方案详解|选题如何定位受众人群

定位受众人群

如何定位受众人群?简单的说,就是你要知道你的受众读者是谁,即用户画像。出版行业很少做用户画像:因为图书的内容相对来说比较松散,而且做用户画像的成本比较高(需要反复调研测试)。但是我们认为在选题策划的阶段,用户画像是一定要做的。只有不断的认知你所关注的读者,才能不断纠正你对选题的策划方向。

用户画像关注什么?

1、他们是什么样的人 ;

2、他们现在有什么样的焦虑;

3、他们会因为什么买书(注意,这个不一定是要买你的书);

1、他们是谁?

在这个环节中,我们要大致了解:用户的基本属性、用户的隐藏属性以及用户的读书属性。

  • 基本属性

用户的基本属性,主要是指用户的年龄、性别。我们大致可以通过用户的这一属性画像,粗放的了解用户所在社会的阶层、生活的阶层以及关注点。

用户的基本属性,是一个看起来很简单的用户画像,但是往往事实上做出来的用户画像是两极化:要么很准确,要么就差的特别离谱。

很多人不重视这一属性的原因是,有时候,这个即使错了对图书的销售可能也没什么不好的影响。

举个例子。市场上经常出版一些科技前沿的理论普及书,例如《3D打印》,在3D打印比较火的那几年,这本书出版前,我们通常会将这类书定位在于25-40岁的男性读者,对3D打印概念比较感兴趣的人。因为我们会简单的认知为男性读者,在工作阶段可能会对科技前沿类的趋势比较感兴趣。

你觉得这个定位有问题么?

首先这个定位是很难去定义是否错了的。因为这类图书的出版是因为国际范围内的关注点(有点类似现在的数字货币),但是国内行业或者尚未成熟有足够的从业者,或者大家都还处于一种观望状态——图书出版的目的就是个普及概念。

但是你猜谁对这类书会更感兴趣?

学生,一线城市的中学生,会有从学校和家长买这本书给孩子推荐阅读。

我们事后分析,对这类概念感兴趣的人,我们的初始定位过高了,成年人对科技前沿的热钱远远没有青少年高。也许对成年人来说,这个只是知识的一个关注点。而对于学生群体来说,那可能是他们的将来。

再举一个例子,畅销书《摆渡人》。

这本书在国外的定义是青少年阅读读物,在国内做成了成人读物。很多人看了觉得内容很简单,但是其并不影响销售。

我们很多编辑在一开始会把这本书认知为畅销的文学精雕——对标《追风筝的人》,但是你不能画错用户画像,这类书最大的受众群体,可能还是青少年。

  • 隐藏属性

读者的隐藏属性是由其行业、身份背景所决定的,我们需要获知图书潜在读者是否具备一些特殊的属性特征,即使这样的属性特征并不是所有图书都具备的,但是依然有价值

隐藏属性多会体现在政府团购上,但是也不尽如此。

中信曾经出版了一本《创业的国度》,这本书是讲以色列的创新。那么这本书的属性特征无疑偏向于政府人员。在大多数情况下,只有从政的人才会特别关心国家层面的问题,当然包括读客年初出版的《丝绸之路》,甲骨文的一些图书,其读者群在一定范围内同样具备这样的隐藏属性。

在非政府团购领域呢?我们也能看到相关的隐藏属性。

例如生活领域,读者即使在一类书上也具备差异化的身份属性。例如在健康类图书中,虽然读者都是以女性读者为主,但是其中细分下来可能关注瑜伽瘦身的是更多是年轻的女白领,而关注西方健康理念的读者群可能年龄就会偏大,其社会阶层可能就会更高一点——这赋予他们有足够的资本去关注更多的东西。

所以,在这个环节你一定要想想,除了年龄、性别这类显性因素之外,他/她还具备什么样的隐藏属性?

  • 读书属性

读书属性一定是你去观察出来的读者实际行为,而并不能来自于你的想象。有就是有,没有就是没有

读者的读书属性是什么?简单的说,你关注的读者究竟读书么?会买书么?

例如,当你要做一本心理健康相关的选题。图书的内容主题是关于抑郁症的。那么你可以从各类报告中找到患有抑郁症的读者的基本属性以及隐性属性。你也可以证明这类读者的庞大以及学习的必要性。

但是最核心的问题:他们读书么?

在市场上,我们经常见到一些针对老年人的健康、更年期的图书,我们会发现这类读者的特征会非常明确,但是还是那个问题,他们读书么?

大多数人是不读书的。因为这类读者的关注点不在通过图书结局问题。

如何判断读者具备读书属性呢?最简单的判别方法是,看看这类人群是否愿意在文化类上进行消费,是否愿意为知识付费,是否在一个知识主导工作的行业内工作。例如是否经常看电影,是否愿意去看各类演出,是否生活在一个文化氛围相对浓厚的地域。你所在行业是否是知识驱动类行业等

只有愿意为文化付费的人,相信知识改变行业发展的人,才有可能会具备读书属性

所以我们会发现,如果我们按照读书特征反向去看读书的群体,你会看到读书人群大多数都集中在经济相对发达的省份或者城市,因为他们本身就是文化消费的高发区。

2、你关注的读者人群,现在有什么样的焦虑?

当你的用户画像完成第一步的后,你就需要去会发现这类人群的焦虑或者痛点或者关注点是什么?

举个例子:少儿类图书的父母焦虑点可能在于教育;社科类图书的第一大类读者可能在于获知必须了解的知识;生活类图书的读者可能在于解决问题;成功励志类图书的读者可能在于方法论;商业类图书的读者关注点可能在于有回报价值的理论或方法。

如果你的书不能大致解决你自己瞄准的读者的焦虑,那么要么你的书有问题,要么你的读者有问题,要么双方都有问题。

所以当你用这个标准再去看选题的时候,你会理解为什么有些你觉得很烂的选题会一直有人买,例如在励志成功类,那么多讲时间管理的,那么多讲PPT做法的,那么多鸡汤文,为什么会有人买?因为这一类读者的焦虑点就在这里。

这样你也可以理解为什么你觉得好选题为什么卖不动的原因——也许你没有解决读者的这些问题点,也许,你认为的选题的好读者并没有感受的到。

那么这部分的读者的焦虑点从哪里看呢?

1、从排行榜上看,无论是文学类或者其他类,畅销书榜在某种程度上反映的就是读者的焦虑

2、从自媒体热文看,凡是阅读量广泛的公众号,或者文章,传播链条的成熟必然意味着读者的关注点。

当然,为了不一叶障目不见泰山,要做到经常看,数据有的时候会是假的,但是没有人能一直作假。

3、你关注的读者人群,他们会因为什么买书?

分析完读者的属性,分析完读者的焦虑,似乎你的书找对了读者,也找对了读者的焦虑感,那么读者就一定会买书了么?

哪有那么简单?

解决问题的答案并不只是靠读书,而你的读者也并不一定知道你的这本书会如此的有价值。

所以我们要了解,读者为什么会买书?

一般情况下,读者买书会有两个角度:(1)因为问题的严重性自己去找书;(2)在营销的角度下获知这本书的相关信息;

所以,你一定要判断,什么书会在什么角度会更被买的可能更大一点?

比如说,生活类图书,就属于内容价值才买,但是传播营销基本无效(我这里指的是传播营销而并非渠道营销)

而商业类图书,则传播营销的效果大于内容价值。

少儿类图书,则很难区分是你概念做的好,还是真的图书有价值。因为你的阅读群体和购买群体是分开的

社科类图书,要做进一步的细化,比如心理学,哲学、宗教等理论学科,可能是作用价值高于营销价值,而历史类、军事类、则营销价值高于作用价值

当然,具体的书要具体的分析,每一本书我们都需要先做好前两步的对标读者,才能看这类书的读者购买特征是什么

例如政治类图书,当你对标完读者属于政府人群的时候,你会发现所谓的购买特征就就是政府团购。而当你是一本菜谱百科的时候,你会发现只能靠渠道营销,低价、陈列为主。但是同样一本美食文化类图书,则就需要做理念了。

最后用户画像的三部分内容:

1、读者的特征是什么?我们列举了读者显性属性、读者的隐性属性以及读书属性。
2、读者的焦虑点是什么?我们要分析排行榜和媒体传播关注的热点是什么。
3、读者会因为什么而买书?我们要建立读者的购书价值观偏向于那个方面

原文:学堂分享03:选题如何定位受众人群

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