lululemon 的品牌创始故事和消费者洞察

lululemon消费者洞察

历经20多年时间,lululemon已经从一个瑜伽裤单品成为了一种生活方式。这篇文章总结了lululemon的成长故事,感兴趣的读者也可以阅读创始人Chip Wilison的自传《Little Black Stretchy Pants》。从lululemon的故事,我们看到了一个优秀品牌的成长历程:由一个好的产品作为起点,用独特的营销增长策略培养消费者的心智,建立组织上的团队文化和价值观,最终扩张成为一个有影响力的品牌。

今天有很多新的消费品涌现,我们始终相信在中国会诞生新一代的顶尖消费品公司。我们也在寻找有耐心、有长期信念的创始人,希望能够支持、陪伴他们,为中国的消费者创造更大的价值。

品牌创始故事

如何用一条瑜伽裤,撬动运动服饰市场?

一个伟大的故事通常来自于一个有趣的开始。lululemon创始人Chip Wilson在2018年发布的品牌自传《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成长之路上的故事。或许这个想法在1998年来看非常疯狂,运动服饰领域市场规模巨大,已经有nike、adidas、puma等巨头林立。但这个来自加拿大的运动服饰品牌lululemon用20年的时间创造了一个品牌增长的奇迹。

2018财年,Lululemon实现营收33亿美元,同比增长了25%。同店销售额增长了8%,净利润为4.84亿美元。就在近期才公布的2019年财报显示全年营收为40亿美元,同比增长21%,同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元,增长33%。连续第九个季度实现两位数的销售增长。

lululemon究竟是如何一步步成长到连巨头们都不敢小觑的高人气品牌和中产和运动达人们津津乐道的话题?

结合网络报道资料和创始人的品牌自传书,通过20个问题,我们一起来回顾lululemon的增长之路。

1 品牌创始故事 The Yoga Movement

1998年温哥华的一节瑜伽课。1998年Chip Wilson卖掉自己之前经营滑雪服饰公司Westbeach,回到加拿大的温哥华,享受闲暇的家人时光。Wilson如果放在现在就是妥妥的运动KOL了,喜欢各类运动,从滑雪到游泳,从足球到铁三,常年高强度运动带来的背部伤痛,让他想到了尝试一节瑜伽课。
 
1998年瑜伽开始在欧美流行,Wilson所住的加拿大温哥华Kitsilano基斯兰奴区,类似于70年代美国旧金山Haight- Ashbury的嬉皮士区 ,可以说是那个年代新潮流运动的发源地,聚集了一批运动爱好者。

当他看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候,Wilson预测瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如之前的冲浪、滑雪运动一样。

不过老师和其他学员们的装备,让做运动装备起家的Wilson无法忍受。当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽,舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体,而且面料过于透薄,伸展的时候,就会露肉。

对于一个满腔热情的创业者,一旦起心动念,便是铁了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性运动服。
lululemon的名字和logo是怎么来的?
Wilson因为之前收购过一个Homless Skateboards的品牌,发现日本的客户对于Homless这样的名字特别感兴趣,即便没有注册成功,但依然有日本买家买走了这个商标。
 
他认为日语中因为没有『l』这个音节,所以日本大众对于包含『l』发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』发音的品牌名,例如lululemon,同时lemon也让人联想到新鲜。选择小写而不是大写,是不想太过男性化。

另外还想了20多个候选名字和商标,比如Athletically Hip等,再通过召集焦点小组focus group来投票,发现大家也都非常喜欢lululemon这个名字和Athletically Hip开头的『A』经过字体异形设计的logo符号。

lululemon logo设计

2 消费者洞察Super Girls

目标消费人群是谁?
伟大的品牌离不开好的消费者洞察。在90年代,一种社会现象引起了Wilson的注意,北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高,延迟了生育意愿,提升了女性平均收入,涌现了一个人口统计学上的新消费者画像,即24-35岁,未婚未育,教育程度高,年收入8万刀,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。
但是当时还没有专门的女性健身服,通常是把男士运动服改小改粉 『shrink it and pink it。Wilson看到这个细分市场没有被满足的需求,并且预感到了运动服和休闲服结合的趋势即将到来 。要知道,在2014年纽约的时尚媒体才提出『 athleisure运动休闲』的概念。
Wilson把这个细分人群称为『Super Girls』。
lululemon目标消费人群
22岁的她们毕业后有一份很棒的工作,有自己的公寓和一只猫,喜欢旅行、时尚,愿意为高品质买单。32岁的她们将步入婚姻,根据自己的想法选择要不要孩子,依然全职工作或者有一份兼职。
随着消费者的形象越清晰,lululemon的故事就此开始了。
前面blablabla这么多从0到1的故事,可以帮助我们理解lululemon后续的增长策略。创始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》书中有非常多的细节,感兴趣的话,建议去美亚上买来看看,和耐克的《鞋狗》一样精彩。

不过因为创始人在出局后与董事会有摩擦,所以这本书封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本,也暂时没有中文译本。
在lululemon IPO后的成熟期的策略,则可以通过2019年4月lululemon管理层提出了一个五年的营收增长战略来概括
 
Power of Three Growth Strategy: 
 

①产品创新Product innovation维持在女性和瑜伽市场的地位,在跑步、训练线,办公、旅行、通勤等新品类扩张,持续做产品联名合作,扩充新的业务机会,如个人护理产品。

②全方位顾客体验Omni guest experiences全渠道、全方位的顾客体验提升,包含品牌活动、新的门店体验、会员计划。

③市场扩张Market expansion上市后的全球化扩张证明了lululemon跨区域和跨文化的发展潜力,重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲的的市场,同时挖掘北美的市场潜力。

接下来我们分别从产品、营销、组织三个层面去详细拆解lululemon的增长。

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