新消费的5个谎言和5大误区

新消费误区

本文揭穿了新消费中一些想当然的误区和谎言,从更深层次的角度分析了新消费的破圈之道。

“新消费”是近年非常热的词,似乎大家都在做新消费,但我认为不是所有品牌都叫新消费,比如一些杂牌。

过去五年,我们在财经方面做了高频的洞察和报告,还服务了中国数百个品牌,帮助其进行策略的制定与传播。在这个过程中,我们发现了关于新消费的大量谎言,并意识到许多常见的做法,其实是误区。

01 新消费的五个谎言

谎言一:因为新中产,所以新品牌

这是大多数创业项目的推论,他们认为,因为中国出现数以亿计的新中产阶层,所以中国需要大量的新品牌。

我们先思考一个问题:很多人为什么会购买一条CK(或是类似的高溢价品牌)的短裤,而很多可支配收入明显高于他们的人却不会购买,甚至完全不动心?

要回答这个问题,我们需要引入另一个问题:是以人为导向构建商业模型,还是以场景为导向构建商业模型?

今天各种需求都是场景导向的。比如,有非常多用户并不是觉得三顿半的冻干咖啡特别好喝而购买,而是三顿半的咖啡包装拍照特别好看,适合放在办公桌上,形成自己在公司里的人设。

所以回到买CK短裤的问题,很多人购买CK不是因为面料,而是因为场景。

再比如,BenQ钢琴上方的台灯,低配版卖1999元,高配版卖2999元和3999元。严格意义上,BenQ这个品牌不属于新兴的品牌,但它做的钢琴台灯,解决了弹钢琴时开灯这一具体场景下的需求。

当父母送孩子去学习钢琴时,父母的心智账户里做好了花费十二万块钱让孩子学钢琴的准备,所以花费两千块钱去买钢琴台灯,这一举动解决的是弹钢琴时面临的痛点,这个需求是由场景决定的。

谎言二:新消费可以实现指数增长

新消费不可能实现指数增长,这一点会逐渐形成共识。

很多品牌的创始人往往擅长搞定某一特定人群,这个人群是他多年接触的,或者自己本身就是。

假设,一个功能型饮料创始人用文艺+逼格的营销方法获得一群消费者,这群消费者非常激动,在朋友圈晒了这款功能型饮料。但很快,就无法扩大了。为什么?

因为中国功能型饮料市场里最大的消费群体,不是这群消费者。中国功能型饮料市场最大的消费主力,是高达三千万及以上的长途客运司机和长途卡车司机群体。长途司机们关注的是提神、易获取与性价比。

一亿销售额是新消费品牌的生死拐点。大多数新消费品牌的投放ROI(Return on Investment,投资回报率)低于1:1.5,比例都在1:1.1,甚至会更低。

品牌在生产上是有人力成本和物料成本的,这就意味着1:1.5是不赚钱的(如果产品很强,通过复购可以回本)。这就导致了经营问题变成了比拼谁融资更快的游戏。

即在新消费赛道里,哪个品牌能够让投资人觉得最厉害,哪个品牌就能够快速融到下一轮钱,并能继续烧钱抢流量。

目前大部分新消费品牌,没有自己的工厂和供应链,品牌的核心变成了营销。这件事在长期来看,是不对的。

谎言三:消费正在升级

普遍认为消费应该是不断升级的。其实消费从来都是分级的,可支配收入是硬性要素。

当用户的可支配收入没有明显增加的时候,这意味着作为一个个体如果要升级一些东西,就必须降级另一些东西,比如想穿一些更时尚更贵的衣服,可能就得在吃饭上少花一点钱,从下馆子变成吃便当。

短期来看,很多东西是以升级的形态出现的。但长期来看,是以分级形式升级的。

谎言四:品牌可以速成,轻资产模式是最佳模式

“品牌可以速成,轻资产模式是最佳模式”是大多数以营销为主的公司希望传递的概念,但这种观念是不靠谱的。

我有一个武断的观点:“营销要向快消品学习,品牌要向奢侈品学习”。

当用户愿意花数万元买一个包包的时候,用户是理性的还是感性的?我认为是理性的。反而花二三十块钱买一杯咖啡的时候,可能是不怎么理性的。

用户真的会因为一个简单包装的故事购买一个三万块钱的包包吗?用户有这么感性吗?不,其实用户是极度理性的。

虹桥机场和首都机场永远是豪车和奢侈品的品牌广告,豪车和奢侈品投广告的逻辑是:教育现在有购买力的消费者和未来十年后有购买力的消费者。

普通SUV的广告逻辑几乎都是给用户省油或省电;中档SUV的广告逻辑是展现出一家人快乐的幸福感;高端SUV的广告逻辑,永远兜售的是一种理念和精神:驾驭、巅峰、引领。

品牌是不可以速成的,一定需要累积很久很久。

今天流行于世界的各个奢侈品品牌,也许在近20年里逐渐被大型财团兼并整合。但事实上,在它150年的发展历史中,可能有130年都是几代人传承的小作坊,这几代人在传承的过程中完成了最为重要的资产累积:精神,格调与心智

新消费误区

品牌真正爆发的时候,本质上是品牌力的变现。

在今天,奢侈品企业的盈利结构中,最顶级的那一块叫做“高级成人定制”。这些品牌曾经很多年只做高级成人定制,后来就逐渐开始做量产成人定制,再做了很多年,就会出两万块钱一款的包或者两千一瓶的香水,这让品牌力进一步释放,但本质是因为过去累积的势能。

又过了很多年,品牌才开始做彩妆,它能够进一步释放奢侈品品牌的红利,并能够将2000的香水的门槛降到300的口红。进一步扩大了自己的用户。

所以,品牌的路径和营销的路径是反着来的,是先胜后战的逻辑。

创业公司拥有的是品牌资产吗?不是,大多数创业公司拥有的都是伪品牌资产。

双十一美妆类目里,个人护理产品的TOP10永远是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅。神仙水、小棕瓶只有这几天能打折或是送小样,逐渐形成了稳定的价格体系。

如果没有品牌资产沉淀的模式,创业公司就没有办法对抗衰退与成长,纯OEM/ODM(原始设备制造商/原始设计制造商)没有护城河。

全中国90%的代餐是由三家代工厂完成的,它们可以生产出市场上所有的代餐口味和代餐包装,它们会把成套方案卖给品牌。

《管理品牌资产》一书中提出了品牌资产的五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产商标。

随着时代的变化,我个人认为品牌资产只有两种:一种是数字资产,一种是心智资产。

简单来讲,品牌就是承载一个用户对美好生活向往的重要载体之一。尤其是中国人从一穷二白走到今天,最开始是用你拥有的东西来定义生活,这个阶段符合客观规律,进而才逐渐转入需要一些精神生活的阶段。

谎言五:我们用互联网的打法,战无不胜

中国目前有630万+夫妻店,其中有一个非常传统的概念叫做“冰柜战略”,这个概念最早是可口可乐公司在1940年定义的,后来由和路雪带入了中国。

1994年,和路雪在上海投入13000个电冰箱,以极低的价格和优惠分成方式送给或者半卖半送给上海13000个夫妻老婆店,以此占领了上海的零售终端。

后来所有的大型饮料集团,都在使用冰柜战略的模式。可口可乐在中国有87万台冰柜和自助贩卖机,农夫山泉有36万个以上,娃哈哈也有50万个以上,而这些犹如毛细血管的冰柜,构筑了饮料真正的动销(拉动销售)体系。

如果新消费高端冰激凌品牌只靠消费者偶尔吃一下,发个朋友圈,一定做不久。品牌一定要靠传统的力量做动销。因为他稳定,持久,重复。

02 新消费的五个误区

误区一:一味寻找蓝海

完美日记、花西子做的化妆品是蓝海吗?无糖汽水是蓝海吗?茶叶是蓝海吗?为什么能做出一点名气的品牌还是集中在已有的品类上?

在中国不存在真正意义上的蓝海,中国人每天都在琢磨怎么赚钱,每个人都琢磨了不知道多少遍。

最后还是品类再造、品类细分,原始品牌可能是存在很多年的红海。

我们看两个品类,一个是羊奶粉,还有一个是鲜炖燕窝。

什么群体在消费羊奶粉?在中国,每一百个婴儿中就有三个对牛奶先天过敏,这三个婴儿的爸妈会主动上网搜索牛奶过敏怎么办,他们自主找到了一个替代品——羊奶粉。

于是有人就把羊奶粉做成一个品类,抓住了这3%的份额,中国现在有一千多万新生儿,3%就是三十万。婴儿喝奶粉和消费者喝元气森林是不一样的,婴儿就只喝这个奶,抓住一个婴儿就可以在生命周期里产生2万到4万不等的销售额。

假设三十万人,乘以三万,还有一到三岁不同阶段,需要乘以不同的系数,这个市场是很大的。

做到一定阶段,文案就变成了“羊奶粉最接近母乳”、“专为中国宝宝定制的奶粉”、“北纬多少度生产”等说法。

抓住一个细分市场之后,再思考品牌的文案、卖点是什么,但最初一定要有一个极强的抓手,这是产品的原点。

另一个品类是燕窝,燕窝是极其传统的滋补品类。所以占据用户心智的核心词是滋补。如果消费者不想煮干燕窝,那么燕窝的品牌方会去引导消费者把燕窝转赠给他人,这也是解决干燕窝销售的一个方法。

燕窝品类以前之所以量做不大,是因为制作过程较为复杂,现在鲜炖能够解决这个问题。但是在无添加的鲜炖燕窝出现之前,中国十几年前就有即食燕窝和冰糖燕窝,为什么永远卖不动?因为消费者不是傻子,消费者知道配料表全是防腐剂,全是糖水,根本谈不上滋补,这不符合消费者心智底层对燕窝滋补的认知。

新消费误区

今天的品牌到底要寻找什么?品牌要寻找的是一个大品类里已经有的产品、消费者底层心智还没有被完善的东西。

误区二:迷信并错误地使用“正确的理论和战略”

如果一个老板只有两家店,他应该去优化门店的盈利模型和产品结构。因为优化门店的盈利模型和产品结构比研究定位更有用。不是定位没有用,而是只有两家店的时候,可以不用给产品做定位。

不要迷信定位。在中国,各种理论都有成功的基础,因为存量市场太大了。

误区三:为了做而做

每一个人和企业都有自己的基因。Apple的高管再牛逼,他也很难在华强北吃得开。最终我们要选择的是符合自己基因的道路去发展,而不是既要也要。

误区四:迷信听课,结识人脉和资源

参加课程是可以的,但不要觉得每个人讲的都是真的。你要知道,参加课程是为了博采众长,而不是来抓救命稻草的。

误区五:陷入深深的自我感动和自嗨

很多人,特别容易陷入自我感动和自嗨中,喝星巴克喝着喝着就飘了,这就是自我感动。

我们千万要杜绝自我感动,要把精力投入到消费者身上。

原文:新消费的5个谎言和5大误区

【免责声明】本站内容转载自互联网,其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威,不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题,请提交相关链接至邮箱:support@runwise.co,我们将及时予以处理。

Responses