数字化魔方:数据已经成为产品成功的决定性因素

数字化魔方

数字化魔方作为理解数字化转型的一种创新思维模式,构建了增长、运营、财务、生态、技术、客户价值、产品和人才等企业各个关键职能的组织能力全景视图,全面审视数据和技术的价值,从战略设计到业务落地,提供了理解数字化转型的全新视角,也为准确评估数字化成熟度提供了量化工具,更为清晰规划数字化愿景给出了最适配的方案,最终帮助企业找到结合实际业务的最佳数字化转型触发点和打造在数字化时代的组织能力。

数字化转型是技术转型、业务转型和组织转型的一致成功,企业的组织能力越强,转型难度就越低。

如今,产品的形态已经不再单一,在数字化时代,企业应该如何追求最大的产品价值?

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围绕客户打造数字化体验与服务

伴随着人类商业文明的发展,从最原始的以物易物,到小规模的手工作坊产品,从蒸汽机轰鸣的工业时代规模化批量生产,再到日新月异的互联网产品与服务,产品始终占据着人类商业文明的核心地位。

能为不同时代的客户提供最大价值的产品和服务,是企业跨越时代经久不衰的利器。

工业化时代,产品基本以单纯的物理产品的形式存在,产品价值是其传统的交易价值,产品售出,交易完成。产品的所有价值,除了简单的售后服务,也即刻完成。因此,谁能以更高的效率、更低廉的成本生产出质量更优的产品,谁就能在工业化时代成为市场领导者。

20世纪初期,福特以生产质优价廉的产品为目的,创造性的开始以流水线方式组装汽车,其生产的T型汽车以无可比拟的价格优势打败市场上其他竞争者,福特也一跃成为了世界上最大的汽车制造商。

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而随着社会与经济的发展,科学与技术的飞跃,产品的形态已经不再单一,在数字化时代,企业应该如何追求最大的产品价值呢?要回答这个问题,我们必须对数字化时代的产品形态进行界定。

数字化时代最具代表性的产品形态

数字化时代最具代表性的产品形态包括:

一次性交易产品:包括传统的物理产品和服务,客户单次购买,完成与企业的价值交换,是最为传统和基本的产品形态。

数字化增值产品:产品本身仍是传统产品,或利用数字化渠道进行销售,如电商平台销售的食品等;或利用数字化手段提供增值服务,如提供在线客服等;或利用数字化手段增加品牌价值,如开设微信公众号,微博等社交账户。

数字化产品:产品本身形态是数字化的,如线上购买软件,新闻订阅类APP或公众号或在流媒体网站购买的影音内容等。

数字化体验与服务:产品即是服务,而服务是基于数字化技术的体验和服务。较为代表的有SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)模式,供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向供应商租用所需的应用软件服务,按使用量和时间长短向供应商支付费用。

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在数字化时代,企业的产品和服务定位应该着力围绕客户价值去打造,并以此作为企业整个商业模式的价值管理定位,并以此去要求组织能力的变革。

同样以汽车行业来说,在福特成为世界上最大的汽车制造商百年以后,特斯拉横空出世,打破了汽车行业的生态格局,而作为破局者,特斯拉最大的不同,是它提供的数字化服务。

长久以来,汽车行业追求的是高速度的引擎,高质量的性能与高规格的安全性。而随着特斯拉的入场,汽车行业的竞争重点已经开始转移。CEO埃隆·马斯克曾说,“特斯拉在很大程度上可以被看作是一家硅谷软件企业。我们认为汽车软件的更新和您的手机、笔记本电脑的更新性质一样。”特斯拉企业不像传统汽车品牌一样讨论某某年生产的某某车型,他们更关注软件版本的升级,以及软件带给客户的个性化体验和服务。

进入数字化时代后,客户同样经历着技术飞跃的轰炸,面对日新月异的技术和接踵而至的新产品,“一成不变”、“千人一面”的产品无法再满足客户的需求,他们不但希望得到符合自己预期的产品,更希望可以能参与到上游的设计与决策中,得到符合自己使用习惯,体现自己个性的服务与体验。

而特斯拉使这样的构想成为了现实。

遍布全球的特斯拉车主,通过软件升级就可以迅速获得新的性能提升与服务体验的改善。2015年,特斯拉就将其最新研发的Autopilot自动驾驶辅助功能,通过软件更新安装在汽车之上,这一过程只短短耗时数小时而已。对比传统的汽车消费,客户是无法便捷获得这样的服务的。

而特斯拉提供个性化服务的能力更是传统汽车企业无法望其项背,特斯拉在云端为车主建立档案,记录他们的驾驶习惯和偏好,使他们在进入车内时就能享受最舒服的驾驶状态。这种提供个性化服务的能力,使特斯拉与其他汽车品牌区隔开来,成为了汽车行业未来的领导者。

数据成为产品成功的决定性因素

那企业如何为客户提供符合数字化时代特征的服务呢?这就与其利用技术手段经营数据的能力密不可分了。

在数字化时代,产品已经成为了数据的来源,大量的数据从产品中来,成为企业核心数字资产的一部分,经过加工后重新回到产品中去。在这一持续互动中,企业利用数字化能力为客户推出更加个人化的产品和服务,而客户的持续使用是企业获得大量数据的固定来源,客户——产品——数据——算法—产品—客户,形成了管理闭环,持续提升价值。

茶饮新零售代表喜茶,就是一个挖掘了产品数据价值的成功案例。

2018年,喜茶上线了“喜茶Go”小程序,这款小程序不仅仅是一种线上购买渠道,更是一个深度贯穿企业的数字化引擎。有了客户数据之后,喜茶利用内部数据管理系统分析数据,反馈给供应链上下游:

以产品研发来说,喜茶根据大量客户购买数据,可迅速研究客户的购买偏好与心理,以研发更多符合客户口味的新产品;

以库存管理来说,喜茶可根据客户的购买数据快速做出原材料采购分配,提升效率。

而喜茶同样注重与客户的持续互动,通过打造“星球会员”等线上会员体系,增加用户黏性,刺激复购。利用产品这一数据接触点,获取数据,经营数据,喜茶Go在十个月之内积累了1300万的客户,复购率达到40%以上。2020年中,在D轮融资之后,喜茶估值或超过160亿元人民币。

数字化时代的产品价值已经呈现出了与工业时代完全不同的特点,闭关修炼的神话已经终结,要想持续获得产品价值的增长,企业必须拥有基于数据与客户进行互动并提供个性化服务的能力。只有培养自己经营数据,提供数字化服务的能力,不断为自己注入除硬件以外的产品价值,才可以在数字化时代立于不败之地。

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