2020新消费洞察报告摘要(附免费PDF下载链接)

新消费报告

消费市场曾是头部大品牌的天下,现如今,消费的变局正在发生。钟薛高、三顿半、元气森林、花西子、小仙炖、王饱饱等消费领域的一大批现象级新品牌悄然蹿红,表现十分亮眼。

随着中国的消费市场走进精细化、个性化的时代,90后、95后逐渐成为消费主力军,他们已经难以被传统的营销手段和方式取悦,从而也为新品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。同时下沉市场也正呈现出极大的消费潜力,孕育和见证着大量的新品牌诞生和发展

本报告由国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商——第一财经商业数据中心(CBNData)制作出品。

该报告对新消费的三大路径、快速崛起的新消费领域、喷涌的新消费品牌、新消费人群,以及新消费投资者这五个方面进行了详细阐述和分析,对于想要进入或转型新消费行业的创业者和兴趣者来说,有非常强的指导参考作用。 

新消费的三大路径是——新领域、新品牌、新人群

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1. 医美健康:市场稳步快增,90后消费力强劲

  • 中国医美快速扩增,预计2020年市场规模将突破2000亿元
  • 90后消费者数量占比超5成,已成为推动医美市场增长的主力军
  • 2018年包含医美、体检、口腔在内的线上消费医疗成交金额同比增长63%,订单增长66%,毛发移植、皮肤美容和胶原蛋白类服务位列前三。

2. 国货美妆:强势营销,男性美妆成新风口

  • 2019年双11国货品牌完美日记和花西子在榜单名列前茅,开启了国货彩妆的C位时代
  • 通过线上内容平台进行跨界和内容营销,迅速占领年轻一代消费者的心智 ,据统计,有75%消费者已使用过国货美妆
  • 男性美妆市场成新风口,线上男性护肤品市场规模逐年上涨。

3. 网红食品:从巨头品牌嘴里撕出生意

  • 拉面说、三顿半、钟薛高等食品从传统食品行业巨头市场份额中开辟出蓝海赛道,做大增量用户
  • 通过社交平台强势内容营销,称为实力网红
  • 2016-2018线上网红食品增速为1220%
  • 搜索网红同款食品的吃货中,90后和95后占据半壁江山,比重最大

4. 抗糖代餐:新品牌定义新代餐

  • 2019年开始多家新品牌进入代餐赛道,同事,康师傅等传统零食巨头也开始争夺食品新兴细分市场
  • 中国代餐市场规模预计2022年超过1000亿人民币
  • 2017-2019线上代餐市场不断增长

5. 睡眠经济:挖掘失眠人群的新经济

  • 90后失眠人群占比达36.7%,睡眠经济称为潜力市场
  • 2018年睡眠类商品的消费同比增速超10%
  • 2019年,旺旺、蒙牛、君乐宝、养乐多等进军助眠市场

6. 潮玩手办:盲盒只有0和无数次

  • 2019年线上盲盒市场高速增长,强势“出圈”
  • 2019年95后购买手办同比上涨189.7%,Z世代和90后逐渐成为消费主力
  • 闲鱼有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%

7. 体育健康:时尚生活的新燃点

  • 运动户外品类消费增速占据了近四年天猫双十一成交金额TOP2
  • 马拉松、彩虹跑、趣味跑、街头夜跑等都是跑步爱好者喜闻乐见的集结方式

8. 植物食品: 从0到1

  • 2019年全球植物蛋白、植物性人造肉的市场规模分别约为185亿美元和121亿美元
  • 2019年人造肉品牌Green Common入驻天猫,星期零与奈雪等品牌合作,开启了中国的人造肉市场

9. 智能小家电:由宅经济引爆

  • “宅”居者们的家电需求正逐步从刚需大家电转向玲琅满目的非刚需小家电
  • 2020年“三八女王节”中,天猫三明治机、电烤箱、空气炸锅、电热饭盒等“厨房好物”均实现了爆发增长

10. 国潮汉服:从圈层热门到全民爆款

  • 国潮快速崛起已势不可挡
  • 2019年线上国潮品牌迅猛增长,消费者最爱的国潮品牌中既有主动融入新兴文化的“老牌国货”,也不乏自由表达个性潮流见解的新生代主理人品牌。

新消费品牌关键词——下沉、服装、国货

新消费品牌更多来自于下沉市场,2019年线上新开的三线及以下新品牌是2017年的2.2倍;百货和食品行业中低线新品牌的占比更高。

服装行业最热门,占到线上新品牌的42.75%,食品和百货行业也具有很强的潜力,出现很多新品牌。

国货盛行,消费者对国货的热情被带动起来。“国货”新品牌占比约84%,越来愈多国货被知晓和受到欢迎。

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新消费的营销亮点——新产品、高流量、热营销、情感注入

新消费品牌善于用新产品创造“蓝海”,差异化竞争,开创和掌握新需求,不断探索消费者的潜在需求。

善用直播带货,将流量深度挖掘变现,比如去年淘宝直播30天内前十的商品销量,和对应品牌的投放数量是成正比的,也就是直播投放多,一定程度上销量会随之增加。

常用联名跨界的方式打造爆款,尤其是新品牌,需要依靠强势营销打造品牌影响力,例如去年用联名跨界的营销方式的相关产品线上销售额增速是整体的8.5倍。

内容营销的方式,给产品注入情怀,通过这种内容打造的方式可以深度连结商品与消费者,实现品质消费和情怀溢价。

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新消费的人群多来自于低线城市,下沉市场消费品质升级

“有钱有闲”的下沉市场人群逐渐成为电商红利的重要来源,新客流入及消费升级趋势均在下沉市场更为显著。2019年3月,淘宝天猫对比去年同期新增的超 1亿年度活跃消费者中,有七成以上来自三线及以下城市;从近 12 个月淘宝天猫各品类的成交情况来看,有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市。

下沉市场的线上消费结构中,鞋服、数码行业发展已趋成熟,美妆主导了一场颜值新风潮,成为下沉市场近一年消费占比提升度最大的行业;家居家装、食品日化行业等也在快速发展。

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新消费人群中不可被忽视的年轻一代

以90后、95后为主的年轻消费者逐渐成为新消费的主力人群,消费金额不断增长,是新品牌的主要消费者;95后群体的新品牌消费规模近年来爆发增长,成为新兴实力消费人群。不仅如此,他们追求个性化的消费市场,更拥有提前消费的意识, 以 “提高生活品质”和“休闲娱乐”为消费目标。

年轻消费力对新品牌具有强烈的好奇心,在新品牌购买数量上,越年轻的消费者购买的新品牌数量越多;服装、美妆为90后和95后消费者占比最高的两个行业,美妆行业中更受95后追捧的大多为兼具口碑与性价比的国货彩妆

善用社交媒体的95后是“造风”的一把好手。通过95后“造风”,带动全民愉快地“跟风”。比如橘朵通过推出“单色”系列产品,用高性价比吸引到了第一批95后学生党、化妆小白等群体,而后95后带动其他代际的消费者跟风消费。

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  • 资本寒冬更看重“成功基因”,食品行业投融资数量占比超五成

近年来消费领域的投融资事件大多分布在A轮之前,可见在资本寒冬背景下的投资人更看重项目idea、团队背景等早期的“成功基因”;2019年食品行业仍为投资的重要标的,投融资事件数量占比约52.94%。

  • 消费行业已进行到下半场,新品牌决胜需要敏锐洞察

消费品行业存在已久,但仍不断出现亮眼的黑马公司;在相对成熟的行业格局下,消费领域的投资人更注重品牌带来的新行业视角和生机,以及新兴商业模式下的强势品牌力。

曾投资三顿半(Pre-A/A+)、钟薛高(天使轮)的峰瑞资本 执行董事——黄海的投资观点:四个因素决定品类崛起。三个理性因素:高频、高毛利、高复购,一个感性因素:代表有意思的生活方式

曾投资三顿半(A/A+)、奈雪の茶(天使轮/A/A+)的天图资本首席投资官——冯卫东的投资观点:消费品投资的核心是品牌 ,竞争的终极战场是顾客的心智,顾客的心智决定了市场量极和渠道成本,品牌是品类或者特性的代表。

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