专家见解丨DTC品牌生存发展的3个关键

DTC品牌差异化

在过去六年中,DTC 品牌的销售额增长了两倍,但另一个事实是,他们花费了数十亿美元于营销投入,品牌知名度却不见增长。Lego 创意总监 James Gregson 认为,在同质化的DTC品牌崛起之下,打造品牌差异成为生存的关键,通过内容用户共创、用户社群运营以及商业模式升级三个关键,以此来颠覆品牌与创造者的关系,并转型向以客户服务和忠诚度为核心的商业模式。

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Lego 创意总监 James Gregson 认为,在同质化的 DTC品牌 崛起之下,打造品牌差异成为生存的关键,通过品牌内容 用户共创 、用户 社群运营 以及 商业模式 升级三个关键。

美国直接面向消费者 ( DTC品牌 ) 的销售额在过去六年中增长了两倍,市场规模超过 1283.3 亿美元。Warby Parker 等DTC品牌公司摆脱了层层加码的官僚主义、中介和管理费用,以更高效直接的服务为客户更优质的体验。

但进一步观察,画面似乎就没有那么和谐了。除其他因素外,Facebook 广告的成本上升(和投资回报率下降)正在扼杀 DTC 品牌的发展。尽管他们投入数十亿美元于数字营销,但几乎所有 DTC 品牌的知名度都低得令人担忧。在 IPO 时,Warby Parker 的品牌知名度为 13%。

这样的态势已经持续了很久了。对于这些公司来说,媒体影响力和传播渠道总是比产品或品牌本身更重要。这也在警醒着我们,DTC品牌应该重点转移到用户体验和品牌价值上了。

我认为 DTC 品牌应该从三个关键策略来重新聚焦他们的关注点:内容用户共创、用户社群运营,以及商业模式升级。通过接受这三个原则,DTC 品牌可以通过打造品牌差异化,以避免迷失于千篇一律的DTC品牌之中。

DTC品牌 品牌价值

1 内容用户共创

抱着要增长的营销心态,其实是会产生大量非常相似、非常平淡的广告。随着社交媒体广告效果的下降,这种方法不再具有成本效益或效果。当前,亟需一种更加专注、少即是多的 用户共创 的内容营销方法。

此外,数字原生品牌的大部分销售额要归功于那些有影响力的人。通过他们的带货营销,快速建立了品牌信誉并更快地接触到目标客户。然而, 这种营销方式也越来越昂贵,KOL / KOC也开始严格筛选与他们合作的品牌。成功的KOL/KOC也倾向于创建和推出自己的(非常成功的)DTC 品牌。许多品牌持续与这些建立了自己的品牌、社群和商品的创作者合作,但却在同时对他们的内容交付有着很多限制。这其中所蕴含的潜力,都浪费了。

内容创作其实需要倒着来的。相比于品牌强输出各种内容予以创作者们在各大平台上发布,让创作者来主导内容创作诚然是一种更接地气的策略。创作者比任何人都更了解他们的观众,相比于仅仅依靠它们来传递消息,不如更关注他们能为品牌受众提供的内容。将创作者的体验,感受,个人技能带入品牌内容创作的过程,实现 用户共创 ,并赋予他们权力和空间去做他们最擅长的事情。内容创作者们应该被视为品牌背书的大脑,而不仅仅是一张传递品牌信息的脸。

DTC案例研究 #1

DTC品牌 用户共创

WholeFoods 最近赋予了 TikTok 出色的创作者 Rudy Whillingham 一项新的任务。Whillingham以定格动画技术在TikTok 上走红,WholeFoods非常认可他的制作质量与创意,提出与 Whillingham合作,让他来主导策展wholefoods品牌推广活动。没有赤裸裸的营销,不追求各种转化效果,用一种很特别的内容合作形式,展现了wholefoods对内容主导策略的投入。

通过赋予创作者内容创作的权力和信任,DTC 品牌可以颠覆创作过程。通过内容创作者的创新来推动品牌故事的差异化。除非你一开始就拥有强大的品牌,那么你可以选择付费广告。但如果不是的话,通过差异化和讲故事,以建立强大形象的品牌,才是更经济更有效的不二之选。如果您还不相信,请记住,与聘请传统导演相比,投资内容创作者通常会更有经济效益。

2 用户社群运营

 社群运营 是客户体验中常被低估的一个重要环节。社群是体验、认知、感受传播最强大的引擎,我们常见的社群文化会存在于体育、文化、甚至宗教或政治的圈子,而这些圈子的存在,本就提前为一批志同道合的人做好了用户设置。

DTC 公司常在努力围绕其品牌建立社群意识,但事实上,一个品牌很少能从无到有地创建一个社群。在很多情况下,社群其实已经存在了。与其对你的客户说话并告诉他们应该有什么感受,不如倾听他们,去了解他们所在的群体,让自己更好打入用户所在的社群。

打造用户社群可以是一个更宽泛的概念,不仅仅指的是品牌自己打造的社群,而是去挖掘你的产品可以如何契合已经存在的用户社群,以精准触达一批潜在用户。那么问题又来了,如何打入呢?其中一个关键原则就是将客户服务构建为一种营销策略,而不仅仅是一个服务中心。有许多人工智能驱动的客户服务平台现在已经可以作为一个高效运营服务中心,但它们难以以更人性化的客服服务触发让用户印象深刻的交互体验,从而让用户在自己所在的社群里分享。Salesforce最近的一份报告发现,89% 的客户表示良好的客户服务体验会增加他们复购的可能性。

DTC案例研究 #2

DTC品牌 社群运营

Chewy是一个狗粮品牌,通过 Target、亚马逊、沃尔玛、Vet、Petco 或 Chewy自营的渠道 ,用户都可以购买到相同的产品。Chewy 会根据不同宠物的主人所在的社群针对性投放产品。最近,有这么一个贴心的故事。

Chewy 的一位顾客询问他们是否可以退回狗粮,因为他们的狗已经去世了。本想着会收到一条自动回复,但出乎意料的是,Chewy 退还了全部款项,并建议顾客将食物捐赠给狗收容所,还附赠了一束鲜花。这或许只是稍稍缓解了客户在艰难时刻的痛苦,但对网上庞大的宠物爱好者社群来说,这个为之动容的故事却变成口口相传的称赞,对品牌所表现出来的人文关怀产生了深度共鸣。积极口碑带来的影响是巨大的,后来持续有客户分享了相似的经历并表示有意成为终身客户。

无论你的产品是狗粮、口腔卫生用品还是运动休闲用品,它所针对的潜在用户社群很可能早在您开始销售之前就已经存在了。使用客户服务团队作为营销的延伸来倾听、理解和回应用户的需求。一个有效的社群甚至可以成为种子用户数据和反馈的宝贵来源。

3 商业模式升级

随着市场的泛滥,DTC 领域的同质化正在扼杀品牌价值和体验。对于品牌而言,以强调实用价值的方式扩展其产品其实是一项巨大的挑战。通常,他们只销售一种产品,品牌也是围绕这个产品建立的,于是品牌从生存走向盈利。这的确创造了一种买家体验,但是,值得反思的是,客户购买了一次产品,就再也看不到品牌了。没有一个理由或者是地方可以让客户参与留存,并与志同道合的人分享他们的故事。

随着 DTC 领导者的成长,他们可能会选择扩展他们的产品。产品范围越广,可以用来与用户或者是社群互动的接触点就越多,以此帮助品牌发展和适应未来。但是,这也是推动社群发展最棘手的点。如果不能提供与现有产品相同(或更多)价值的新产品,这对品牌来说,未来将会举步维艰。

希望实现增长的 DTC 品牌必须认识到快速且有效地发展和优化 商业模式 的必要性。他们必须密切监控他们的策略,并在必要时进行升级优化。更重要的是,持续保持对客户忠诚度的高度关注,才能在这个竞争激烈、动荡的经济中实现可持续发展。

DTC案例研究 #3

DTC品牌 商业模式

无数 DTC 品牌正在逐步转型,因为它们认识到通过具有高忠诚度的社群实现增长的强大性和必要性。以卖披萨烤箱的Ooni 为例,我想不出有多少顾客会为了获得奖励或积分而购买无数披萨烤箱,因此传统的会员积分制就会失效。然而,在这种极度分散的消费群体中,像 Ooni 这样的品牌可以通过投资或者收购同样拥有“客户至上”理念的品牌,来增加品牌受众,甚至增加品牌的亲和力。Ooni 所在的社群已经存在了几十年:有披萨爱好者,也有家庭厨师社群。利用这些已经活跃的粉丝群,为Ooni新的产品线释放巨大的购买潜力。

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同为烹饪品牌的Chef Steps 采用的是内容优先和社群主导的商业模式。这种商业模式使 Chef Steps 能够更直接地通过社群发展其忠诚度。对于 DTC 品牌而言,重建客户忠诚度并不意味着开发传统的忠诚度计划例如会员积分制,因为这可能会毫无效果,反倒是已经沉淀足够厚实品牌资产的传统大品牌,可以逐步去推进。对于新品牌来说,他们必须调整他们的商业模式,把社群运营和管理放在更重要的位置,并持续对用户忠诚度保持高度关注。

4 DTC品牌必须摆脱“千篇一律”的困境

如今想成立 DTC 品牌,是极度挑战的。数字营销的前景是不稳定的。两年前,有 80% 的营销工作聚焦于数字营销增长战略。现在这个数字可能只有 20%。

这些变化对品牌发展和消费者定位的方式产生了巨大影响,无论好坏,如果没有第三方 cookie 提供的浏览痕迹,归因几乎是不可估量和追溯的。仅仅生产与现有产品几乎相同的低价值产品的品牌,其实是在赌他们的观众会选择他们。随着经济衰退的临近,这将会变得不可持续,并滋生出更大的风险。

DTC 品牌别无选择,只能将其方法转向内容、社群和商业模式的探索。这样做将使他们能够放大实用主义所带来的影响,因为实用性经常是被低估的。创建内容以使某人点击网站是一回事,而提供有价值的内容并教给观众一些东西,或者让他们学习一些他们以前不知道的东西,则完全是另一回事。如果品牌并不是处于增长漏斗的顶端仅仅希望提高品牌的认知度,那么制定以实用为核心的内容策略是非常必要的

如果不这样做,等待 DTC品牌 的,就会是收入下降,甚至是股价暴跌。现在是发展创作者关系、优先考虑客户服务和重建忠诚度计划的时候了。为客户创造有意义的体验,将持续影响社群内口碑传播,以此帮助品牌脱颖而出。同质化的大环境正在吞噬不求创新的品牌,希望这其中,没有你。

专家简介:James Gregson 是乐高集团的创意总监,提名于AdWeek Creative 100,所领导的团队负责在乐高集团自有的数字生态系统中创建一流的数字内容。

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