创新案例|三一重工B2B营销打造全球领先挖掘机械品牌飞轮

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SY重工是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”,中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

从中国龙头走向全球龙头,SY重工2022 年国际化战略持续推进,成果凸显,海外收入增长 47%,营收占比达到 45%,其中亚澳区收入增长 41%欧洲区收入增长 44%北美区收入增长 86%南美区收入增长 64%非洲区收入增长 35%美产品覆盖率超70%,预计 2023 年出口仍有望维持高景气。海外挖掘机全系列产品价格提升、各个事业部降本措施的推进、钢材成本和海运费的下降,公司盈利能力加快回升。

经多年布局,公司在国际市场竞争力持续提升,
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021 年确立“以我为主、本土经营、服务先行”的经营策略后,
海外
销售连年增长亮眼,实现了销售结构的显著转变分地区看
公司在欧美发达市场实现约
158 亿营收,同比+53%,彰显公司产
品在高端市场的认可度
分产品看公司挖机出口 33489 台,占
国行业出口 31%,在海外市场份额超过 8%,同比提升约 2pct
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023 年公司国际化战略将进一步深化,根据年报披露,公司预计
2023
整体营收增长将超过 10%,当前国内市场仍处于周期下行
阶段,海外销售规模的扩大将是支持营收增速回正的关键

在欧、美、日和老牌国企的多重压力下,在机械行业杀出一条血路并获得当前行业地位,SY重工的营销策略有诸多值得大家学习和借鉴之处。

01.三一重工的营销升级历程

从价值传递维度而言,SY重工的渠道营销模式经历多次演变和创新,其发展历程大致分四个阶段:

第一阶段:在公司创业起步阶段,SY重工在混凝土机械的销售渠道上,以人员直销为主(包括派驻分公司驻点),以经销代理和关系代理为辅,多渠道覆盖,有重点渗透,销售效率高。

第二阶段:随着客户客户基数扩大和产品进一步丰富,SY重工立足区域市场进行深耕,因此在国内以省区为单位成立分公司,主要承担区域市场营销与服务职能。

第三阶段:SY重工建立GCP全球客户门户,为世界各地客户提供产品查询、采购咨询、在线订货、订单跟进、配件供应服务;同步构建起企业控制中心ECC,链接客户与企业的“最后一公里”,让客户采购设备后真正售后无忧。

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第四阶段:站在数字化和智能制造时代的“浪尖”上,SY持续致力于推动数字化转型,而SY机惠宝正是在这充满机遇和挑战的环境中应运而生。机惠宝平台是行业首创的全民经纪平台,全民都可通过该平台推荐他人购买SY设备,赚取高额佣金。

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来源:Runwise
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销售政策创新:从一次性付款、分期、按揭、融资租赁逐步放开,解决客户资金难题,实现快速抢占市场,并且通过有效的风险控制措施,很好地控制了现金流和财务风险。

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三一重工是一家上市公司,它与九隆保险和三湘银行都由三一集团控制。三一集团则是一家未上市的私人公司。在下跌的情况下,九隆保险和三湘银行会收购三一重工的部分坏账,将其从资产负债表中剥离。这实际上是处理财务报表的技巧。所以当下行周期到来时,尽管可能会有一些坏账,但是在报表中三一的表现与其他竞争对手相比是更强健的

2021年年报显示,公司销售回款情况良好:2021年,公司销售商品、提供劳务收到的现金1120.23亿元,回款率为 96.01%,较上年同期增长2.99个百分点;四季度收到的现金205亿元,回款率为 103.14%。

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该模式以研发、服务、制造三项核心能为飞轮驱动,以品质、服务、概念、事件、体验、关系营销为推手,带动飞轮转动

SY重工在品牌营销上,采用的是“品牌飞轮”营销模式,该模式以研发、服务、制造三项核心能为飞轮驱动,以品质、服务、概念、事件、体验、关系营销为推手,带动飞轮转动,守正出奇,外呼内应,品牌飞轮模式驱动SY重工成长为行业领军品牌。

从卖产品,到提供优质服务,再到优秀的品牌价值,SY重工基于客户价值升维的营销模式创新从未止步。

02.三一重工出色的社媒运营

2022年,SY重工国际化加速前进,海外市场营收强劲增长、高端市场快速提升、核心产品份额大幅提升,国际竞争力和品牌知名度持续提升。2022年SY重工在海外市场营收为365.71 亿元,同比增长 47.19%,在总营收中占比达到45.7%,同比上升22.30个百分点。海外市场之所以能取得如此出色的表现,离不开SY重工多年来深耕海外社媒运营。

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SY积极“借船出海”,运用网络、海外社交媒体、海外公关通讯社、海外杂志等多重渠道,在海外树立中国品牌的良好形象,让更多的海外客户了解SY工程机械的一流品质:

海外官网:英文官网及时发布集团重要新闻并充分利用平台优势,向海外受众推介SY集团最新产品和海外促销活动。海外客户可以直接登录英文官网相关页面询单或者下单购买,节省了中间环节,提高了成交率。

Facebook:通过海外受众调研,在Facebook平台上的SY品牌推广兼顾内容性与趣味性,极大地调动了海外受众的参与度,海外受众可以第一时间了解SY的品牌和产品详情,内容团队也可以根据海外受众的在线反馈,及时联系服务或技术人员进行处理。

美通社:SY集团通过与美通社的合作,品牌活动、产品推介等借助美通社覆盖各国媒体的全球信息发布网络,能迅速在目标国落地,直接有效地将产品信息传达给目标受众。

Youtube: SY集团团队紧扣传播趋势和网络发展动向,以Youtube为平台,制作发布了一系列SY集团的品牌宣传和产品推介视频。

海外论坛工业游:除了积极开拓各种传播渠道之外,SY海外内容传播团队紧扣海外关注热点,以“一带一路”、“工业4.0”、“中国制造”等热门话题为切入点,策划并举办了海外行业专家论坛,邀请美国工程机械行业专家、德国代理商、行业杂志《Equipment World Magazine》高级编辑等,齐聚一堂,共话中国工程机械的海内外发展。

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面对国内市场,SY集团会策划专题活动,针对各大营销节点(元宵节、劳动节、双11)等策划专项活动,以促销为目的,利用互联网平台与渠道渗透,为品牌和产品引流;配合产品销售节奏(上新、改款、促销)等策划互联网营销方案,助力产品与客户触达,利用图片、视频等富媒体形式对产品进行有效展示,最终为销售赋能;结合社会和行业热点,联合异业品牌,打造热点专题,通过其他流量平台为自身品牌引流。

对于SY这样的b端业务占绝对大头的企业而言,面向c端的运营不能直接为三一重工带来显著的收入增长,但它们可以为公司带来流量和品牌影响力,从而建立更紧密的关系和销售闭环,吸引更多的消费者和潜在客户,并建立更紧密的关系。具体的好处包括:

1. 增加品牌曝光度:通过玩转c端运营,SY重工可以将其品牌和产品展示给更广泛的受众。

2. 增加用户粘性:通过向消费者提供c端产品,如挖掘机模型等,SY重工可以增加用户粘性,建立更紧密的关系,这有助于提高客户满意度和忠诚度,并促进重复购买和推荐。

3. 完成销售闭环:通过推出toc运营,SY重工可以建立起一个完整的销售闭环,从引起消费者兴趣开始,到他们购买和使用公司的产品。这有助于提高销售转化率和增加收入。

4. 探索新的市场机会:SY重工可以通过玩转c端探索新的市场机会,并实现多元化发展。

03.总结:三一营销策略对Tob企业的启发

总的来说,SY集团通过渠道升级、品牌飞轮和海内外的社媒运营等多种手段来实现持续发展。这些策略不仅适用于SY集团,还可以为Tob企业提供一定的营销启发意义。首先,渠道升级可以帮助Tob企业优化业务流程、提升效率和服务质量,提高客户满意度和忠诚度。其次,品牌飞轮可以帮助Tob企业在市场上树立良好的品牌形象,吸引更多的消费者和潜在客户,并与他们建立紧密的关系。最后,通过海内外的社媒运营,Tob企业可以扩大品牌知名度和影响力,吸引更多的受众和潜在客户,并与他们建立更紧密的关系。总的来说,这些策略可以为Tob企业提供有力的营销启发,帮助他们实现业务增长和持续发展。。

  1. 王昭伟《营销模式设计与创新》
  2. ​全球销量第一!三一集团的海外社媒营销做对了什么? (weibo.com)
  3. 三一重工的营销,我被工业大佬们“潮”到了_运营 (sohu.com)
  4. 公众号:青梅煮酒华山论剑——三一重工2021年报和2022年1季报阅读
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