创新研报|如何因地制宜打造卓越零售模型《迎接”Space+“ DTC趋势下的卓越零售新时代》给出方向

作者观点:

中国近30年零售演进历程主要分为三步:

1.0 渠道驱动的传统零售

大举布局商超、百货、经销代理等,而渠道驱动下,精细化的渠道管理是众多品牌的关注重点。

2.0数字化转型新零售

各品牌相继在电商营销发展、数字化媒介及营销、产品敏捷开发与迭代、柔性供应链等方面通过数字化提速增效。

3.0 用户价值驱动的卓越零售

企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智,持续将数字化融入线下空间,结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等,加强了与消费者在情感和价值层面的深度链接。

罗兰贝格提出新时代打造最佳零售体验的卓越零售六芒星模型

六芒星模型中,场、人、互动是三大核心基本要素,而社区、数字化、可持续是新兴要素。

三大核心要素

Immersion 场:门店不再仅仅承担销售职能,更多品牌将门店作为品牌的线下媒体(retail media),从全渠道的角度衡量和评估门店的综合收益。

Intimacy人:“人”正在成为不少品牌在终端的第一招牌,员工自身便在传递品牌的文化与生活方式。

Interaction 互动:品牌与消费者的互动的形式变宽了,互动的深度加深了,互动的影响延长了。

三大新兴要素

Phygital数字化:线下数字技术的加速应用在提升空间运营效率的同时,也帮助门店打破了传统零售四面墙的限制。

Community 社区:去中心化的社区建设、社群经营甚至是线下快闪活动等,都将零售的概念拓延到更广泛的“圈子”中。

Sustainability可持续:今天随着消费者对消费的追求回归到意识形态和价值观层面,环保可持续理念日渐深入人心。

罗兰贝格认为品牌打造卓越零售体系,需从品牌价值定位、体验价值定位和卓越零售六芒星模型出发:

品牌价值定位:品牌驱动越强,越需要空间呈现和体验;消费者决策周期越长,越需要人来维系;而品牌互动的布局取决于品牌和体验价值定位。

体验价值定位:满足越为进阶的消费者体验,越要求品牌从场、人、互动全维度革新体验设计和借助新兴手段。

卓越零售六芒星模型:因地制宜选择符合品牌定位和用户诉求的卓越零售模型。

行业驱动的卓越零售要素侧重点要求

罗兰贝格结合消费者决策周期长短和所属品类的品牌建设必要性,可以将消费品行业卓越零售的成功模式划分为四大类:

模式一(Phygital and Immersion):场+数字化-数字实体与沉浸式消费

模式二(Culture and Resonance):场+互动-文化体验与消费”共鸣“

模式三(Profession and Dedication):互动+数字化-专业引导与消费“养成”

模式四(Humanity and Community):人+社区-用户圈层与关系经营

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创新研报|如何因地制宜打造卓越零售模型《迎接”Space+“ DTC趋势下的卓越零售新时代》给出方向

2023年一季度,中国社会消费品总额同比增长5.8%。站在零售消费品企业稳步复苏的关键时刻,众多品牌率先将视角回归线下,以用户价值为驱动,重塑线下门店,加速线上线下融合。因此,如何在复苏期抓住机会窗口,围绕消费者的升级需求,重新定义、引领和满足用户的门店体验,拉近品牌与消费者的距离,成为品牌们的共同课题。
报告出版机构:
罗兰贝格
报告语言:
中文
报告日期:
2023-05-30
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