创新指南 |风险管理:企业如何应对颠覆性创新带来的挑战

颠覆性创新

在当今充满变数的商业时代,颠覆性创新是企业突破传统、引领市场的关键。然而,真正的创新之旅并不平坦,充满了挑战和不确定性。文章将快速引导读者了解颠覆性创新的定义、挑战、以及如何通过设计思维、市场洞察、利益相关者沟通和文化变革等关键策略来实现创新的成功。通过实际案例的分析,本文旨在为那些渴望在竞争激烈的市场中取得领先地位的企业提供深入的见解和实用的指导

文章目录

01.什么是颠覆性创新

颠覆性创新

自克莱顿·M·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)在其标志性的哈佛商业评论(Harvard Business Review)文章《颠覆性技术:捕捉浪潮》中首次提出颠覆性创新(Disruptive Innovation)的概念以来,已经过去了将近三十年的时间。在该文章中,克里斯滕森最初将颠覆性创新描述为一种创新或新技术,它们以较低的成本和一些性能上的折衷进入现有市场,并从低端市场开始逐步渗透。随着时间的推移,克里斯滕森扩展了这一概念的范畴,不仅包括那些在现有市场低端颠覆现有产品或服务的创新,也涵盖了那些能够创造全新市场或彻底重塑现有市场格局的创新。

颠覆性创新是一个涉及多个阶段和要素的动态过程,它通常从针对未被充分服务的市场或消费者群体开始。这些市场或群体可能因为价格过高、获取渠道有限、或产品性能超出了他们的需求而未能被现有解决方案所服务。颠覆性创新者通过识别这些市场缺口,利用低成本解决方案或技术进步,提供更易于获取且性能适中的产品或服务,从而满足这些未被充分服务的需求。随着时间的推移,颠覆性创新者不断改进他们的产品或服务,通过迭代的方式进行技术升级和性能提升,最终达到或超越现有市场的标准。这一过程中,创新者可能会采用新的商业模式和价值网络,以更好地适应新兴市场的需求,并实现更广泛的市场渗透。

颠覆性创新的最终目标是实现市场转型,通过技术和商业模式的迭代改进,取代旧有的行业标准,引领行业向新方向发展。这种创新不仅能够开辟新的市场空间,还能为消费者提供更好的产品或服务,最终实现业务增长和市场扩展。

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02.颠覆性创新:风险与收益兼备

颠覆性创新的核心理念已经获得了业界的广泛认可,并在实践中得到了应用。在当今的商业环境中,无论是充满活力的初创企业还是根基深厚的行业巨头,都在积极地推动创新,以期在竞争激烈的市场中取得领先地位。他们致力于开发能够引领行业变革、重塑市场格局的突破性产品。然而,尽管有着良好的愿景和坚定的决心,许多公司在实施颠覆性创新的过程中仍然面临着重重挑战,这些挑战导致了不尽如人意的成果。 

与六西格玛等已经成为广泛采用的实用管理工具不同,颠覆性创新作为一种战略在执行层面上仍然充满了复杂性,它既是学术界和业界讨论的热点,也是实践中难以掌握的难题。这种挑战并不局限于某一行业,而是普遍存在于多个领域之中。 

以汽车行业为例,尽管制造商和移动出行公司对自动驾驶技术投入巨资,但其广泛的商业化应用尚未实现。同时,电动汽车的增长势头已有所减缓,导致一些汽车制造商不得不缩减相关生产线。在能源领域,一些公用事业和能源公司也开始减少对可再生能源项目的投资。即便是科技行业的领头羊也面临着类似的挑战。Facebook的母公司在更名为Meta后,由于在元宇宙领域的巨额亏损(超过510亿美元,时间跨度为2019年至2023年),不得不对该业务进行战略调整。同样,谷歌的母公司Alphabet也对其专注于高风险、高回报项目的“X”部门进行了重组。 

这些例子突显了一个事实:尽管颠覆性创新的潜力巨大,但其实施过程却充满了不确定性和风险。企业在追求创新的同时,必须深入理解市场动态,精心制定战略,并且灵活应对可能出现的各种挑战。许多公司建立了理论上成功的基石。他们制定了未来的愿景,规划了带有里程碑的路线图,投入了资源,甚至显著资助了如Meta的现实实验室和谷歌的X部门等独立部门。那么,为什么颠覆这么难呢? 

我们的深入研究与企业合作经验揭示了一个共同的洞察:颠覆性创新失败的根源往往可以追溯到与企业文化、组织结构和市场发展紧密相关的执行难题。尽管在理论上或事后分析中,这些障碍可能被简化或忽略,但在实际操作中,它们对创新成功的影响却是决定性的。 

03.如何克服颠覆性创新带来的挑战

颠覆性创新

3.1 掌握设计思维

颠覆性变革带来的复杂性和不确定性在市场初期尤为显著。众多高效运营的公司在面对此类复杂性时,倾向于采取简化策略。然而,这种做法可能会导致公司基于有限的假设,将多元的信息和视角过度简化,从而忽略了影响市场演变的复杂风险因素。 

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这种简化过程可能滋生对战略的过度自信,进而导致战略失误。以海上风电为例,电力公司投入巨额资金,预期随着规模化生产,可再生能源成本将降低,实现与化石燃料的成本平价。然而,实际情况却是利率上升、供应链中断和通货膨胀等因素推高了成本。即便政府提供了激励措施,且存在减少碳足迹的迫切需求,许多公用事业公司仍不得不缩减或撤回对这些项目的大规模投资。 

为了有效应对这种不确定性,公司必须重新构建组织架构,建立一套全面的不确定性管理流程。首要步骤是全面审视所有可识别的市场因素,随后构建一个包含多样化机会领域的投资组合,以创造多种可能的选择,这在面对高不确定性时尤为关键。至关重要的还有持续监控市场关键动态,并根据市场的实际演变情况,动态调整投资决策和战略选择。 

一家领先的全球能源公用事业公司深刻认识到,为了应对市场对电力来源脱碳化的日益增长的需求,同时确保能源供应的可靠性与经济性,需要制定一个更为全面和前瞻性的战略。该公司通过深入分析,辨识出一系列可持续性的商机组合:一方面,着力于为其主要商业和工业客户提供转型方案,促使这些客户能够从依赖化石燃料过渡到电气化;另一方面,积极探索如为脱盐设施供应可再生电力等新兴且具有潜力的市场机会。 

该公司决定将客户电气化作为其战略重心,这一决策基于对市场现状的清晰认识:在转型过程中,客户面临诸多障碍,公司不能单纯依赖客户自身的行动。因此,该公司在构建相关解决方案的能力上进行了显著的投资,并主动与主要客户沟通协作,加速推动他们向更可持续能源解决方案的转变。此外,公司还通过战略性地投资于那些处于无碳电力技术前沿的创新企业,为其投资组合增添了更多的灵活性和选择性,以适应未来市场的变化和需求。 

3.2 关注市场发展

推出一款突破性产品并不自动等同于市场成功。产品的存在本身并不能保证消费者的积极响应。遗憾的是,许多公司在将颠覆性产品推向市场的过程中屡遭挫折。 

以植物基肉类行业为例,该行业曾经历快速增长,但其替代产品的需求现已趋于平稳,甚至开始下降。行业先锋Beyond Meat在2019年成功上市,并通过早期采纳者建立了稳固的利基市场。然而,在尝试扩大市场份额并进入主流市场时,公司遭遇了挑战,不得不采取降价和调整产品线等措施,同时努力提升产品质量以与常规肉类产品竞争。 

避免此类命运并非无策。公司应采取一系列策略,如在进入门槛较低的细分市场建立根据地,识别并吸引愿意接受初期产品折衷的客户群体。此外,公司需要在分销和营销上进行充分投资,以实现新品类市场的规模化发展。同时,还需考虑转换成本、客户风险规避等心理因素,并识别与现有客户不同的关键利益相关者,与之建立联系。 

可持续包装行业亦面临类似的机遇与挑战。尽管获得了风险资本和行业内部人士的大力支持,但该行业在全球1.2万亿美元的塑料市场中的进展缓慢。可持续包装产品在与成本更低、用途更广泛、耐压性更强的传统塑料标准竞争中处于不利地位。 

为应对这些挑战,一家材料科技公司采取了战略性方法。该公司开发了一种用于纸包装应用的高性能多功能聚合物涂层,并深入分析了行业生态系统,决定将与食品和饮料行业建立战略伙伴关系作为推广替代性包装解决方案的重点。此外,该公司还与快速消费品公司合作,这些公司在引领新趋势方面具有影响力,以及与造纸厂等包装行业的关键参与者建立合作,共同推动可持续包装的采用和创新。 

 该企业在欧洲市场推出了其创新的食品和饮料包装解决方案,得益于该地区对循环再利用和可持续性的高度支持,这种支持远超过美国市场。此外,公司还与消费者品牌建立了合作关系,这不仅为其提供了参与并推动市场发展的战略机遇,而且也使得公司能够更深入地影响和塑造整个价值链。 

3.3 获得利益相关者的认同

颠覆性创新的进程可能会在其利益相关者中引发不安与恐惧。投资者可能表现出急躁和怀疑,担心投资回报的不确定性;员工可能担心新战略会威胁到他们的核心业务和工作岗位;长期客户可能对公司未来的发展方向感到疑惑。 

为了有效管理这种颠覆性变革,组织需要制定一个明确的沟通策略,确保所有利益相关者都能获得关于公司战略的完整信息,以缓解他们的担忧和问题。缺乏利益相关者的支持可能会导致他们撤资或分散注意力,从而破坏整个创新努力。此外,颠覆性变革有时也会引发极端的观点分歧,例如在实现可持续性的最佳途径上,不同团体可能持有截然不同的立场,这可能会阻碍更为务实的解决方案的实施。 

公司领导者需要学会平衡对当前业务的关注和对未来愿景的描绘,以一种展现清晰发展路径的方式,框架化问题和解决方案。 

福特汽车公司(Ford)在管理其向电动汽车生产转型的过程中提供了一个引人入胜的案例。尽管福特和其他汽车制造商目前面临市场需求放缓的挑战,但该公司通过强调电动汽车(EV)和内燃机(ICE)技术并重的重要性,并明确传达两者的均衡关注,成功赢得了关键利益相关者的支持。福特拥有电动汽车和内燃机车辆的产品组合,能够满足不同消费者群体和市场需求,这对于克服电动汽车采用过程中的实际障碍至关重要,福特的利益相关者对此表示理解。 

2022年,福特宣布了其战略,推出了Ford+计划,详细阐述了新成立的Model e部门将主导电动汽车的开发,而Ford Blue部门则专注于内燃机产品。公司展示了两个业务领域增长的同等重要性,并说明了Model e通过开发福特所有产品所需的技术来加速创新,而Ford Blue则通过其现有业务推动增长和盈利,以此来缓解投资者和员工的担忧。 

福特还详细说明了两个部门之间的协同效应如何能够惠及所有利益相关者,以及制造和硬件工程的核心能力如何被应用于电动汽车和内燃机车辆的开发。公司还展示了Model e部门孵化的新能力,如软件和车辆连接性,如何能够回馈到Ford Blue,通过这种平衡两个业务领域的协同策略,福特为自己定位,以便能够灵活应对市场条件的变化。 

3.4 颠覆性创新需要一个颠覆性的文化

在追求效率的框架下运营的公司往往发现,要实现颠覆性变革需要从根本上重新思考其文化和运营模式。为了推动这种变革,企业可能会指派新的领导来负责颠覆性项目,并将这些项目与公司的核心业务分离,以此确保它们能够获得必要的资源和关注。尽管这些措施至关重要,但若要实现规模化的颠覆效应,还需直面并克服根深蒂固的文化挑战。 

颠覆性创新的成功需要将其深植于企业运营的每一个层面。虽然每家公司的文化都有其独特性,但所有组织都能够积极塑造并培养一种有利于颠覆性创新的文化。 

文化变革是一项充满挑战的任务。成功的企业通常会遵循一些核心原则:它们不会试图全面彻底地改变文化,而是集中精力改变那些能够直接支持特定商业成果的行为,确保这些行为与业务目标紧密相连。同时,它们会系统性地识别和移除这些行为的潜在障碍,并运用多样化的激励措施来促进文化变革,这些措施可能包括正式的组织变革,如激励机制,以及更为非正式的直接激励行为。 

SpaceX,由埃隆·马斯克(Elon Musk)于2002年创立,是这种文化变革的典范。通过降低太空访问的成本并提高其频率,SpaceX为新一代的太空探索铺平了道路。公司的核心是其独特的企业文化,这种文化围绕着一个宏伟而逐步实现的长期愿景——通过殖民火星使人类成为多行星物种。 

SpaceX的每一位员工都明白自己的工作是如何与这一使命相结合的,这一使命基于使太空旅行更加普及和经济。公司鼓励创新和摩擦,以此提升工作标准,并保持组织结构的扁平化,减少等级制度。它汇聚了最杰出的人才,并倡导将软件开发的思维应用于硬件创新,不断推动产品的进步。这种文化已经深入组织的各个层面,形成了一种高成就的工作氛围。实际上,一项针对1200多名SpaceX员工的调查表明,敏捷性和执行力是最常被提及的文化价值观。 

04.总结

颠覆性创新的成功实施依赖于企业对市场动态的深刻理解和对内部文化的根本转变。企业必须采取战略性行动,包括采用设计思维以应对不确定性、积极构建市场发展策略、与利益相关者建立有效沟通,并培养一个支持创新的企业文化。这些行动将帮助企业在竞争激烈的市场中实现突破,并确保长期的增长与领导地位 。

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