耐克设计思维案例:Nike成为时尚巨头的秘诀

耐克设计思维案例:耐克成为时尚巨头的秘诀

根据美国设计管理学会在2014年的一项评估,在过去10年里,以设计为主导的公司保持了显著的股市优势,其表现远超标准普尔指数。耐克就是其中一家,耐克设计思维案例值得我们一学。

 

巩固时尚品牌地位


在纽约时装周的一系列活动中,耐克巩固了自己作为时尚品牌的地位。

在80年代中期,耐克发布了空军一号。这是首款采用压缩空气技术的运动鞋,这种技术可以抗震,提升运动员的表现。但令所有人惊讶的是,这双鞋立刻在纽约街头引起了时尚界的轰动。空军一号在Harlem和Bronx非常受欢迎,甚至获得了“住宅区”的绰号。“这只是运动与设计擦出火花的其中一个例子,”耐克北美高级品牌总监Adrian Fenech表示。“空军一号把耐克和纽约社区联结在一起。”

在纽约时装周,作为“纽约制造”的一份子,耐克在整周的活动中都传达着“耐克源自纽约”的信息。周四,耐克声明了与Comme des Garcon的合作,此次合作重塑了Dunk Hi系列的概念:穿着者能通过穿在鞋里的袜子来表达自我。周六,在Bergdorf Goodman,耐克举办了一场派对,庆祝Riccardo Tisci的新设计:用高端全粒面皮革制作的篮球鞋。

在风靡一时的鞋店Kith,耐克展示了一个系列,灵感来自于五十年以来耐克为篮球运动员设计的球鞋,每十年有一个标志性的设计。Fenech说:“我们倾听运动员关于鞋子如何影响成绩的意见,也听取他们对奢侈材料的热情。我们将专业和奢侈结合起来,以满足他们的日常需求和所追求的风格。”

最后,耐克发布了一款由Acronym的Errolson Hugh设计的新版空军一号,它保留了这款鞋子的标志性元素,同时加入了未来主义元素,比如一个能使穿着者更容易穿进鞋里的快速释放搭扣。 “Errolson兼具美观和功能性。”Fenech解释道。原版空军一号有方便穿脱的鞋跟标签。Errolson借鉴了那个想法,并将其发扬光大。”

“前进”是耐克的一个大主题。Fenech表示,耐克正试图推出提高运动成绩的高科技产品,在创新方面突破界限,但同时,它也在努力成为一个时尚品牌。耐克首席执行官Mark Parker于上世纪70年代末开始在耐克的职业生涯,当时他是一名设计师,他认为设计思维应该渗透到公司做的每件事中。(为了保持敏锐的艺术直觉,他偶尔还会与设计师Tinker Hatfield和Hiroshi Fujiwara合作,设计限量版运动鞋。这正好也是耐克HTM项目的一部分。)

 

耐克实验室


耐克一直在努力深化其在时尚方面的资历。其中一条途径是Fenech负责的耐克实验室,这是许多实验性合作的开始。在选择合作伙伴时,他解释说,合作的基础是时装设计师们早已对耐克产生兴趣。接着, Fenech会决定这种合作关系是否有潜力使耐克迈向新的领域。他说:“我们寻找可以有助于拓展业务的合作伙伴。”“我们青睐互相学习、互惠互利的关系。”这些观念慢慢渗透到整个公司,影响了在耐克工作的650多名设计师。

但耐克也一直专注于满足其最忠实客户的需求,这些客户总能找到办法,将运动鞋融入前卫的街头服饰,就像30年前穿着空军一号的纽约人一样。在鞋迷社区,鞋迷们对耐克推出的每一款新品都充满热情。Fenech说,这些消费者往往会被鞋子如何融入文化和历史的言论吸引。“最终,他们会被故事所激励,”他说。“当我们费尽心思和时间与世界各地消费者接触时,很重要的一点是让我们的产品与他们的日常生活产生交集。 “这些鞋的设计灵感来自于50年以来的篮球赛事,这是一种直接与社区交流的方式,展示了篮球文化如何引领着街头时尚潮流。”

在社群方面,耐克也尽可能做到具体化。拥有来自世界各地的63000名员工,使耐克能够设计出体现文化细微差别的设计,具体到一个城市、一个国家、甚至是特定历史事件所代表的文化。Fenech说,纽约时装周给了耐克的设计师一个机会,让他们在一些重大的文化或体育活动之外,比如奥运会,创造性地思考如何创造出相关产品,从而满足前卫的纽约人的时尚需求。例如,在2012年奥运会上,耐克开发了能提高运动员成绩、由超轻纱线制成、并以一种高度可持续的环保方式生产的Flyknit技术; 耐克在一个全球最具影响力的时刻向外界发出了环保主义的信号。这双鞋很快就成为了时尚的象征。Fenech说:“这是一种流行趋势,促使我们推出新的时尚表达方式。”

最后,虽然时尚和风格很重要,但Fenech说,耐克想要保持领先地位,必须始终将性能创新放在首位。因此,耐克需要在投资需要很长时间见效的技术开发和赶上潮流这两者之间获取平衡。他表示:“我们对时尚趋势很敏感,但为了让创新跟上趋势,我们推出新品的周期很长。”“这意味着在运动员和外部合作伙伴的帮助下,我们要努力适应每时每刻的趋势。它让我们能够一直尝试新事物。”

作者:ELIZABETH SEGRAN

原文来源:https://www.fastcompany.com/3068182/how-nike-became-a-fashion-powerhouse

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