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创新研报 | 凯度&谷歌:2023年中国全球化品牌打造“心价比”推进出海

作者观点:

2023年6月15日,谷歌Google携手凯度Kantar发布《BrandZ中国全球化品牌2023》报告,揭晓今年的中国品牌全球化50强榜单。其中前5名分别是ByteDance、Xiaomi、Lenovo、SHEIN、AliExpress,另外安克位居第13名,智能影像品牌影石Insta360位居第26名。其中,中国品牌在打造心价比、提振用户信心的过程中,纷纷实现了自身品牌力的成长。华为、海尔等与用户建立了有意义的连接,让品牌实现从“知晓”到“信任”的飞跃。

随着越来越多的中国品牌追求全球化商业战略,许多品牌的产品和服务达到世界一流水平,有些功能和设计居于全球领先地位。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸(Doreen Wang)表示: “如果中国品牌能够让消费者更明确地感受到自己的价值感,它们就能成为高端化品牌,实现更高的利润率 。中国品牌通常在新品开发和创新方面投入大量资金,然而在洞察消费者购买动机上往往没有投入足够多的时间和精力。或者说,有一部分品牌洞悉了消费者,却在品牌传播中迷失方向。为了能在全球市场获得成功,中国品牌不仅要推动海外消费者‘买它、买它、买它’,更要让消费者对品牌的感受是:爱它、爱它、爱它。”

报告显示,在疫情的影响下,消费者希望更慎重地把钱花在刀刃上,他们也更乐于选择那些与自身生活调性相适应的品牌,并从中获得治愈、兴奋和满足。因此,在通胀压力面前,品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化,也就是打造品牌的“价值感”。 按照凯度BrandZ的模型分析,在过去的两年中,“有意义的差异化”给品牌带来的价值不断增加,约占品牌力的86%。与此同时,品牌的“突出性”仅占品牌力的14%。“突出性”指的是消费者产生关键需求时,品牌会作为首选目标自然而然地浮现于消费者脑海中。

部分中国新生代品牌正专注于展现更卓越的品牌功能性价值和情感价值,彰显品牌独特的差异化。对中国品牌来说,这样的策略可以帮助他们建设品牌,扩大他们给消费者带来的价值。

另外,许多新起之秀品牌也是本次重点关注的对象。无论是新锐品牌还是已经崛起的“国货之光”,从“性价比”到“心价比”,以全球化服务全球化、以本土化推进全球化,成为中国品牌走进全球用户心智的不二选择。

消费者洞察

消费者渴望更多元化的生活选择:世界各地的消费者普遍感到不安全,但他们有韧性,承担更多的责任。全球消费者正在重新思考他们的购物选择,并扩大他们的考虑范围。因此,中国品牌有更多的机会进入消费者的考虑范围。许多中国的全球品牌建设者现在发现自己拥有一个有前景的潜在消费者群。

中国品牌的成本领先优势:中国品牌通常拥有的成本领先地位可能有助于吸引新的消费者。但实际上,在全球不确定性中,消费者在保护财富和优化生活之间左右为难。只关注价格会降低品牌赢得新消费者的竞争力。消费者对提供功能并支持其生活愿望的品牌持开放态度。功能和生活愿望共同打造一个有价值的品牌,让消费者放心购买。

帮助消费者有信心做出决定:消费者对提供功能并支持其生活愿望的品牌持开放态度。功能和生活愿望共同打造一个有价值的品牌,让消费者有信心进行购买。帮助消费者有信心做出决定是推动品牌跨类别考虑的最重要因素。

中国全球品牌建设者50强及见解

在过去的一年里,中国品牌在影响全球消费者的品牌决策方面变得更加积极,而有意义的参考仍然是建立力量的主导作用。通常,考虑度越高的品牌的需求力也越高。(需求力:基于品牌感知来衡量消费者对品牌的需求。)

在过去的一年里,中国品牌在影响全球消费者的品牌决策方面变得更加积极,而有意义的参考仍然是建立力量的主导作用。以下是部分50强案例:

小米:小米成功地通过创新技术提供和更新了其广泛的产品线。小米建立了一个独特的生态链,可以与小米合作伙伴一起为消费者提供从移动、家电、可穿戴到个人护理产品等各种创新技术产品。小米还建立了全球领先的消费者AIoT平台,2022年连接到该平台的智能设备超过5亿台,不包括智能手机、平板电脑和笔记本电脑。消费者可以很容易地使用手机控制家里的几个智能设备,享受更美好的生活。

SHEIN线上时尚品牌SHEIN,为满足不同地区用户需求,在海量SKU的基础上灵活提供契合各地风格的产品,并组建当地特色运营团队,利用其熟悉本地文化的优势,顺利进入当地市场,并能高效应对市场变化。

海尔:在全球设立了35个工业园、138个制造中心和23万个销售网络。以本土化研发、本土化制造和本土化营销的“三位一体”的布局,一举成长为用户欢迎的强大而有韧性的全球化品牌。

SHEIN、华为、海尔……更多的中国品牌已然迈向世界舞台,走向全球,融入全球。这也为中国全球化品牌迎来大批潜在用户,让全世界感受中国品牌的强劲力量。

中国全球品牌后起之秀与品牌案例

以性价比征服大众市场已不再是新兴品牌的侧重点。通过消费者洞察,诉诸于情感来牢固、持久、精准地锁定目标受众才是它们的主要策略。成长明星品牌打造了鲜明独特的品牌形象,给消费者留下了深刻且积极的印象,并通过数字化沟通塑造品牌感知。受益于上述策略,虽然20家成长明星品牌在海外市场上的认知度相对较低,但对于知晓它们的消费者来说,这些品牌的平均考虑意愿与50强品牌不相上下。

中国后起之秀品牌通过赢得消费者信任,让消费者放心购买决策,以深刻的洞察力满足消费者需求并解决他们的痛点与创新功能。以下是部分上榜的后起之秀的案例:

五菱:自新能源汽车问世以来,五菱就非常注重实际的出行体验。例如,在印度尼西亚,充电站当时非常有限,这大大影响了购买电动汽车的意愿。因此,五菱决定免费为当地用户安装家用充电设备。在家充电的能力消除了用户对充电的焦虑,使印尼用户能够放心地使用Air ev并轻松充电。这赢得了用户的青睐,使Air ev成为当前细分市场中市场份额最大的车型(据GAIKINDO统计,市场份额已达78%)

顶级战争:改变了传统的SLG游戏方式,进行了微观创新,使游戏变得更简单、更有趣。顶级战争以合并升级游戏为特色,打破了“构建积木、等待和收集资源”的传统游戏体验。在《巅峰之战》中,玩家无需等待很长时间就可以轻松上手并体验成长的乐趣,这让玩家有了更强的目标感和成就感,引领了休闲SLG的潮流。

泡泡玛特:是中国领先的文化娱乐公司。在过去的五年里,它已经涉足25个国家和地区,通过基于趋势和文化的产品和服务为消费者带来欢乐和幸福。

POP MART带给消费者的不仅仅是产品本身,更是一种新的生活方式。设计师玩具已经成为年轻人最热门的话题之一,也是一种新的社交货币。为了让更多市场的消费者体验到POP MART独特的时尚文化,POP MART在拓展和深化业务版图的同时,不断创新和尝试新的商业模式。它吸收了语言、文化和宗教的差异,创造了许多区域定制产品和联合品牌特征。这使得POP MART能够接近当地消费者,并增强其全球影响力。

添可:专注于用户的微妙需求,并深入了解他们对美好生活的渴望。它不断为用户带来生活中的“小乐趣”,激励他们探索智慧生活。

为了服务于用户的福祉,Tineco不断改进产品细节,并利用其智能DNA帮助用户解决实际问题和体验新的生活方式。例如,Tineco为其餐具清洗机配备了创新的iLoop智能传感器技术,该技术使产品能够检测餐具上的污垢量,并自动调整吸力和水流,以实现彻底清洁,并使餐具快速干燥。此外,在其最新更新中,Tineco的foor洗衣机采用高温蒸汽洗涤技术,无需添加洗涤剂即可轻松克服顽固污垢,为有宠物和儿童的家庭提供安全的清洁解决方案。

TEMUTEMU是2022年推出的全球电子商务平台。它致力于与全球消费者分享各种性价比高的产品和电子商务的乐趣。根据Sensor Tower的数据,TEMU在2022年第四季度和2023年第一季度都是北美市场下载量最大的市场应用程序。特别是,TEMU全球首个TVC广告于2023年2月在美国超级碗上发布,有效地提高了TEMU在美国消费者中的知名度和好感度。TVC以“像亿万富翁一样购物”为主题,准确表达了TEMU为消费者带来的终极购物体验,让用户在购物中享受轻松自由的时刻,丰富了消费者的生活。

作为一个年轻的品牌,TEMU的TVC在2023年超级碗之夜播出了五次。TEMU通过将媒体和应用内活动相结合,同时注重曝光和转化相结合的品牌战略,扩大了品牌影响力,加深了消费者印象。观众在社交平台上广泛讨论TEMU,并积极参与TEMU应用内活动。

除此之外,社会经济的日益多样化使自我接纳成为一种非常重要的情感价值。BloomChic致力于为世界各地10-30码的女性提供舒适、时尚、美观的服装选择和全球服务。BloomChic凭借其直接面向消费者(DTC)网站和专注于加大码设计的服装研发团队,希望所有体型的女性都能轻松找到决定她们身材的服装,帮助她们感到自信和美丽,并让她们感到被重视和被照顾。例如,BloomChic认识到,体型较大的女性比体型较小的女性有不同的体型和曲线,因此他们在设计服装时考虑到了这一点,创造出了既致命又包容的单品。

BloomChic提倡轻松、舒适和自信的生活方式。他们尊重和庆祝世界各地女性的多样性,鼓励她们拥抱自己独特的美,以自爱、自我接纳和自信面对世界。

总结

一款新产品走红的关键始终是对特定消费者群体的深刻理解和洞察。基于对特定群体的准确定位和深入了解,这些新星品牌开发出符合受众需求的产品,并迅速获得消费者的喜爱。充分了解目标用户群体的使用场景,以实现最佳的产品性能和细分。仅仅提出价值主张是不够的,你需要让他们相信你说的是实话。帮助消费者有信心做出决定是推动品牌跨类别考虑的最重要因素,而各种价值要素传达的是功能和人生向往,从而为品牌注入自信。

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创新研报 | 凯度&谷歌:2023年中国全球化品牌打造“心价比”推进出海

中国品牌在打造心价比、提振用户信心的过程中,纷纷实现了自身品牌力的成长。华为、海尔等与用户建立了有意义的连接,让品牌实现从“知晓”到“信任”的飞跃。无论是新锐品牌还是已经崛起的“国货之光”,从“性价比”到“心价比”,以全球化服务全球化、以本土化推进全球化,成为中国品牌走进全球用户心智的不二选择。
报告出版机构:
凯度 谷歌
报告语言:
中文
报告日期:
2023-06-15
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