以用户体验驱动的蔚来,会收获体验的巨额回报吗?

蔚来体验思维
编者按:蔚来是一家以体验驱动的公司,本篇案例以体验思维的核心维度:人、价值、可持续为分析框架,审视与挖掘蔚来。查阅公开资料、报告、财报的同时,案例团队走访10位典型用户。ta们接触、选购、使用蔚来的时间跨度不同,2017年至2020年间长短均有,城市涵盖上海、湖州、长沙、佛山。

目录

01新能源汽车,前景何止百年

行业成熟而广阔,很多人还没开上车。中国汽车行业,历经了64个春秋。截止2019年12月,中国汽车保有量达2.6亿辆,居世界第二。经历快速发展阶段后,从重扩张进入到重品质阶段。与此同时,整体前景仍旧可观。2019年海外发达国家(美英法等)汽车的千人保有量为500-800辆,而中国为186台,刚刚达到世界平均水平。

蔚来体验思维

新能源汽车替代燃油车,只是历史趋势的开端。新能源汽车是未来,这点不多赘述,各方已有论证。我们看看,如果将中国存量的燃油车都换一遍,需要多久?截止2019年12月,中国新能源汽车保有量为381万辆,同时2019年新能源汽车产销达120万辆。粗旷抛算,中国目前2.5亿辆燃油车,每年替换250万辆,至少需要100年。

大势如此,前景超乎想象。那么蔚来如何呢?

02老兵不死,狂奔不止

黑暗与黎明,永远一线之隔

2019年底,蔚来到了有史以来最穷的时候。蔚来自创立以来,亏损一直不断,2016年-2019年,净亏损分别为35.18亿元、75.62亿元、233.28亿元、112.96亿元。2019年底,蔚来汽车剩余现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资共计10.56 亿元。

Q4财报中蔚来明确表示“截止2019年12月31日,公司的现金不足以支持未来12个月持续经营所需的营运资本及流动性。”李斌也在1月3日的内部新年信中写道“虽然我们对未来充满信心,虽然最近公司的情况在变好,但是请大家不要有任何的放松。我们必须每一天都全力以赴才可能生存下去。”

除了融资困难,2019年蔚来还经历了提升产量受阻、大幅裁员风波、联合创始人等高管离职、多起车辆自燃、舆情负面不断等等。如此逆境之中,蔚来汽车创始人李斌也被称为“2019最惨的人”。

峰回路转,问题叠着问题

2020年峰回路转,融资19亿美元今年3月,蔚来通过可转债累计融资4.35亿美元。6月,蔚来预计通过存托股与配售,再募资4.9亿美元。最值得关注的是4月,安徽国资入局,成为蔚来中国的战略投资者,投资70亿元人民币。蔚来中国总部签约入驻合肥经济技术开发区。打通了人民币募资通道后,蔚来中国也就具备了在国内资本市场IPO的可能。

政策利好,新基建重点今年4月,国家发改委等四部门发布《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》平缓补贴退坡。明确鼓励换电,使蔚来不受30万元以下补贴门槛的限制。5月,换电站首次被写入《政府工作报告》,成为新型基础设施建设中政府大力倡导发展的重点。国内商业应用换电模式的新能源汽车品牌,只有北汽和蔚来。

2020Q1,优于预期,史上最低单季亏损。受疫情影响,蔚来今年第一季度总营收为13.7亿元,同比减少15.9%。同时,经营性亏损15.7亿元,同比收窄40%,环比收窄44%。整个Q1总计交付3838台ES8与ES6,超出2019年Q4财报的预计。

绝境得解,困局犹在,一些列问题等待蔚来与李斌回答。如何持续提高产销量?如何不断降低成本优化运营?钱要烧到什么时候,毛利润率何时转正?

作为创业老兵,如果以赚钱为目标,李斌大可不必创立蔚来。大学毕业至今的20多年中,李斌一手创办了3家上市公司:易车、易鑫、蔚来。2014年开始,他投出了40亿美元以上,布局了30余家汽车媒体、汽车电商、整车制造、汽车后市场、汽车周边服务、移动出行。

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汽车诞生的120多年来,从来没有一个品牌像蔚来这样,用4年就推出量产车并敲钟上市。除了快速发展,它在价值观与价值感知上,与所有的传统汽车公司都大相径庭,甚至与其他新能源汽车品牌也有所差异。李斌的理想决定了品牌的内核,蔚来是一家尊重人、尊重人性、持续为人带来美好体验的用户企业。

03人| 以人为本,从客户到用户

以体验思维中人的维度,我们将分析“用户企业”的本质是什么?蔚来的核心用户到底是谁?以及哪些人最为重要?

“用户企业”的本质是什么?

随着2000年后互联网产品的兴起而被普及,“用户”这个概念我们并不陌生。互联网背景的李斌对“用户企业”的理解与定义,已经超越了互联网,并非简单的以人为中心打造产品。蔚来以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”,包含共享利益、共建品牌、共伴成长。

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共享,与用户分享企业发展红利。2018年赴美上市时,李斌在《至股东信》中明确,捐出个人持1/3股份5000万股蔚来股票,成立用户信托基金。在保持其投票权的同时,这部分股票的收益,将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何使用。由此,李斌成为史上第一个上市当期拿出如此多股票与用户分享的企业家。

共建品牌,用户参与产品与服务迭代聚焦核心用户打造产品与服务的同时,蔚来更在激励用户(积分、蔚来值)参与相应迭代。访谈的对象之一,赵骁勇(ES8车主,家装公司总经理,现居上海)就向蔚来提出过建议,将整车的防尘罩放到蔚来APP的“惊喜”(商城)中上架销售,满足自己和同类用户的需求。蔚来听取后,奖励了他888积分。再比如,用户与蔚来工作人员,在社群中共同优化空调体感,讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈,都有沟通与响应。

共伴成长,用户与品牌长期陪伴。这是至关重要的一点,也是蔚来与其他品牌的核心差异。传统汽车公司与人的关系,主要围绕车辆的交易。B2B2C陈旧的模式中存在路径依赖,经销商与车后市场服务方,都侧重在短期的收益与利润。人们更多被当作“客户”,而非“用户”。

蔚来关注用户的全周期,通过各种服务形成陪伴,成为用户生活的一部分。接受访谈的10位用户,每天打开蔚来APP都在3-5次,总使用时长在40分钟-1.5小时,翻看“此刻”(蔚来APP中的车友圈)并与其他人互动。随着持续陪伴,品牌与人互相的认同日益加深。2019年底蔚来现金紧张时,澳门车友会自筹40万,租展位搭展台,给蔚来参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE,都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。长期陪伴,是共鸣,更是交融。

谁是蔚来的核心用户?

经过探寻与研究,发现蔚来的核心用户分一线城市、二三线城市两大类。这两大类核心用户,存在极强的共性,同时也有迥异的不同,具体如下。

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共性1:自信果敢,偏爱新鲜事物。用户在考虑与了解新能源汽车时,其实一些负面评价不绝于耳,诸如车辆自燃、机械性能质疑等等。但几乎每一位访谈对象都表示,在理性分析后选择忽略。起初案例团队认为,用户是在合理化已经作出的选择,禀赋效应甚至认知失调。

当挖掘到ta们其他的消费行为,乃至人生决择时,上面的疑虑便被打消。李达(ES6车主,政府机构负责人,现居湖州)是当地第一个用iPhone的人。王佳佳(ES6车主,设计师,现居上海)蒙古到上海创业,从决定到搬家只用了5天。比起听来的传闻,ta们更相信自己的切身体验。对新鲜事物的青睐与包容,也令ta们没有过多犹豫。

蔚来在“自信果敢”上传达与沟通并不理想,缺乏直接与用户的“性格共鸣”。特别是试驾前,通过官网等数字触点难有感受。这个点上,蔚来出品的EP9(电动超级跑车)在早期发挥了一定作用,目前EPCLUB(高端用户俱乐部)的一些挑战性的活动露出也有帮助。但对更广泛潜在用户的直接传播上与沟通上,比较薄弱。

共性2:增配为主,兼顾事业与家庭。无论一线城市,还是二、三线城市,目前核心用户的需要以增配为主。购入蔚来前,至少拥有1辆汽车,部分人拥有2辆。已经保有的,75%为豪华品牌燃油车,25%为B级中档燃油车。ta们预期的汽车,既需要满足带着小孩全家舒适出行,也要满足招待客户应酬往来的面子。

差异1:牌照、充电、里程的焦虑不同北京、上海、广州、深圳、杭州均执行限牌政策,相比其他地区,人们购买燃油车会有额外的难度与成本,比如上海,你需要极好运气和9万元。限牌城市在疫情后,确实有所松绑,但长期收紧的趋势不会改变。这时新能源汽车的牌照便利会更吸引人。一线城市用户,会在安装充电桩以及城际交通上存在更多的焦虑。二、三线城市用户,用地成本低有固定车位,出行距离短,日出行距离平均50公里,每周充一次电即可。

差异2:社交的方式与结果不同。一线城市用户,社交更广泛,以弱连接为主。大家彼此见面的成本实际很高,大多是时候通过电话、微信等社交软件交流。蔚来的话题与内容,能够被快速分享与传播,被很多人知晓。二、三线城市用户,社交更垂直,深度的地面社交更多。人们乐于与好友、熟人经常面对面的聚会。这意味着更多人可以多次、直接体验产品与服务。

未来2年,谁最重要?

蔚来目前最迫切问题是,如何突破产销20万辆的大关,跨越盈亏平衡点?这个问题的本质是,上面的哪类用户,最需要蔚来带来的体验,同时存量巨大?

首要,二、三线城市的“务实排面追求者”和“时髦品味悠享者”。这两类人在长三角、珠三角、京津冀、成渝的城市群中广泛存在。

往往有多年保有、使用燃油车的经验,了解新能源的具体情况,教育成本低。在用车辆价格区间在30-40万元,继续升级需要购置60-100万元级别。蔚来提供了一个只增加10-20万的预算、同等舒适甚至更有面子的机会。这种面子,不仅彰显高端,更体现自己对创新与新鲜事物的先锋拥抱。上面提到的,更容易安装充电桩,没有里程焦虑,也是支撑要素。

其次,一线城市的“乐观热情分享者”。虽然中国整体在老龄化,但更吸引年轻人的,仍旧还是一线城市。这里更透明、公平、多元,机会更直接,“乐观热情分享者”的存量不少。

ta们可能在城市里没有自己的房子。所以,ta们更会将首购的汽车,当作第一个属于自己的空间。ta们可能无法安置充电桩。所以,ta们通过更好地规划充电,合理利用商城、公司等公用资源。ta们预算有限。所以,新能源的牌照、低利率车贷、电池租赁方案更适合ta们。ta们热爱生活,积极向周围人分享自己认同的事物,组建社群,在各个平台持续输出内容。这种热忱的生活力,正是ta们周围的人喜欢与渴望的。

04价值| 重构体验,从汽车到生活方式平台

以体验思维中价值的维度,我们将分析用户对汽车的需求本质是什么?人与品牌的接触模式?以及基于服务蔚来如何打造生活方式平台?

体验价格比,真实的聪明

不少人认为“蔚来是一家以价值观驱动的公司”。站在企业的角度,这正是根基与主线,价值观原本就应该与愿景、使命一道,共同作用于组织发展。如果戏谑地理解为用户主要为企业的价值观买单,会过于狭窄。追寻意义就是人们需求的一部分。同时经过研究发现,实际的用户,更加聪明。ta们都在以自己的方式追求“值得”。这种“值得”,既并非传统意义的性价比,也非执念于意义共鸣。买车对绝大多数家庭,不是一件小事。用户知道自己需要什么,在追求更高的体验价格比。

体验价格比,体现在“面子”和“里子”两个方面。 

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“面子”包括:强身份标识、高热度话题、高级外观内饰、高舒适。用户一旦选择了蔚来,在社交范围会被认为是敢于尝鲜的人,选择蔚来本身也会成为一个话题。这相当于为用户存入了“社交货币”。蔚来的外观很具辨识性,行驶中更容易被认出。与燃油豪华品牌相当的高级质感,乃至更加细腻人性的舒适度。这些都刷新了用户对国产车的认知。

“里子”包括:低用行驶本、低维护成本。车价35-55万的燃油豪华品牌,百公里行程成本约为60元左右。蔚来百公里行驶成本在10元左右。赵骁勇(蔚来ES8车主,家装公司总经理,现居上海)为我们算了一笔账。按自己5年12万公里计算,燃油车要7.2万元油费,蔚来需要9600元电费,节省了6.24万元。蔚来总里程的1/5,用换电站免费换电。保有燃油豪华品牌的用户,每一位都反馈了维修问题,配件库存少。维修等待1个月是家常便饭,有的配件也价格不菲。蔚来提供全车免费维修服务,除了正常老化、事故责任之外的情况,都可以享受。每2万公里一次的保养,也是免费提供的。 

蔚来为我们节约的最大成本,其实是时间。时间是唯一人人平等且不可再生资源,但大家的时间效率大相径庭。35-55万区间,蔚来可能不是最高级的车,可能不是最舒适的车、也可能不是最快的车,但它一定是最帮你节约时间的车。

蔚来在直接与潜在用户的沟通中,并没有提及“时间”,这是目前蔚来极具个性的差异化特质,同时也对用户十分有益。应该估算下,在人们一生的用车过程中,总共能够帮助用户创造出多少“新时间”。

保养、维修、升级、年检,这些都可以原地不动触发。你只需要等待工作人员取车与送车,中间还有代步车服务。安置自有充电桩就不用去加油站排队,用换电站也比加油站效率更高。

买车、买服务,还是买整体体验?

我们围绕用户与体验旅程,划分出了解、试驾、使用,3个大的时间阶段。共同来看看,不同类型品牌之间的差异。

大家对燃油车比较熟悉,或多或少常年接触。燃油豪华品牌资产的历史积累,是蔚来与特斯拉目前望其项背的。深厚的品牌资产积累,也带来品牌溢价。这也是人们肯花更多钱的重要原因。

燃油车,人们对品牌的直接接触更多集中于了解阶段比如从品牌的官方网站、汽车媒体、汽车广告等触点。从试驾阶段开始,以经销商为代表的合作方开始接入,提供销售服务。在后续漫长的产品使用过程中,也是合作方提供针对产品问题解决的点状车后服务。不同服务方之间互相竞争,存在不透明、不一致、不稳定的问题。使用阶段,由于品牌缺乏与人直接的互动,人们感受品牌大多仅通过产品本身。

蔚来打造了一个生活方式平台。用户购入车辆后,仿佛拿到进入社区的钥匙。在社区中与品牌互动,与用户互动成为了ta生活的一部分。大家分享各自的生活体验,40%与蔚来无关。比如新奇的设计、美味的食物、刺激的运动等等。与蔚来有关的部分,也是吐槽和称赞都有。整体来说,是有别其他的另一个丰富世界。蔚来通过包括社群在内的多种方式,全方位了解用户反馈。与此同时,不断迭代各类服务,也通过整车OTA持续升级。

蔚来的服务充满着这3个关键词:“终身”、“免费”、“一键”,类似终身免费质保、终身免费换电、一键呼叫服务无忧等等。所有的服务,都在帮助用户与人更好地与产品互动。比如,蔚来的增值服务券,可享受代驾、机场代泊等。当你外出聚会饮酒、出差旅行时,也能减少顾虑从而安心用车。通过服务,产品动态地陪着用户各个生活场景的变化,用户则全周期多维度体验着蔚来这个品牌。

体验思维提出的“整体体验”,正是指品牌需要围绕人,打造360°一致且可感知的体验。如果一款产品触动人心,它的确会深受喜爱。但今天,依靠单一产品包打天下的时代已经一去不复返了。国人已经被各类上线下的优质服务推高了预期。营销也已经告别了传统以灌输为主的传达,越来越服务化,更多与人的沟通互动,随时在发生。渠道粉尘为触点,触点在空气化。人们每一次与品牌的接触,都在加加减减的判定分数,也在形成对未来体验的预期。

蔚来的“整体体验”明显优于燃油车品牌乃至其他新能源汽车品牌。产品体验(ES8、ES6)、服务体验(充电换电、服务无忧2.0)、环境体验(NIO House、NIO Space)、沟通体验(官网、APP、社群、工作人员)都具有相当的差异性。同时也并非十全十美。

潜在用户在试驾前的了解阶段,对服务的价值感知偏弱。特别是燃油车增配与置换的用户,会带着既往的经验框架思考,对于车辆入手后基于产品的大量的优质服务,难以体验。这不是简单文字明确呈现,就能够解决的。

比如,费用为0速度堪比加油站的“终身免费换电”(车辆驶入换电站,3-5分钟内将亏电电池自动替换成满电电池)。对用户而言,首先在购车时因此享受了补贴,其次换电站有效提高了城际与长距离驾驶的充电效率,最后换电站会越来越多,便利程度随着时间的推移在不断提高。全国已有131座换电站,覆盖58个城市。

对品牌而言,换电模式是长期存在、复利积累的竞争优势。随着时间推移壁垒日渐高筑。作为国内唯二提供商业换电服务的品牌之一,如果能够将潜在用户带入场景,将换电站与加油站同比,呈现在费用与效率上的差异,就更容易令ta们感受到服务的价值与稀缺性。以此类推,许多车辆到手才能够具体感知的服务。蔚来在前期就可以通过数字触点和工作人员的沟通,更加场景化地让用户具象感知。

 作为蔚来的竞争对手之一,我们看看特斯拉,它是卖产品还是卖服务呢?特斯拉目前是一个以产品为核心的品牌。

马斯克作为它的代言与旗帜,一直在展现与品牌共通的特立独行风格——极客的浪漫。由此Model 3在中国广受年轻人的欢迎,其中不乏女性。这是否令你联想到了早期的苹果,iMac G3、第一代iPod。目前的Model3主要为驾驶者打造了优秀的产品体验,而非乘坐者。这与中国中产阶级的家庭需求大相径庭。比起科技与速度,这类用户更需要舒适与高级感。从燃油车到完全的科技产品,ta们需要一个更本地化的过渡。与此同时,特斯拉的品牌姿态比较高,对等的同理度不足。特别是面对老车主,服务与沟通显著落后于产品。相信特斯拉未来迭代产品的同时、也会补充服务,现在只是在初期产品的红利期。

05可持续| 真正关系,从朋友到家人

以体验思维中可持续的维度,我们将分析人与品牌的关系如何建立?相处模式,以及发展过程中的问题与挑战?

 关系模型,罕见的高能量社群

不少旁观者认为,蔚来的车主很特别,极其主动地维护蔚来,可以字字珠玑、长篇累牍地与意见不同者论战。下面就是我们的访谈对象,在最初了解蔚来时,对蔚来车主的感受。

在分析这个问题之前,先让我们了解一些体验思维的“品牌与人关系模型”

主动维护,人对品牌具有高度的忠诚,品牌与人深度价值连接,这恰恰是家人关系的特征。这也是其他品牌求之而不得的。大部分品牌与人的关系,都是匀速逐渐演进的,从陌生人到熟人,到友人再到家人。关系层层加深,数量逐渐减少。蔚来非常特别,从陌生人到熟人阶段比较慢,远弱于其他汽车品牌。熟人到友人之间的阶段,会因为试驾而快速转变。购入车辆后,用户会因为各类优质服务极速转为家人。入驻生活方式平台,开始活跃互动。

订车后,蔚来的工作人员会与你密切互动,帮你熟悉规则、融入社群。比如,告诉你如何更多地赢得积分与蔚来值。这个时候,用户感受到是“蔚来工作人员是自己人”。同时ta也会更深入地分享自己对蔚来的各种体验,逐渐成为“蔚来人”。

试驾是人们对蔚来认知刷新或转折的重要接触点。首次试驾普遍带来不错的体验,但二次试驾,尤其是异地二次试驾,无论是数字端的反馈与提醒,还是蔚来顾问的跟踪服务,都出现缺失。案例团队就遇到了“不知道约没约上”的基础问题。

蔚来需要为众多NIO House以外的试驾提供支持与帮助。除了NIO House外,试驾也实实在在发生于已购车主的生活场景中。李达(ES6车主,政府机构负责人,现居湖州)和张毅(蔚来ES6车主,制造业中层,现居佛山)两位,就是没有试驾就订了车。原因也很简单,都是已经反复体验过了朋友的蔚来。作为新晋车主,他们也同样在向周围人分享体验。

张毅有个朋友喜爱燃油车的驾驶感、人与车的机械互动,对新能源车嗤之以鼻。有一次喝酒,张毅就邀请那位朋友来开自己的蔚来,一同去酒局。路上不时抛出自己的观点,也回答朋友的问题。散局后,又用蔚来的代驾服务送了这位朋友回家。切身体验过蔚来的产品与服务后,那位朋友再也没有差评过蔚来。

蔚来的“家人用户”中,“超级用户”占比非常高。超级用户”就是在个人社交领域拥有超高口碑影响力的普通人。“家人用户”在品牌遭遇攻击时,会主动维护。“超级用户”则不断主动分享自己的体验。一位湖南的蔚来车主,2018年底及2019年底,邀请了395人体验ES8,其中45位朋友选择了蔚来。一位北京的蔚来车主,经他推荐最终选购蔚来的也有39人。2019年超过1000位蔚来车主,来到NIO House和NIO Space担当“车主志愿者”主动帮助蔚来提供咨询服务。

我们走访的10位车主,ta们周围至少有50%的人,由于ta们认知了蔚来。每个人都影响了至少6位朋友对蔚来产生了浓厚兴趣,至少有2位已经购买。得益于对体验口碑的分享,蔚来2020年Q1来自于老用户推荐的订单占例达到了69%, 远高于2019年45%的平均水平。而燃油车品牌的推荐占比,平均为25%左右。

用户下沉,被稀释的体验

 蔚来产量爬坡、销量上涨的同时,引以为豪的生活方式平台,也在出现用户分层甚至鄙视链。

一家公司,可以因极致而闻名,但能够令其伟大的,还是要改变大多人眼中的世界人多了,就会正态分布的群体化,人群足够庞大,就会面临复杂的社会化。蔚来的生活方式平台,就像一池湖水,流入流出,滔滔不绝。回想当初小米的“为发烧而生”,再看看现在的群众路线。不能说哪个更好些,但我们认为小米成长了,改善了很多人的体验。这些是商业发展中,必然发生与必须面对的问题。现在蔚来的主要矛盾,仍旧是好好活下来。

体验来自预期与现实的差异,不断带来超出预期的体验,几乎不可能的。从2019年的生死边缘刚刚缓过来,仍要面对一些列关乎生存的问题。截止2020年4月,蔚来累计交付35751台,包括20675台ES8和15076台ES6。而2018年创世版车主只有1万名,用户数量增加了3.5倍。与此同时,因为成本控制与运营优化,蔚来员工人数减少了1/4。

李达作为新晋车主,表达了对未来的些许担忧。“一键呼叫服务无忧,现在是挺不错的,以后如何呢?现在湖州只有一名售后专员,人多了不好说。”

在我们走访的10位用户中,有3位表示自己没有“交车仪式”。在团队去走查蔚来的整个体验旅程时,其中也遇到了蔚来顾问执意加微信,点对点“催订”的情况。对用户而言,这些不是大事,但却明确形成了具有落差的“谷底体验”。

烧钱烧出了3000多项专利,也烧出了创新的优质服务。一味追求极致体验的品牌,难以做大。现在与未来需要更多的智慧与平衡。相信蔚来会延续目前的策略方向,直至毛利率转正。也希望在此期间,蔚来能够更好地管理与保障用户对体验的预期。等待下一个发展周期时,精细运营,针对不同的用户,提供更具针对性的服务。

06体验回报,蔚来的未来

新能源汽车,是国产品牌后发超车的关键机会。80年底初期,中国以“市场换技术”的策略,开始引入一批外资车企与本土车企形成合资品牌。近年以奔驰、宝马、奥迪为代表的豪华品牌,更将入门车款的售价下探至20万元以下。以一汽大众、一汽丰田、广汽本田为代表的普通合资品牌,则进一步压迫国产品牌市场。中国售价在40万以上的乘用车,只有红旗HS7和蔚来ES8。

2019年,进口车辆除外,国内合资与国产品牌2019年共产销2064万台,其中国产品牌占比仅32.75%。4月J.D.Power发布2020年国内汽车品牌影响力排榜。前10名全部为合资品牌,没有国产品牌。吉利排在第13位为国产品牌最高。研究蔚来案例的过程中,我们明显感受到用户对国产品牌由衷的支持。ta们已经不再需要“靠LOGO装点门面”,同价同质的情况下,更愿意选择以人为本理解自己的国产品牌。

历史是必然性与必然性的结合,没人能预见蔚来的未来。我们可以看到的是,新世界必将替代旧世界,新能源汽车必将替代燃油车。人口结构的变化、经济周期、贸易战、科技战、疫情等等。大量的规律共同作用于同一个时代,这个时代就具有难以想象的复杂性。中国今天的商业趋势,用任何一个传统模型都难以解释。体验思维充分认同蔚来在人、价值、可持续3个维度上的深入探索。体验思维坚信,“以更长期的时间耐力面对商业,聚焦商业的本质,持续为人们创造可感知的价值”,是创新与成功的原则。

以体验驱动的公司,将收获“体验回报”。“体验回报”是一个动态的模型“更高购买”、“更多人”、“更深度认同”、“更长期关系”几个变量相互作用,随着时间的积累,从量变到质变。

“体验回报”质变趋势是一条U型曲线,分3个部分:投入阶段、转折阶段、收获阶段。投入阶段,意味着长期而大量的投入,这个过程中财务表现大多为亏损。

亚马逊连续亏了20年,特斯拉连续亏了13年,这些卓越的企业都在为人们带来创新美好的体验而持续投入。如今,亚马逊已经跨过转折阶段,从2015年实现盈利,进入收获阶段。特斯拉正在经历转折阶段,刚刚连续3个季度实现盈利。作为同样以体验驱动的公司,蔚来经历了4.5年的投入阶段,正临近转折阶段。不同行业、不同品牌,“体验回报”的U型曲线周期也大相径庭。

昨天,蔚来公布了 6 月与Q2的新车交付数据。6 月蔚来交付 3740 辆,同比增长179.1%,创造有史以来最高单月交付纪录。Q2蔚来交付10331 辆,同比增长190.8%,是中国造车新势力中第一个实现单季交付过万的品牌。蔚来能否在将理想变为现实的道路上,历经演化,方得始终?既值得学习,也值得期待。

为保护用户隐私,赵骁勇、王佳佳、宋青峰、李达、张毅、周小帅、曹坤均为化名

「来源:体验思维 X Thinking(ID:x–thinking)作者:冯曦寒」

原文:蔚来,一家用户企业,到底有没有未来?

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