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创新案例 | 生意还是主义?看内衣品牌Thirdlove如何借助DTC模式大打女权牌

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在内衣行业,有一个难以解决的难题:如何让每位女性都能找到合适自己的内衣?传统的内衣品牌,无论是高端的维多利亚的秘密,还是平价的H&M,都只提供有限的尺码和款式,很难满足不同胸围和形状的女性需求。很多女性都有过买了不合身的内衣,或者找不到自己喜欢的内衣的经历。这种情况在欧美市场尤为普遍。然而,就在这个看似无解的难题困扰着无数女性的时候,一家名为Thirdlove的DTC内衣品牌,用一种前所未有的方式,打破了行业的惯例,创造了一个内衣革命。

近几年来,在社交媒体的推波逐浪之下,欧美世界兴起了第四波女权浪潮,其中的支持者大多数是千禧一代,她们受到波伏娃、巴特勒、上野千鹤子等女性主义学者的影响,对于妇女权利的争取不再是局限于简单的政治或经济权利,而是将其扩展到了诸如审美意识形态、性别身份认同、微观权力关系等领域。新的诉求意味着打破旧有的语言习惯,性别意识的觉醒对需要新的概念和术语进行表达,同时也意味着对旧有表达方式的反思,换言之,人们对于语言表达会更加敏感。在消费领域,直接面向消费者的广告营销环节首当其冲,稍有不慎就会引起消费者的不满,如某内衣品牌代言男星的广告语“让女性轻松躺赢职场”,就因涉嫌歧视女性而引发争议。而那些迎合新一代女性诉求,说出女性心声的品牌,则能在此浪潮中赢得受众,收获好评。

在这之中,主打“为所有女性身材而设计”的Thirdlove既是这股浪潮的引领者,也是受益者。这家成立于2013年的DTC内衣品牌,用短短五年时间就被《福布斯》估值超7.5亿美元,成为了美国千禧一代中排名第一的数字内衣品牌。ThirdLove迄今已累计融资近6800万美元,最近一次融资是在2019年2月由私募基金L Catterton 领投的5500万美元。当然,“为所有女性身材而设计”是一个美好愿景,但现实很骨感,“所有女性身材”具体有多少种?如何解决定制生产与规模生产这对矛盾?Thirdlove必须有足够的信息以及相应的生产能力才能支撑起这个品牌理念。

1.大数据分析赋能产品生产

数据收集和分析恰恰是DTC品牌擅长的地方。由于减少了中间商和零售商环节,DTC品牌通过线上销售直接触达消费者,这意味着品牌方能通过在线数据反馈获取关于用户的第一手信息。

当时ThirdLove收购了一家技术型创业公司Indi Custom,后者正在开发一款通过测量制作定制牛仔裤的应用程序,ThirdLove调整了技术到胸罩上,并运用到了应用程序里面。他们的创意是通过科技让女生们可以不用去实体商店,在家里上网就能找到更合身的文胸。跟着App的语音提示,她们可以用手机的摄像头拍一张自己站在镜子前穿着文胸或紧身上衣的上半身照片,为避免泄露隐私,这张照片的数据信息会传回公司,而不是照片本身,因为公司有一套算法可以把平面图像的数据信息转换成三维的量度,以推荐合适的尺码。这个计算机图像技术获得了两项专利。

随着App用户量的增多,Thirdlove收集到了越来越多消费者的信息。正是在这片数据海洋中,Thirdlove发现了以往内衣行业所忽视的问题——有30%的女性消费者难以找到合适尺寸的内衣。Thirdlove的App会告诉这些女性,‘你的尺寸不是标准的34B或34C,我们无法给你推荐。’创始人斯佩克特注意到了这些特殊尺寸的存在。他们意识到,要做出适合不同胸围和形状的文胸,他们需要创造半码,就像鞋子一样。于是,科恩开始设计新的尺码。比如,34.5B是在34B和34C之间的一个尺码,34.5C是在34C和34D之间的一个尺码。虽然半码和全码的区别不明显,但是能让文胸更贴合、更舒适。科恩说:“对于文胸来说,6毫米就很关键。”

收集数据以把握消费者需求,这只是产品差异化战略的第一步,更为关键的问题是,Thirdlove如何利用洞察到的数据促成实际增长,将数据转化为实体产品。对于有线下门店的消费品行业来说,增加产品品种和类型,意味着增加更多的库存,更多的库存需要更大的零售面积。企业往往需要花费更大的仓储成本,才能满足各类消费者群体的需求,倘若新增的销售利润无法超过繁重的仓储和运营成本,那么增加产品类型的这一举措便得不偿失。这也是很多企业选择标准化生产的原因。Thirdlove则不用担心这个问题,DTC线上销售模式使其有足够的底气增加内衣尺码。由于没有线下门店,货架陈列或者零售库存导致的成本问题便不复存在,Thirdlove可以在低租金的仓库里储存足够多尺码的内衣,随时等待客户下单后快递至收获地址。

2.“免费试穿”计划与社媒营销结合,形成增长飞轮

不同于美元剃须刀俱乐部(Dollar Shave Club)、沃比帕克(Warby Parker)等主打低价策略的DTC品牌,Thirdlove选择的是制造极致产品的策略,其内衣价格并不比内衣巨头维多利亚的秘密低,有的甚至还更高一点。这对于一家尚未打出名气的公司来说,无疑是更为艰难的道路。毕竟,消费者凭什么要改变自己的消费习惯,放弃有品牌背书的维密,购买你这家名不见经传的品牌提供的高价内衣,况且还是一家没有门店的公司?此时阻挡在Thirdlove面前的大山,不再是产品本身的问题,而是如何让消费者建立品牌信任的问题。

销售危机令Thirdlove头痛不已。扎克告诉同事们说:“如果我们不能想办法销售更多的文胸并让更多的女性来尝试我们的产品,公司在6个月到一年之间就会关门。我们真的就会不存在。”他们似乎对突破销售瓶颈毫无办法。扎克告诉聚在会议室的团队:“目前几乎没有新订单。我们更新了网站和网站的服务器,但还是没人关注我们。文胸一直都是女性心存疑虑的产品,当三爱成为唯一的线上商家时,人们尤其会怀疑我们。因为在女性消费者和商家之间存在着信任隔阂,几十年以来,女性消费者一直觉得被辜负。我们需要采取一些措施来消除信任隔阂。”

Thirdlove团队想出了一个极为冒险的方案——让顾客免费试穿30天后再付款。这个方案风险极大,免费试穿30天意味着产品卖出去后还要等上一个月才有收入,这对急需现金流的初创公司来说无疑又加重了财政负担。更重要的是,如果退货率很高怎么办?毕竟内衣不像普通的商品,一旦被人用过,就再也卖不出去了。团队针对这个方案的风险反复讨论,它看起来像是一场豪赌,赌的是产品功能足够打动客户内心。最终团队中的每个人都认为Thirdlove必须要大胆地尝试一些事情。免费试穿30天可以向潜在的消费者传递一个信息:这家公司对于自家的产品非常自信,认为肯定比顾客原来的文胸更合身。

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现金流的缺乏和线上销售的特点使Thirdlove选择在Facebook上投放“免费试穿广告”。这与传统内衣制造商如维多利亚的秘密的做法相反,后者主要在电视、报纸或者女性杂志上发布广告。Facebook的算法定位功能有助于广告投放收益最大化,这个功能把广告导流到那些最可能是顾客的人群:年龄在25~65岁的女性,从人口学特征上看有能力购买高价位的文胸的女性,或者那些曾经在线上搜索文胸或其他内衣的女性。目标定位功能帮助三爱降低了广告成本,这一点对于需要保留现金的三爱来说非常重要。

销售收入迅速攀升,甚至超出预期。扎克说:“保留率很高,在70%~75%。”保留率是指那些试用Thirdlove文胸并在免费期限后付款的人的比率。2016年1月,Thirdlove对“先试再买”计划的效果和销售付款问题的解决充满信心,于是把Facebook上的广告支出提高到10万美元,而文胸销售额也涨到每月3 000件。2017年1月,Thirdlove再次增加Facebook上的广告支出到200万美元,而文胸销售额也达到每月3.8万件。订单源源不断。就这样,“免费试用”计划与算法广告互相配合,帮助Thirdlove获得更多收入,而更多的收入意味着Thirdlove有足够的资金支撑和推广“先试再买”计划,从而形成正向的增长飞轮。

3.营销渠道多元化,迎合女性主义浪潮开启宣传攻势

2016年,Thirdlove开发了名为“合体发现者”的在线测试,并替代了智能手机上的App软件。“它推出了一个新的在线工具“合体发现者”,实现了新的增长,这个工具在2016年取代了手机上的App软件。由于App软件使用不便,而且只适用于苹果iPhone手机,所以设计师雷尔·科恩和公司的数据团队共同开发了一套详尽的问卷调查,这套问卷在判断顾客的尺码时和App软件一样精确。它让网站的访客回答关于她们现有的文胸的一系列问题:制造商、尺码、杯罩是否合适、肩带、扣带。问卷让顾客从一系列不同形状胸部的图片中选择哪一种最能代表她们自己的,一共有9个选择:不对称型、外扩型等。到了2018年年底,已经有1 100万女性参与了问卷测试,三爱也基本上结束了“先试再买”计划。 因为该计划的目的是为了在企业创立初期快速获取现金流和打出名声,当销售增长到一定规模时,便不需要再采用这种冒险的方式了。正如扎克所说:“我们不再需要这个计划了,因为现在顾客已经熟悉了我们的品牌和产品。但是这个计划彻底改变了我们的生意。没有这个计划,说实话,我们不可能走到今天。感谢这个成功的策略,Thirdlove从一家九死一生的初创公司成为一家快速成长的企业,2019年它的市值超过7.5亿美元,是当年它从风险投资基金所募资金额的10倍。

用户量的快速增长伴随而来的是水涨船高的获客成本。2017年,Thirdlove的营销费用中有80%都投入了Facebook和照片墙,这对于很多DTC品牌来说都很普遍。但到了2018年年底,这个比例只有50%。跟成熟品牌一样,Thirdlove发现它们需要采用更多样的市场营销方式,包括博客、传统的直邮、广告牌,甚至报纸杂志和电视广告。

2018年,Thirdlove决定从旧有的营销模式中走出来,尝试了大公司才会做的事情——请一家大型广告代理公司制作广告宣传。他们的广告策略与美元剃须俱乐部的策略类似,通过吐槽行业巨头的落后保守,来彰显自身产品的优势。在其中一则广告中,Thirdlove剑指维密的男凝视角,从而突出其价值主张的普适性——让每位女性都有适合自己的内衣。

维密品牌所走的性感风很快就遇到了新一代群体的围剿。2018年11月,在《时尚》杂志的一次采访中,维多利亚的秘密的母公司L品牌集团的一位高级管理人员,嘲笑Thirdlove让大码身材的女性模特在其年度时尚盛会走秀的主意,他说:“这场表演是场幻想。”然后,在拍结束镜头时,他又加了一句:“我们不是谁的第三次爱,我们是他们的初恋。”这次采访在互联网上掀起了轩然大波,在招致了大量批评的同时,也把Thirdlove送到了聚光灯之下。周日《纽约时报》的整版广告是“一封给维多利亚的秘密的公开信”,由扎克一个人以“Thirdlove创始人”的身份落款,她写道:“你向男人做广告,把男人的幻想卖给女人……我们相信,我们未来创建的品牌是为了每一个女人,无论她的身材、尺码、年龄、种族。”这为Thirdlove带来了更多的媒体报道。

为了传达品牌理念,ThirdLove还会在其月访问量200多万的独立站上放置对女性友好的句子如:“女性应该穿合适的内衣”、“清晰认识您的身材”、“每位女性都值得拥有舒适和自信”等。

与势头正猛的Thirdlove相比,维密的反应与其他行业巨头一样,傲慢而迟钝。早在2014年,维密就因广告语“The Perfect Body”引起女性组织的谴责。2019年,曾经红极一时的维密大秀宣布停办,预示着一个时代的落幕。2020年,维密上百位模特联名发布公开信爆出高管性骚扰丑闻,更是让维密陷入舆论漩涡之中,成为美国最不受欢迎的十二大雇主之一,其英国公司于6月申请破产。

启示

作为最早采用DTC模式的一批初创公司之一,Thirdlove走了一条不同于一般DTC品牌的道路。相比其他品牌仰仗线上销售的便利实现价格优势,Thirdlove则是依靠线上数据收集的优势实施产品差异化战略,并依靠DTC销售模式保障产品的有效供应和交付,从而开辟了一片蓝海市场。Thirdlove的经验给企业的启示是:

源于消费者和市场的数据才是创新之源。作为一种“无中生有”的创造活动,创新当然离不开创作者本身的智识和方法论基础,然而,数据和信息是决定创新的前提。正如厨师需要有原材料才能烹饪一出佳肴一样,企业也需要足够的市场数据才能发现行业的痛点所在。的确,千里马常有而伯乐不常有,这意味着企业需要有先进的分析工具或模型才能从海量的数据中看出门道来,而这恰恰是生成式AI擅长的地方。

直接面向消费者(direct to consumer)意味着与消费者建立信任和联系。这要求企业把握时代的脉络,在海量个性化需求中发掘集体意识和集体诉求,毕竟,人都是环境和社会的产物,不存在完全脱离社会的绝对个性,更不用说全球化和互联网平权所导致的信息民主化了。然而,更关键的问题在于,在当今生产过剩的时代,消费者拥有更多的话语权,对于不喜欢的商业品牌,他们往往可以用脚投票来表达不满。而DTC的优势就在于,通过直接面向消费者,品牌能够第一时间了解消费者的痛点和需求,从而作出快速响应。

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