报告摘要 |《2022内容增长战略白皮书》- 精准布局,用户为先,共创理念

近年国内互联网经济持续向好,但增长逐步放缓,从增量走向存量。2021年中国互联网市场规模达到9343亿元,据估计未来2-3年仍将保有近10%的增速。对企业品牌而言,如何做好未来品牌营销尤其是内容营销的布局,实现用户的持续增长是2022的布局关键。由增长黑盒x赞意联合发布的这份报告深入研究当下营销模式从“大渗透“下的单方向营销到“小渗透”下的双向共创模式。对品牌如何建立与时俱进的增长逻辑,以及搭建高效的内容策略具有启发意义。
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    近年国内互联网经济持续向好,但增长逐步放缓,从增量走向存量。2021年中国互联网市场规模达到9343亿元,据估计未来2-3年仍将保有近10%的增速。对企业品牌而言,如何做好未来品牌营销尤其是内容营销的布局,实现用户的持续增长是2022的布局关键。由增长黑盒x赞意联合发布的这份报告深入研究当下营销模式从“大渗透“下的单方向营销到“小渗透”下的双向共创模式。对品牌如何建立与时俱进的增长逻辑,以及搭建高效的内容策略具有启发意义

    01 品牌营销的整体策略从“大渗透”模式向“小渗透”模式发展

    “大渗透”转向“小渗透”是品牌利用更为精准的资源媒介投放,增加产品附加值,与用户互动传递品牌理念的趋势。过去在大渗透模式下让消费者“看得到、想得起、买得到“是品牌营销的关键;而如今,品牌要实现增长,必须要让消费者”被吸引、能认同、主动搜”。

    从“大渗透”模式向“小渗透”模式转变是时代的必然性: 

    1. 传统“大渗透”增长飞轮已见顶:大渗透增长飞轮的核心是以规模效应降低单位成本。然而传统分销渠道红利已见顶,产品单位成本随着原料高涨也难以持续下降。
    2. 2. 新兴技术赋予用户更高的参与感:碎片化的互联网媒介以及中心化的电商平台使得 品牌可以与消费者更直接的沟通,互动,并通过反馈持续升级产品体验。
    3. 消费者核心诉求从低价转变为体验:根据网易云商的数据显示,商家和消费者交互过程中的体验(76%)成为影响用户购买/复购决策的关键因素。

    实现小渗透,品牌需要关注两个核心指征: 

    1. DTC 率:即通过“社交+电商+私域流量”衡量品牌直面消费者业务占比。无论是传统零售巨头还是国潮新势力,持续增长品牌的DTC率都达到60%以上,比如阿迪达斯、完美日记。 
    1. 心智渗透:强调消费者更强调主动搜索与分享。用户注意力越高,对于品牌转化和产品复购贡献越多。 

    02 企业品牌理念打造从storytelling转向storyliving

    传统营销下的Storytelling把品牌故事传递给消费者,而Storyliving更强调与消费者的双向共建和故事的“真实”体验这背后的核心其实产品先行到品牌理念价值为先的转变在新式营销中,产品以及内容故事皆是品牌理念的具象体现,首先需要获得消费者对品牌理念的认同,才能持续提升其复购价值。

    以“认养一头牛”为例,其打破传统着重口味、奶源的营销套路,用拟人化手法让消费者走进养牛的生活,在云端“认养牛”,实际的感受品牌“奶牛养得好,牛奶才会好”的理念。

    03 内容营销是传播品牌核心价值和培养用户心智的一大载体

    内容传播是品牌理念的核心传达方式。搭建高质量低成本的内容工程强调有吸引力 (有质)、有产量(有量)和分发效率(能被看到)。其中有吸引力的关键在于能抓住用户心智,即能从感官上吸引用户注意,再通过内容互动性引起兴趣和创造用户价值,最终通过内容传达的品牌意义为用户提供情感价值,取得用户的深层认同。比如,Lululemon通过运动课程和社区内容传播热汗生活方式,快速建立紧密粉丝圈,以惊人的速度超越Adidas。

    04 营销内容生产主体趋于多元化组合

    用户碎片化的注意力和媒介信息的爆炸更新使得营销内容已经从艺术品变成快消品,用户需要更多样化个性化的内容,为了丰富内容的产能,提高共鸣,多元化的内容来源势在必得。

    传统营销中品牌常借助明星热度。在小渗透的场景中,除了明星造势,一方面品牌需要自产内容打造人设,直接与消费者交流。另外,更需要借助KOC,KOL,KOS的参与,形成千人千面的差异化营销 内容增长战略 ,在多平台多点投放,才能触达更广泛的消费者群体。

    完美日记为例,在推新爆款产品时,定位专选KOL集中投放覆盖全周期,并以KOS和KOC分型体验打造信任度,拉动复购增加50倍,实现销量4亿+。 

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    05 打造私域是内容持续精准分发的关键

    随着第三方用户数据的获取限制越来越多,品牌亟需从公域引流至私域才能实现用户精准运营新式私域通过提高品牌营销资源复用率,盘活私域原生流量,增加单用户数据深度,实现品牌用户的双向深层互动,不断提升品牌理解迭代产品体验。 

    脱离美团、饿了吗等外卖平台,喜茶每2周上新的速度快速积累聚焦用户3500w+,用户在喜茶go小程序上评论互动的数据帮助品牌更快的优化上游原料产品精准定位用户的茶饮需求。 

    内容增长战略

    06 总结与启示

    “大渗透”的时代已经过去,品牌亟需顺势而变,大改营销战略才能在新时代获得增长。赞意x增长黑盒提出的“小渗透”利用更精练有效的资源准确瞄准用户投放,并通过storytelling式的 内容增长战略 打造更深耕用户心智、更可持续的品牌理念。大疫情对于市场也是一个大浪淘沙的过程,事实证明,在流量红利的尽头,只有能够持续盘活用户、留存用户的品牌才能不被拍死在沙滩上。  

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