案例研究 | 如何从用户需求出发设计一款K12教育类产品？

此文是我对K12教育类产品分析系列文的第2篇，后续还会不定期更新。第1篇链接： 百度作业帮-产品分析

多邻国是一款免费、有趣的语言类学习产品。

其涵盖多种语言，采用游戏化的学习模式，让用户不再觉得学习是枯燥乏味的。

提倡“学习=快乐”的学习理念，且主打永久免费的教育情怀。

我会从商业模式、市场、用户、产品设计、运营等方面来进行分析，尽我所能，如有不对、不全、不精之处，还望各位看官指正。

一、商业模式分析

1.1、产品价值

• 免费的学习平台：用户可永久免费在多邻国上学习，不隐性消费。
• 有趣的学习平台：除了免费之外，其学习过程还是有趣的，采用游戏化设计的学习模式，让学习等于快乐。
• 科学的学习平台：在免费的基础之上，辅以有趣，但不代表不学习，科学有效的知识构建，劳逸结合；
• 多语言的学习平台：对比其他平台，大多仅做一门语言的学习，比如英语，但多邻国是多种语言的学习平台。比如通过中文可学英语和西班牙语；通过英语可学西班牙、法语、德语、中文、日文、意大利语等等；通过日语可学英语等。

一个学习平台，将免费、有趣、科学结合起来，足以形成其产品的核心价值。

1.2、目标用户

理论上，语言类学习不分年龄层，但现实中，更多的语言类学习用户应该还是以学生为主，即6-24岁左右；再辅以24-35岁之间的上班一族。

• 目标用户需要做的事儿
  1）6-24岁间的学生，为了考试，必须学习语言，国内主要是英语；
  2）24-35岁间的上班一族，为了出国深造或找到更好的工作，也需要进行语言学习。
• 目标用户的痛点：学习枯燥，记不住单词，补习/培训成本高。
• 产品对目标用户的好处：随时随地便捷学习，在学习之余，还能有趣，真正做到边学边玩。
• Q、多邻国如何解决目标用户的痛点，并带给目标用户好处？
  A、打造一个免费、游戏化设计、科学合理知识架构的学习平台，覆盖多语言、多终端。

1.3、成本与盈利

• 成本：主要是IT设备的投入与维护成本、学习平台日常运营的成本，再加上精品内容的建设与制作成本；
• 收入：多邻国是永久免费的学习平台，因此其收入只能来源于他处。目前主要是其语言能力测试平台的收入（按次收费，每次49美元），至于收支是否平衡，无法找到对应数据，无法做出判断。

1.4、关键资源

• 多语言的学习资料：比如英语、德语、意大利语、日语、中文等；
• 科学合理的精品内容：比如英语听说读写能力练习的音频、图片、视频等内容的制，并将其科学合理的分级、整理，形成一套有效的学习体系。

1.5、客户关系

• 自身网站与App：通过自身的网站与App维系企业与用户之间的关系，由于其创建于美国，因此目前还没有明显使用中国式客户关系维护的手段，比如微信、微博、知乎、豆瓣等；
• 邮件：利用邮件维护客户关系，也是其一大特色，但效果一般，尤其是在国内。

1.6、渠道

• 自身网站与App：毕竟是免费且来自美国的学习平台，其渠道的建设还不太完善，主要还是靠口碑。这也给了不少国内友商机会，即利用渠道的优势，获得更多的流量。

二、市场分析

语言类学习平台，近年也算是层出不穷，此处我们选取几个比较有代表性的产品来做个参考，比如百词斩、扇贝单词、英语流利说。

2.1、应用市场

2.1.1、App下载量/万

说明/平台	多邻国	百词斩	扇贝单词	英语流利说
应用宝	157	1943	690	1661
360手机助手	208	2023	478	1942
豌豆荚	162	2326	579	2270
百度手机助手	270	1715	745	1102
华为应用市场	200	520	2946	4011
Oppo应用市场	45.5	3939	1325	3031
Vivo应用市场	47	2170	894	3116
PP助手-苹果	37	250	80	116
PP助手-安卓	162	2326	579	2270

由以上市场下载量的相关图表分析可知：

• 多邻国：在应用市场的下载量远远低于其竞品；
• 百词斩：总体表现较好，明显强于竞品。但其在华为市场的表现与整体表现不符，推测原因应该是华为市场不是其重要渠道，或者华为手机的用户群体与其目标用户不符合。
• 扇贝单词：整体表现略微好于多邻国，与百词斩、英语流利说还存在一定差距。但其在华为、OPPO两大应用商店表现明显好于其他渠道，推测原因可能是其与他们有合作或比较注重这两个渠道的推广；
• 英语流利说：总体表现较好，与百词斩同处于第一梯队。同时，在采集数据发现，其在OPPO和Vivo市场的ASO（应用商店优化）做的比较好，搜索竞品时，均会同步露出。

2.2.2、评分（5分或10分）

说明/平台	多邻国	百词斩	扇贝单词	英语流利说
应用宝	4.2	4.8	4.7	4.2
360手机助手	8.4	9.4	9.6	8.4
豌豆荚	7.5	9.6	9.2	8.7
百度手机助手	4	4.5	4.5	4
华为应用市场	4.5	5	4.5	4
小米应用市场	4	5	4	4
Oppo应用市场	4	5	4.5	4
Vivo应用市场	4.5	4.8	4.7	4.5
PP助手-苹果	4.2	4.2	4	4.2
PP助手-安卓	4	4.2	4	4.2
App Store	4.8(1.2w)	5 （1.5W）	4.6（0.6W）	4.6（0.6W）

由以上市场评分的相关图表分析可知：

• 多邻国：整体表现一般，与英语流利说基本持平，与百词斩、扇贝单词存在一定差距；
• 百词斩：总体表现最好，保持了下载量上的优势，形成质与量并齐的良好势头；
• 扇贝单词：评分表现好于下载量，与百词斩同处于第一梯队，说明扇贝在质方面比较较好，属于稳扎稳打型；
• 英语流利说：此项表现最差，与下载量成反比，说明在口碑上还有提高的地方。

2.2、百度指数

数据采集自2014年6月-2018年2月，由上图分析可知：

• 多邻国在百度指数的表现是远远弱于其他竞品的，说明其很可能在SEO（搜索引擎优化）上没太多投入；
• 百词斩在SEO方面表现最好。

2.3、艾瑞指数

2.3.1、排名

说明/平台	多邻国	百词斩	扇贝单词	英语流利说
总榜	无	184	600	608
语音类教育	无	1	4	5

2.3.2、月度独立设备数（2017.02-2018.01）

数据采集于2018年2月26日，由上图分析可知：

• 3-6月份均为此类产品的低谷期；7-9月为高峰期。由此说明，K12教育类产品的用户在假期会比较活跃。
• 总体表现上，百词斩依然优势明显，扇贝单词略微优于英语流利说。
• 百词斩曲线波折较大，说明其爆发力较强，可能是其比较注重运营或运营策略比较有效。

2.4、微信指数

数据采集于2018年2月26日，由上图分析可知：

• 英语流利说表现最好，且远远高于其他平台，说明其微信运营做的非常好；
• 百词斩表现弱于英语流利说，说明其在微信平台的运营与其整体表现有所差异；
• 多邻国与扇贝单词在微信平台的表现明显较弱，属于不太重视，或没做起来的一类。

三、用户分析

3.1、用户画像

3.2、用户价值分析

四、产品分析

• 环境说明：
  手机：小米5S
  平台：Android平台
  版本：V3.66.4
  日期：2018.02.28

4.1、产品基本信息

• 关键词：永久免费、游戏化学习
• 宣传点：红遍全球的语言学习利器，连续被Google Play 和 App Store评为年度应用的最佳教育类应用。
• Android平台信息
  最新版本：V3.69.4
  系统：Android 4.1.x以上
  更新时间：2018-2-22
• IOS平台信息
  最新版本：V5.2.5
  系统：需要 iOS 9.0 或更高版本。与 iPhone、iPad 和 iPod touch 兼容
  更新时间：2018-02-06

4.2、产品架构

4.2.1、产品架构图

4.2.2、产品内容架构图-英语

4.3、关键流程

4.3.1、闯关流程

• 开始闯关：如果上一关已过，则可继续闯关，否则需解锁上一关；
• 测试跳级：如果不想学习此关卡，可选择测试跳级。如果测试通过，则解锁此关；否则需继续学习；
• 下一关：如果学完所有关卡内容或测试跳级成功，均可继续下一关学习。

具体流程图如下：

4.3.2、新用户引导流程

• 设置学习目标：选择学习语言、选择每次学习目标；
• 测试跳级：如果你不是新手，则可选择测试。测试通过则直接跳级，否则跟新手待遇一样；
• 创建用户：无论是否新手，学习或测试完毕均可选择是否创建用户。创建与否均可继续学习，唯一区别是无账号则无个人档案，包括排行榜、好友、邻角等。
• 开始学习：无论前面用户如何选择，最终均可开始学习。区别在于如果测试通过，会根据测试表现解锁一定的关卡。

具体流程图如下：

4.4、游戏化设计

4.4.1、关卡设计

推荐指数：*****（5星）
实现难度：****（4星）

• 说明：关卡设计是游戏化设计的经典设计之一（另外还有PK、团队作战等设计），即将所有需要完成的任务分解成一个一个的关卡，每个关卡再分成一个一个小的关卡，几个关卡再组成一个阶段（或等级）。
• 规则：必须解锁上一关，方可继续下一关。闯关时，可选择正常闯关，也可选择走捷径，即测试。测试通过与正常闯关无异。
• 个人愚见：关卡设计确实是游戏化的经典设计，值得推荐。其主要的难点在于如何将内容进行合理的结构化，比如多邻国的英语学习，需将所有的英语知识点分解，分解之后再组合，关键的是合理的组合。

4.4.2、经验值设计

推荐指数：*****（5星）
实现难度：****（4星）

• 说明：经验值是游戏设计里的计量单位，也是将用户付出进行量化的一种表现形式，同时还有鼓励用户参与的意义。多邻国里用经验值来衡量用户对学习语言的付出，具体表现为：用户每学习完一定内容均会奖励经验值，且用户每天的目标和排行榜均需用经验值来衡量。
• 规则
  1）获取经验值：1个关卡有若干个单元，用户每完成一个单元的学习奖励10经验值，另完成1次连击奖励1经验值，但每单元连击奖励最多5经验。

行为	经验值
单元学习	+10
连击1次	+1/单元最大5
…	…

2）经验值用途：经验值可用于排行榜排名，还可用于衡量目标的完成与否。

4.4.3、邻角设计

推荐指数：****（4星）
实现难度：****（4星）

• 说明：邻角应该是多邻国特有的一种奖励机制，也是一种衡量用户付出的计量单位，其主要用于鼓励用户坚持每天学习。同时，为了增加玩法与刺激，其还可用于不练习但保持连胜、7天连胜则邻角翻倍或全赔等。
• 规则
  1）获取邻角：每天完成设定的学习目标，坚持连胜即可获得。
  2）邻角的用途：可用于连胜激动，即花10邻角可保证某天不学习依然是连胜；或当做筹码，如花5邻角做筹码，如果坚持连胜7天，则奖励翻倍，即10邻角，否则全赔；还可用于购买心仪的漂亮服装，用于装饰自己等。
• 个人愚见：多邻国的邻角的设计其实也算是一个亮点，比较符合语言类学习，即鼓励坚持每天学习，但个人唯一觉得不足的地方是用户很难（或无法）知道获取邻角的具体规则。

4.4.4、成就设计

推荐指数：**** （4星）
实现难度：*****（5星）

• 说明：成就相当于我们常见的勋章，主要用于鼓励用户的某些行为，尤其是对用户和平台均有好处的行为，如坚持学习。但多邻国的成就有一个特点，即其每个成就均有关卡，意思就是用户获得了某个成就，但如果此成就的所有关卡未完成，表示其只获得了一部分。
• 成就体系

成就	说明
熊熊大火	连胜成就。如下一关：保持连胜2天
冠军	技能成就。如下一关：完成课程中的10项技能
友好	关注与被关注。如下一关：关注3位好友
精灵	连胜激动。如下一关：装备连胜激动，即花10邻角买不学习一天
牛人	关注与被关注。如下一关：关注3位好友
发光	技能升级。如下一关：同时让20项技能都变成金色
内部圈子	加入语言圈。如下一关：加入或创建语言圈
花钱高手	使用邻角。如下一关：使用50邻角
加班加点	早8点前完成单元或练习。
神射手	学习正确率。如下一关：正确无误的完成了5个课程单元或练习

• 个人愚见：成就体系本身是非常值得推荐的，但多邻国此处的设计有点过于复杂，不够直观，比如其每个成就还有关卡，这往往让用户有些不爽，获得1/3是个什么鬼？另外，成就的名字取的也不够给力，如友好、加班加点。

4.4.5、排行榜设计

推荐指数：***** （5星）
实现难度：****（4星）

• 说明：多邻国的排行榜是一个好友的排行榜，系统并未设计默认的榜单，需用户主动关注好友后方可排名。
• 规则：根据用户的经验值的多少进行排名，经验值越多排名越靠前。
• 个人愚见：此处的排行榜设计一般，对用户来说门槛过高，如果有一个默认排名可能更佳。

4.5、交互与视觉设计

4.5.1、交互设计

• 主导航：采用双导航，即底部导航+侧边导航，底部导航是核心导航，侧边导航用于切换语言。设计比较合理，而且底部导航采用了图和图文变换的形式，即选中时变为图文，未选中中仅图文，切换时有个微交互，还是会让人有一种耳目一新的感觉。
  

• 页面跳转：主要采用左进右出的页面跳转交互，相对比较常规。但在学习时采用了由小到大的交互，有一个从无到有的过程，就好像学习的过程一样，此处算是一个交互设计的亮点吧。
• 弹框：常态设计，与其整体的扁平化风格保持一致。
• 点击事件：采用了波浪效果的点击交互，属于良心设计，既可响应用户的点击，又有水波的效果提升体验。
• 亮点微交互
  1）连击效果：学习时，如果连续答对，则会有个连击的效果，且随着连击的数量增加，提示颜色也会变化，有种越累越强烈的感觉。

2）经验值增加效果：学习完一个单元后，均有个结果页，提醒用户经验奖 励，此时均会有一个经验值从0-N增长的动效，让用户的成就感满满。

3）心碎动效：当用户想通过测试去闯关时，每次仅有3个爱心，每错1次碎一个，爱心没了，闯关也就失败了。其采用了一个爱心掉落的交互动效，让用户有种真切心疼的感觉。

4.5.2、视觉设计

• 概述：多邻国整体采用响应式的设计风格，PC和App的设计风格完全保持一致，随意切换平台也能保持一致体验，应该算是比较亮点的设计了。整体比较简洁、舒服，让人不会觉得枯燥、乏味。
• 颜色：以蓝色为主颜色，橘黄和红色为辅色。简单而明亮，让人有种愉快的感觉。
• 视觉提醒：3种颜色（1主2辅）的合理变化，让学习页面变得非一成不变，有种期待感，且是整个背景颜色的变换；另，是否可点也是清晰可见，一目了然。

五、运营分析

5.1、简述

• 多邻国App属于典型的国外产品，甚少国内常见的运营，如活动、专题、抽奖等。另外，对于国内的运营平台使用也较少，如微信、微博、豆瓣、知乎等。
• 多邻国App主要采用了邮件的运营方式。

5.2、邮件运营分析

运营类别	目的	发送周期	发送时间
促活	提醒用户学习	每日	13:50
召回	召回流失用户	流失1个月左右	13:50
促活	总结用户学习经验周报，促进用户学习	每周	周六4：20
促活	提醒用户完成任务，如作业等；或通知用户，如被关注	事件触发	事件发生时
…	….	…	…

案例：

• 每日提醒
  

• 学习周报

• 任务提醒与通知

六、写在最后

6.1、叨叨多邻国App的优劣

6.1.1、优势

• 优秀的产品设计与体验：多邻国App采用游戏化的设计理念，再辅以响应式设计，形成了产品良好体验的基础。
  再加上良心化的细节体验设计，比如学生学习时，出现错误，其后会继续出现，让其巩固；听力题时，除了设置正常语速外，还设计一个龟速；不登录依然可以正常学习等，真正做到“以用户为中心”的产品设计。
  最后，用有效的学习内容、合理结构，再完美结合游戏化理念，真正让用户做到了劳逸结合，不仅可学到知识，而且还乐在其中。
• 用户口碑：永久免费，良好的用户学习体验，用匠心精神改变教育，形成了自己良好的口碑。

6.1.2、劣势

• 品牌营销：多邻国算是一款优秀的产品，但不一定是一门好的生意。其品牌的营销非常少，甚至可以说没有，完全依靠口碑进行自传播，因此在国内市场占有率、品牌知名度均较低。
• 运营：多邻国在运营方面的投入较少，仅采用了国内使用频率较低的邮件运营，这在国内运营应该是比较弱的了。

6.2、最后一哆嗦

• 声明1：多邻国是一款比较完善的产品，包括测试中心、教师版、PC和App端等，此文仅分析其App端，尤其侧重Android平台。
• 声明2：文中肯定有不准确、不详尽之处，比如用户画像时仅描述了白领类；游戏化的成就规则不详尽；运营分析不透彻等，还望各位海涵。此处仅想抛砖引玉，希望能带给您一些信息和思路，引发您的思考。
• 最后的最后：多邻国是一款优秀的产品，也是一款有情怀的产品，希望大家多多支持，别让生意毁了这一良心之作。此致，敬礼！

作者：邢小作 来源：简书
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