「4.16重磅直播」

企业如何快速采用AI丨资深AI专家手把手带大家实练GPT 

创新指南|缔造世界一流营销标准的五个核心要素

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随着近来ChatGPT的热议,人工智能技术被推上风口浪尖,由此以数字化技术为基础的数字营销也再次受到了不小的关注,但是营销的本质从来都没有变过,今天我们聊下ChatGPT无论如何演进,人工智能无论变得多么先进,为了缔造世界一流的营销标准,始终都无法替代的营销要素。

Part 1 始终和销售、管理层保持紧密的合作

这个其实是市场营销人员的一大痛点,主要又体现为两方面,一方面无法和销售团队保持紧密的合作,在大部门中成为边缘团队,市场营销重点和销售的目标南辕北辙,这都是沟通不紧密,资源没有充分整合引起的。

我在一次活动中,有个学员提了这样一个问题:市场部在用Salesforce系统跟进并记录客户成交信息,但是销售每天的工作也都很忙,我如何说服他来配合我,将我需要的客户转化信息填进去呢?

这其实是很多B2B企业,工业制造企业在管理市场和销售活动的时候会遇到的问题,销售专注于产生业绩,销售高利润的产品,开发新客户,同时还要维系老客户关系,同时还要处理订单等一些细碎的工作,他们每天的时间被碎片化的销售活动所占据,如果同时还需要满足市场部在系统里填信息的要求,一次两次可以,但长此以往是很难持续的,与其期望如何说服销售,不如想如何赋能销售,为销售创造价值。

比如为销售带去高价值的客户线索,帮助销售筛选有很大可能成交且成交金额较大的客户,目前这都可以通过一套科学的数字营销方法即打造数据科学算法模型做到。

另一方面市场部在销售部门心目中的认知是花钱部门,而没有充分认识到市场部的价值,这个我觉得需要在公司内部加强市场营销工作的培训,让销售和管理层都意识到市场营销是做什么的,能够带来什么价值,具体方法有哪些可以赋能销售团队。

我也不认为市场营销的工作是为了让销售的工作变得多余,毕竟市场营销并不是那么频繁直面客户,而是更应该秉持紧密合作,整合资源的态度,真诚地去赋能跑在客户和市场一线地销售团队。

Part 2 深入掌握客户和客户特点

深入掌握客户和客户的特性应该成为考核市场营销人员的重要指标之一,考察的是洞察能力,而洞察能力通常是营销人员的天花板。洞察能力有多强,后期发展有效营销活动的可能性越大。深入掌握客户和客户特点应由以下几方面组成:

客户在意什么:他们希望通过你的产品解决什么问题

他们的用户画像是什么样的,比如在什么地点,年龄段,所处行业,学历,企业职位等等

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客户拥有什么样的性格特点:外向,内向,做事导向还是人际关系导向,DISC就是一个很好的模型可以对客户的大致特点进行分类。

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DISC行为特性

上面一般都是销售在拜访客户前会去深入调研的工作,对于第1和2点市场部可以通过打标签等方式进行系统性的分析,并利用数字化营销工具对这些客户行为和特征标签进行系统化管理,从而为销售进行上门拜访和进一步跟进客户提供助力。

Part 3 专注提炼价值主张 有效传达营销信息

提炼产品价值主张,并通过合适的渠道向目标客户传达营销信息是市场营销部门能够产生核心价值之所在。对于价值主张的提炼工作,可以分为几步走:

1 Step One

明确市场细分和客户群体的痛点

2 Step Two

对该产品所处细分市场进行SWOT,列出有哪些竞品,分别在传达什么价值主张,你的产品能给客户提供的独一无二的价值点是什么

3 Step Three

对利益相关者进行访谈,比如管理层,销售,精心挑选的潜在客户,他们希望传达什么信息,他们面临的实际问题是什么,你的客户都通过哪些渠道了解行业和产品信息,这些都可以通过实地访谈的方式掌握关键信息

4 Step Four

根据市场分析,竞品分析以及利益相关者访谈的结果,提炼2套以上的价值主张,并制作成市场物料,挑选部分客户进行A/B测试,进行评测,最后选定一套作为go to market的核心物料,然后再将这套关于价值主张传递的核心内容进行各种形式的衍生,并投放到全渠道中去。

Part4 了解垂直市场和客户群体的规模

在进行针对某个垂直市场和客户群体进行营销活动之前,必须对该市场和客户群体的容量,以及未来能产生的销售潜力进行预估,做到胸有成足,尽在掌握。

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了解市场及客户群体

市场如果足够大,那么哪怕是多获取5%的市场份额,都是非常可观的,相反,如果市场本身不够大,那么就算市场上你没有竞争对手,那么未来的增长潜力也是看得到天花板,早晚会遇到瓶颈的,因此在调动企业资源,大规模开展市场营销活动前一定要去了解垂直市场和客户群体的规模,可通过以下几种方式去获取这方面的信息:

01 研究所在行业的白皮书:包含整体现有市场容量,市场竞争情况以及未来发展趋势

02 明确该市场和产品处于生命周期的哪一个环节,是导入期,还是成长期,成熟期和衰退期,这也会决定市场营销活动的方向,比如产品和市场在导入期,那么前期需要付出更多关于市场教育方面的工作,而如果已经处在成熟期,那么你要做的就是打败竞争对手,攫取更多市场份额。如果已经在衰退期,那么就不要再花资源进行该垂直市场的营销投入了。

03 研究客户群体规模是多,还是少,客户是大还是小:客户群体是多还是少,客户大还是小,所采取的营销行为是不一样的。如果客户多,散,且客单价比较小,那么要采取多频规模化触达,大批量转化的打法,有点类似于to C 端打法,营销漏斗往下转。

而对于那些客户数量少,但是单个客户需求量,客单价高的情况则要更加有的放矢,采取基于客户营销的方式,也就是现在热门的account-based marketing做法,先对单个客户分析透,做深,然后再往上复制到其它具有类似用户画像的客户中。

Part 5 衡量、分析 然后产生洞察并调整行为

对营销活动的有效量化,分析,然后再是产生为下一次营销活动开展有效的洞察,及时调整营销部门的行为以及和销售的共建方式是营销部门的重点。

一笔预算到CFO那里去获批时,CFO最关注的是活动能带来什么ROI,而市场部的难点在于对于所有可见的营销活动如何量化的问题,比如一场展会,能带来多少留资,这个还是简单的,但是这些线索最后有多少真的转化为商业机会,则因为转化周期长,短时间能无法兑现,因此需要以更长远地眼光去对待市场营销活动地价值,对于ROI的考核,建议可以从两点出发:

  • 新客价值:从单次市场营销活动中带来多少新的销售线索,根据以往的历史转化数据,估算出这些线索多少真的可以转化为商业机会,单个商业机会的平均价值分别是多少,通过这种方式估算出单次营销活动带来的实际销售收入层面的价值衡量,以解决需要更长周期转化而无法带来及时有效ROI测算的问题。
  • 已有客户价值:对于已经在线索池的潜在客户,目前是未转化到下一步的状态,也没有被销售在密切跟踪的,但是是企业数据资产沉淀的一部分,那么营销活动可以被看成是很好的营销内容去做已有客户的激活,告知这些潜在客户品牌有什么动作,如大事件,新品上市等,一旦这些客户被单次活动成功激活,那么根据第一种方式,通过转化率的历史数据可以轻松算出这部分存量客户的价值

两部分客户价值相加等于单次营销活动的实际价值。

通过对营销活动ROI的估算和营销活动管理过程中细节的一些盘点,找出哪些继续要做的,对ROI提升有帮助的,哪些不要做的,做总结和系统性地梳理,形成企业资产沉淀下来,并进行归档,为未来的营销活动和其它类似营销活动的执行人员做经验积累。

总结一下,打造世界最一流的营销标准的五个核心要素分别是:

  1. 始终和销售,管理层保持紧密的合作
  2. 深入掌握客户和客户特点
  3. 专注提炼价值主张,有效传达营销信息
  4. 了解垂直市场和客户群体的规模
  5. 衡量,分析,然后产生洞察并调整行为

无论企业规模多大,所处什么行业,市场部预算有多高,人员有多少,市场营销领导者都可以按照上述标准去规划部门的营销策略。

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