁主要通过四个方面完善会员体系。

01 打造会员俱乐部

单品牌,全渠道是李宁营销战略的大方向。既然是单品牌,势必要有一个体系可以统筹全渠道信息,制定营销战略。李宁选择打造一个渠道互通的会员体系李宁“CLUB”,建立全渠道统一标识。会员ID与权益在线上线下是统一的,会员积分、优惠券和折扣也是全渠道通用。针对线上线下在营销上的不同考虑,李宁打造了两个平台,一是专注线上内容的会员小程序,二是以门店引流为目的的小程序矩阵。

首先是依托官方旗舰店的线上会员小程序,主要的功能是提供优惠券、积分、折扣等服务。为了引导会员复购,平台内集成了积分商城。积分商城可兑物品均为本家鞋服商品,也可选择积分加购服务,主要目的还是将会员引流至线上店铺。

其次是独立的李宁CLUB小程序。该平台是由小程序矩阵组成,主要目的是将会员向线下引流。李宁CLUB小程序是矩阵的中心,它主要负责提供活动资讯,显示优惠券和积分等信息。另外李宁CLUB可以充当电子会员卡,用于在线下门店向店员出示。

此外还有一些如附近门店导航的功能。另外一个小程序是李宁积分商城。与线上会员平台积分商城不同的是,该积分商城不承担向线上店铺引流的职能,因此兑换品类花样更多,但不包括李宁本家的商品。主要涵盖了优惠券、运动器械以及合作厂商产品,如互联网平台会员等。

第三个小程序是李宁近期打造的晒单有礼,主打内容种草。晒单有礼更像是一个社交平台,它以积分的形式鼓励用户晒出买家秀。非会员晒单则会收到成为会员的选项,选择成为会员则会收到更多的奖励。平台内部也会打造一些KOL加强用户复购,也有一些活动如分享有礼,激励用户向身边的人推广,以此吸纳新会员。

通过统一的会员体系,李宁可以同时处理全渠道的会员信息,减少了管理成本。基于这些信息,李宁可以统筹规划全渠道的营销策略。

02 会员数据与营销管理

李宁一直是数字化运营的倡导者和践行者。在李宁,大数据、数据营销不止是PPT上的一个概念,而是真切应用在了实际的运营决策之中。李宁集团IT系统总监朱远刚在2019年CIO大会上表示:“以消费者为导向的转型战略的核心,是在全渠道触点给消费者带来更好的消费体验、服务体验和运动体验。而快速响应的数字化运营平台是支撑这一切的关键。” 近年来会员数据的关注重点从会员数逐渐移向复购率、客单价和客单量。

基于数据模型进行营销往往比靠业务经验能取得更好的效果。比如,通过大数据组货模型优化门店铺货,测试门店可以达到超过20%的增长。另外,李宁还对会员进行了用户画像,发现用户年龄集中在25到35岁,以男性为主,主要分布在二线城市。然而李宁的用户画像并不满足于这些基本信息。李宁CLUB小程序会提示用户完善信息可以得到积分奖励,借机针对用户喜爱的运动类型和主要的需求进行了问卷调查。朱远刚表示,李宁对消费者的定义和分析必须要和产品、渠道、营销需求相匹配,因此李宁内部会对消费者的行为习惯进行进一步推导,给消费者打出一些标签,从而进一步帮帮助李宁进行业务决策和产品规划。

数据营销往往是和线上销售模式挂钩的。比如新品上市时李宁可以通过微信公众号,或者是短信的形式通知特定的会员群体,或者直接给特定群体发放某些品类的优惠券。但是李宁通过应用物联网技术,成功将数字化扩展到了线下渠道。首先是打造数字化门店。客户与商品的互动均通过传感器进入李宁的系统中,如消费者触碰次数、试穿次数和时长等。同时门店可以对会员进行识别,确定会员在用户画像中的标签,将信息提供给导购,做到精准营销。

03 会员等级制度

鞋服行业会员制度基本均处于起步阶段,这个阶段的重点是扩张会员数。因此鞋服行业各品牌会员初始门槛几乎为0,注册即可成为会员。这样带来的问题是,长期不曾有过消费的会员信息对企业而言没有参考价值,对免费会员投放权益也只是竹篮打水。而简单将会员区分成免费会员和付费会员又会导致会员同质化问题,也起不到催化免费会员转化为付费会员的效果。

李宁给出的答卷是会员等级制。李宁将会员分成四档,消费满足一定金额便会进入上一档,享受更高的权益。会员等级会保留一年,一年内没有达到指定消费额则会向下降级。而如果两年没有任何消费则会暂时取消会员权益。李宁还给成功晋级的会员提供晋级优惠券,鼓励会员加大消费晋级。这样李宁形成了低门槛迅速吸纳新会员,刺激会员保持消费额,甚至消费升级的流程。

此外还有一些专门针对金牌会员的福利。譬如年底金牌会员可以在线下门店领取一份纪念礼包,内容为简单的公仔、水杯等,但包含了李宁品牌中国传统风格+运动员精神的设计风格,给用户传递的是一种暖心的感觉。

04 更加丰富的会员权益

鞋服行业是一个薄利多销的行业。对于占据了大部分下沉市场份额的国产品牌来说更是如此。很多品牌的会员制度仅仅是单纯的促销工具,而折扣的竞争并不是无限制的。因此需要丰富的会员权益提高会员忠诚度。

为了解决这一痛点,李宁首先从自身资源出发。多年前,李宁曾经以BBS的形式建立了运动社区irun。通过资源整合,李宁借助irun给会员提供运动相关的资讯,甚至是一些赛事的资格。BBS没落后,李宁采用公众号推送的形式给会员提供运动教程,夹带宣传李宁商品采用的一些独有的辅助运动的技术。

另外,李宁在打造新产品线如国潮产品时,往往有一些试作商品,或者需要提前预热。李宁的潮牌中国李宁曾与Xgirls联动推出滑板,该滑板首先上架的是积分商城,采取现实积分兑换的形式回馈给会员,且每人限量一只。随后中国李宁正式与Xgirls推出联名产品。但该款式滑板仍为不可购买,给足了会员独享感。

李宁会员制度的不足

李宁会员制度也存在一些不足,而这些不足其实存在于整个鞋服行业的会员制度中。品牌最持久的价值是它的文化,而会员营销的本质的客户忠诚度维护,也可以理解为对品牌内涵的认同。或者说是一种公共关系。公共关系最佳方案就是善于满足公众的心理和需求,冲淡纯粹的商业买卖关系,增强公众对企业的信任感与认同感。

李宁目前的会员制仅仅停留在试图用促销和让利留住客户,并没有给客户灌输品牌文化。从中国李宁国风潮牌的亮相上来看,消费者愿意接受李宁中国传统文化X运动员精神的品牌内核,如何利用会员制度将这种内核灌输给会员是李宁下一步需要考虑的。2021年8月10日小米公司十周年回馈小米1代用户对公司的信任,向他们发放1999元无门槛优惠券。该举动并不能为小米带来盈利,但是有效维系了老用户的感情,成功将小米公司塑造成了老朋友形象。

结论

会员制的底层逻辑就是将既有流量盘活。在用户增长达到瓶颈期的时候,企业谋求进一步发展,就要精细化用户运营。提升单个用户价值。过去企业在用户增长策略的主要打法主要基于流量思维,首先快速获客,再寻求变现。会员制则是转向用户思维,不仅要拉新转化,更重要的是提高复购率。走出初创期的企业都应意识到,当下的市场竞争激烈,想要通过拉新保证盈利是几乎不可能的。能否培养一批忠诚度高的用户是企业今后进一步成长的关键,也是构建会员制的原因所在。

李宁的会员制之所以成功,主要原因在于数据运营在李宁不仅仅是一句口号。大到产品战略,小到货架罗列,甚至门店选址,李宁将会员数据运用在了决策的每一个层面上。其他企业应剥离依靠员工经验与主观判断制定策略的模式。让数据说话。

此外,受制于鞋服行业薄利多销的特征,鞋服行业会员制会面临很多限制。传统的会员制更偏向于作为促销模式下的一个打法。而当下流量红利所剩无多,折扣让利总有极限。鞋服行业应意识到会员制应当独立作为一种策略发展,同时应当开拓会员权益,从多个方面满足消费者,加深消费者对品牌的忠诚度和认同感。只有真正可以维系客户与品牌关系的会员制度才是有效的。

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