新浪微博十年高速用户增长经验总结

在新浪微博高速发展的十年间,这一互联网行业的头部平台产品,经过了一次又一次高速的增长历程,在这个过程中,微博的增长团队积累了相当多的相关经验。本文跟大家分享交流了一下微博在用户增长方面的一些工作经验,给予各位小伙伴带来了非常重要的一些启示。

知群&最美应用于 7 月 20 日举办的「中国增长大会」,请来了在新浪微博任职十年、微博用户增长部总经理孙上恩老师,跟大家分享交流了一下微博在用户增长方面的一些工作经验。本次分享主要包括三个主要的部分,接下来进入内容分享。

回顾过去十年互联网的发展

让我们回顾一下过去的十年,互联网的发展过程是怎样的呢?

从 2007 年开始,苹果发布了第一代 iPhone ,标志着互联网发展开始进入移动领域;2008 年,安卓推出了他们的第一个智能操作系统;2009 年,中国运营商正式上线了 3G 的商用网络,所以可以认为,2009 年就是中国移动互联网的元年。

2009 年到 2019 年中国移动互联网已经发展整整 10 年了,整个行业发展是随着移动设备发展而展开的。互联网的市场也跟随在发生变化在这个10年发展过程当中,整体的发展阶段也已经从一个增量市场慢慢发展为存量市场。

知群&最美应用于 7 月 20 日举办的「中国增长大会」
知群&最美应用举办的「中国增长大会」

2019 年 3 月,中国移动互联⽹月活跃用户规模达到 11.38 亿,全年手机出货量从 4.9 亿下降到 4.1 亿,设备 MAU 为 11.38 亿,增长率则降到了 3.9%,设备纬度的增长已经到达天花板。这可以理解为移动设备市场已经到了一个天花板,市场完全进⼊了存量市场。

其实从移动互联网元年开始,大家去做 App 或者服务,都是先去占有一个品类,然后将 App 预装在手机中,随着手机销量的增长,用户数量跟随增长。新浪微博将这种增长定义为「野蛮增长」。

而现阶段的行业发展已经进入到一个存量市场阶段,创业或在公司任职,整体的思路和想法都要做一些调整,重点在于现在移动互联网下半场阶段大家该如何去做。

除了移动设备之外,App 方面也是呈现同样的发展趋势。2019 年头部 App 日活用户规模的增速基本上都开始乏力。所以现在移动互联网下半场的争夺,关键在于产品的核心优势和精细化运营的竞争,而不是像上半场那样撒网式的测试各个关键点,来验证哪个点能够发展起来。

微博的成长过程

1、什么是微博?

大家对于微博这款产品应该都很熟悉了。孙上恩老师认为,微博它首先是一个社交网络,基于人与人的关系建立起来的。其次它是一个全媒体格式的社交媒体产品,所以微博对于自身的定位是全媒体格式的社交网络。

2、新浪微博用户增长情况

微博是一个用户在线创作和分享的社交媒体平台。上一季度财报显示 2019 年微博月活用户达到了 4.65 亿,日活达到了 2.03 亿,成为了全球第 7 个 MAU 超过 4 亿的社交平台。

3、微博用户画像

从用户画像中,我们可以看到在微博上男性和女性比例是接近的,男性稍微多一些。再按照年龄分布,16-25 岁年轻人占比超过 61%,说明微博是一个非常集中于年轻人的网络产品。三线以下人群占比超过 54%,这也是最近几年微博在强调用户下沉的工作的结果。

我们也能看到,随着智能手机硬件与网络基础设施的快速发展,整个富媒体形态内容得到了长远的发展。

微博用户画像
微博用户画像

微博是从 2G 时代的文字到 3G 时代的图片,再从 4G 时代短视频、直播等一路演变过来的。未来到了 5G 时代,这里面会有更多想象和创作空间,给微博带来更多的机会。

所以作为移动互联网从业者,应该时刻关注整个基础设施建设的变化。

4、微博内容生态

微博对于生态内容方面的工作,很早定下了一个目标。微博的头部帐号规模不断提升,大 V 数量是达到了 4.7 万。像明星或者网红这样的人群,数量达到了 3 万,自媒体和垂直领域作者数量达到了 40 万。

微博的头部作者规模是可以让以及他们的大量粉丝实现在同一平台上的交叉和融合,并且让明星、网红能够在这个平台上实现自己的粉丝积累、影响力的传播并获得商业变现的机会。

微博内容生态
微博内容生态

前面提到微博是一个全媒体式的社交平台,多种内容形式更利于大 V 构建人格化的定位。在微博平台上每天能够生产的内容达到 2.5 亿条,每月阅读量接近 1.6 万亿条。

根据我们统计 18 年通过内容的变现达到了 268 亿元,其中主要部分是电商的 254 亿,通过广告分成达到了 12 亿。付费内容属于我们去年推出的V+模式,即作者可以直接向用户销售自己的内容,这方面的变现也达到了 2.4 亿。

微博内容生态的建设是从内容生产、用户的内容消费、互动、传播到内容的变现,在将近 10 年的时间里面打造了一个完整的生态闭环。这些内容作者可以通过微博平台拿到流量,积累社交资产,获得经济收益。

用户增长方面的具体工作和思考

新浪微博从 2015 年开始做用户增长,在国内属于比较早的一批人。在这个过程中走过很多弯路,有成功的案例也有失败的案例,也总结出来了一些经验、教训和规律。

有时候从 0 到 1 可以用一些方式拿到很多的流量,能够帮助你把这个产品建立起来。但是如果你想驱动更大的一些综合性的平台和更大规模用户的时候,就要更多的从增长的角度,提到更高的层面上去看。

首先从公司战略层面要对增长有一个很高的认识,要驱动从流量到产品到运营再到商业变现整个一条闭环,这样才能适应市场变化去做一些调整,这个时候你的驱动力才能更大,才能做到更高的市场营销/增长可能性。要理解你处在什么样的增长阶段,选择做什么样的增长的事情。

微博的增长核心就是围绕三个方向的事情来做:

  • 数据驱动
  • 产品定位
  • 用户下沉

1、数据驱动

数据驱动大家会比较熟悉,但是实际开始执行,还是要解决一些困难。

首先做的一件事是打通整个微博的任督二脉,让数据能够像气血一样,从留存到变现打通起来看。如果不打通起来的话,每一个模块都是一个数据孤岛,那么效率和维度都是受限制的,在做判断和选择的时候会出现很多的问题。

所以在这个方面首先要把整个微博的产品从前到后的数据打通。相对来说这项工作在平台大的公司里面不太好做,因为不同业务上线的时间不一致、产品格式不同,数据很难连接起来,所以这件事情新浪微博的增长团队投入了相当多的注意力。

2、产品定位

其次是产品定位。为什么会强调这个东西呢?开篇讲到在移动互联网下半场存量市场里面的竞争核心是什么?你怎么做选择和判断下一步怎么走?面对这些问题,产品定位会是非常重要的基石。

微博的核心定位就是大V、热点、垂直兴趣。

大V是新浪微博从 0 到 1 的过程中快速建立起来的心智模型,通过大V在网络产生的各种内容以及用户的参与形成了大量的热点,

在这里主要提到一下微博热点是如何定位的。新浪微博通过热搜和超话对实时发生的热点人物、热点事件进行报道。比如最近发生的像国民女神林志玲结婚事件,前一段时间的杭州儿童丢失热点事件,都能够在微博上看到有大量媒体参与和大量用户讨论,在这样的氛围里面,大家可以看到非常真实非常实时的事件跟踪。微博在热点事件打造和核心竞争力上是做了非常多深入的工作,这一点是很强的用户心智模型。

微博的垂直兴趣
微博的垂直兴趣

最后就是微博的垂直兴趣。微博在垂直兴趣领域里面覆盖了达到了 70 个,其中平均阅读量大于 100 亿的领域达到了 30 个,新的领域也在快速增长。如时尚、美女、电影、娱乐、媒体等等是流量最大的垂直领域。新增速度特别快的领域有数码、财经、人文、历史、游戏等等。垂直领域说白了就是当你的核心社交媒体网络,需要覆盖不同的人群的时候,需要一些相应领域的作者去构建有共鸣的内容和生态,才能够触达这些不断细分的市场。

可以看到在垂直兴趣领域当中了解到,泛娱乐领域是最大的,而泛生活的领域成长快。

3、用户下沉

用户增长核心的第三个方向是用户下沉。

用户下沉不仅仅是在地域维度,更多是在于用户需求。所以用户的圈层并不是单纯根据城市划分,而是根据用户的认知和生活来划分。

用户下沉的心智
用户下沉的心智

根据马斯洛的需求层次论,新浪微博把用户的需求层次大致做了一个划分。当需要获得更多下沉用户的时候,就一定要去看到他们的认知和消费层次,目前中间层垂直兴趣是微博强调和深耕的领域。

面向不同的流量场景,新浪微博布局了不同的产品来触达用户。比如安装包更小,速度更快的微博极速版,还有目前市面上很火的小程序、快应用、PWA 产品、H5等等。这些产品能更快的触达用户,在新的场景中将用户留住,并且可以帮助主 App 进行用户回流。

微博小程序(包括在微信、百度、支付宝等平台) DAU 达到了 1800 万,MAU 达到了 1.5亿,累计的触达用户达到了 2.9 亿。我们可以看到,小程序、极速版和主 App 的重合度不到 5%,新用户比例超过 80% 以上,地域分布主要在三四线城市。所以这些产品不仅流量成本低,而且有手段可以触达到主 App 触达不到的一些人群。

最后的总结

以上这些就是孙上恩老师在会上分享的全部内容,新浪微博在最近这 10 年里面的产品方面和运营方面的总结,以及在用户增长这方面的一些思考和经验。

那么在下一个 10 年也就是 5G 即将到来的 10 年里面,整个行业形态会更多的从竞争走向融合,微博希望能够和所有公司合作,通过社交赋能内容赋能,帮助大家在整个生态里面合作共赢。

原文来源:最美应用

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