研报摘要|2022年中国企业直播策略白皮书

企业直播策略报告摘要

当前我国互联网网民规模见顶,企业的获客成本激增,昔日互联网企业无序扩张的情形已成为历史,车头调转方向,从大量投放拉新转为聚焦于用户转化与留存,加上云计算、大数据技术发展,企业直播这种能够与用户深入沟通、实时互动,且降本增效的营销工具则显得尤为重要。

那么企业直播服务是什么?企业直播服务商以专业级的直播技术为基础,通过SaaS、PaaS等软件服务和相关增值服务,深入各个业务场景,为各行业的企业客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案,帮助企业实现数字化转型,赋能B端企业客户实现业务增长,则是企业直播服务。

而企业直播的具体策略是什么?未来又将会怎样发展?由艾瑞咨询发布的这份报告对中国企业直播的现状、宏观策略和细分场景下的直播策略、未来发展趋势进行了详尽的研究,相信能为企业用户提供有效的解答。

文章目录

1. 中国企业直播发展现状

1.1. 企业直播服务概念界定

企业直播服务是指企业直播服务商以专业级的直播技术为基础,通过SaaS、PaaS和aPaaS等软件服务和相关增值服务,深入各个业务场景,为各行业的企业客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案,帮助企业实现数字化转型,企业直播服务与公域平台直播服务在服务内容上有较大的差异性,企业直播服务赋能B端企业客户实现业务增长

公域平台直播服务

适合C端用户

在公域平台上做直播,依赖公域流量,如淘宝直播、抖音直播、微博直播等。

企业直播服务

适合B端企业客户

既可以帮助企业客户实现降本增效;又能做到公域和私域平台上同步直播,串联起公域流量和私域流量,助力企业将公域流量留存至私域。

直播行业产业图谱

1.2. 企业直播服务的驱动力及价值分析

  • 政策因素:企业直播服务相关技术与应用受政策利好,发展空间可期

企业直播行业的供需两端都受到政策鼓励和支持,企业直播行业也随之蓬勃发展。云计算、大数据等技术一直被国家大力支持。与此同时,各级政府对于直播这样的新业态的应用也持非常积极的态度,推出了从产业发展规划到相关监管政策再到技能人才培育等多方面的规划,大力支持直播相关产业的健康发展。因而,企业直播受供需两端利好的带动也随之发展。

  • 经济因素:获客成本走高,企业需要更多数字化运营工具辅助,走精细化运营之路

从经济的角度看,我国互联网网民规模基本已经见顶,企业的获客成本不断提升,企业无序扩张的阶段已经成为历史。如今的营商环境,更考验每个企业的精细化运营能力,随着获客成本的走高,使得企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长,像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。进入2022年,企业直播能够帮助企业提升运营效率、节省营销成本等特性已经被越来越多的企业用户所认识到。

  • 社会因素:网民对直播的接受度不断提升,线上化时代助力直播行业发展

根据中国互联网信息中心(CNNIC)的统计数据来看,受到疫情的助推,2020年以来网络直播的用户使用率明显上升,近几年网络直播的用户规模始终保持上升趋势。同时,用户对在线医疗、在线办公等新业态的接受度不断攀升,日常生活和工作线上化的趋势不断加深,网络直播能力也逐渐发展为企业在数字化时代的新基建能力。进而,用户线上化需求提升带来的机会,也带动了企业直播行业的发展。

  • 技术因素:技术能力提升,进一步保障企业直播行业发展

5G网络的发展、云服务和推流拉流相关技术发展与成熟、大数据和人工智能的应用,使得企业直播技术层面水平不断提升,有力支撑企业直播行业发展。云服务作为企业直播的基础建设,公有云、私有云和混合云的发展有力保障了企业直播的发展。大数据和人工智能相关技术水平的提升,为直播数据的统计分析和直播内容的把控提供了技术保障。5G网络的应用范围不断提升,对于直播的带宽和延时控制起到了积极作用。随着直播环节上各个节点的技术被攻克,企业直播的稳定性、安全性和用户体验上都将不断提升。

2. 企业开展直播的宏观策略梳理

2.1. 企业直播行业现状—已广泛应用于各行业,中腰部规模企业比例明显增多

企业直播行业经过多年的发展,现如今已经较为广泛的应用于多个行业,不论是IT科技公司的新品发布会,还是央国企开展的线上培训会议,企业直播都可以对其进行支持。本次调研中企业直播的客户已经涉及IT科技、医疗、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。在对应用企业直播的企业规模进行分析时发现,经 过2021年的演变,企业直播的价值逐渐被企业客户所理解,中腰部规模的客户的比例在快速提升。据调研,在使用企业直播的企业调研中,处于101-5000人规模的公
司的比例均呈明显增长趋势。

直播行业现状

2.2. 企业直播应用趋势概述—企业对外直播比例增加,大多数企业对直播投入有所增加、半数企业预算过十万

企业直播的角色逐渐转变,对企业业务的赋能被逐渐认可,越来越多的企业不仅仅把直播作为单纯的线上渠道拓展。在使用企业直播的企业中,仅单纯面向内部员工 的比例进一步下降,由2020年的9.3%降至2022年的6.5%。而直播工具的应用越来越广泛,超60%的客户在面向内外部时均会使用直播工具。并且,在有对外直播的用户中有超40%均既会面向B端客户,又会面向C端用户进行直播,充分利用直播工具赋能业务。在调研中还发现,2021年以来,绝大部分企业客户对于企业直播在资 金和人力等方面的投入都进一步增加了,仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时,在企业年度直播预算分布上,53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元。

直播应用趋势

2.3. 企业直播应用场景分布—营销和培训场景是绝对主流,IT科技和金融业更偏营销场景,央国企注重内训场景

在具体的直播应用场景上,由于企业直播可以带来较强的交互性和氛围感,对于营销和培训场景的业务有极大的助推作用,因此,营销和培训(包括内训、外训和教 育培训)也是绝对的主流应用场景,超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。具体分析不同行业时,各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。如国央企类型的企业明显对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高;而零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类;以证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景;同时,保险和医疗行业对于会议会展的需求也比较高;房地产行业兼重营销和活动直播两类场景;IT科技类企业则比较偏向于营销和企业内训场景。

2.4. 企业直播用户关注因素分析—直播效果和价格是客户最关注因素,对内直播最关注数据安全、对外更关注效果

直播的效果(指安全性、稳定性、流畅度)和直播服务价格的合理性,是用户在选择直播平台时最看重的两个因素。面向不同类型客户进行直播的企业,对于需求的偏好存在一定差异性。企业客户主要面向外部客户/用户进行直播的情况下,直播效果、价格合理性、功能是否贴合企业的需求和系统操作便捷性是对外直播的企业客户更为关注的几个因素;然而,当企业客户仅对内部员工进行直播时,他们会更关注直播服务商保障数据安全的能力、直播服务商提供的售后服务是否足够专业及时、直播系统的兼容性和直播服务商的规模大小这类因素。由于直播面向对象的不同,使得两者呈现出了较大的偏好差异性。

2.5. 企业直播价值及建设水平分析—企业直播已经比较能满足客户需求,但在稳定性等方面仍有提高空间

现阶段的企业直播客户,有63.6%都认为现有的直播系统已经可以满足其大部分的需求了,还有23.4%的客户至少是可以基本满足其直播需求。在对这两类客户需求进一步挖掘可知,系统稳定性、直播效果和操作方式是目前客户呼声最高的仍有待提升的三方面。此外,直播系统的数据服务、技术支持等方面也有客户提及,仍有进一步优化的空间。

2.6. 开展企业直播的企业资源及能力评估—大型企业应用场景更多元,中小型企业更注重产品功能性

大型企业开展企业直播的业务主要涵盖企业内外训和营销服务,应用场景更为多元,涉及专家讲座、研讨会、发布会、展览等多个场景;中小型企业一般用企业直播进行具体的营销活动、寻求双域流量转化。因此,大型企业的核心诉求主要是稳定的技术服务和定制化营销服务,集中在产品性能侧和服务商能力侧;而中小型企业因资金、人力等成本相对有限,更看重产品的基础功能实现和特殊业务场景应用能力。

2.7. 企业直播的直播服务商选择

  • 企业直播产品由SaaS向aPaaS产品发展,服务可涵盖直播前中后阶段

企业直播的产品由通用性的SaaS产品分化出行业型和场景型的SaaS产品,以更好满足特定行业/场景下用户的差异化需求。此外,对于付费能力更强、个性化要求更高的企业也逐渐演变出了可定制的PaaS类直播产品,并随着低代码技术的发展衍生出了aPaaS类直播产品,通过模块化、组件化代码帮助客户提供更灵活的定制化直播服务。此外,直播产品往往也是与企业直播服务一同销售,根据客户的需要,企业直播服务商可提供从前期策划到内容宣发的一站式全链路营销服务,覆盖了企业直播的前中后阶段,最大程度帮助企业客户使用好企业直播这个工具。

  • 成熟技术+定制化能力,服务商全流程跟进、全方位满足客户需求

企业直播服务商具备稳定成熟的技术和定制化服务的能力,依托自建团队和生态合作,其服务能够贯穿直播活动全流程,从执行和保障两个维度,涵盖策划、宣传、数据采集多个方面,确保企业直播的稳定性、私密性和安全性。同时,专业的服务商还拥有强大的媒体资源和推广能力, 能够帮助企业优化营销进程,定向拓展和激活客户资源,为企业提供切入更多细分场景的深度服务,全方位满足不同类型企业的商业需求。

  • 技术成熟度是考量核心,底层技术能力或将助力服务商脱颖而出

企业选择直播服务商时,考量维度比较全面,涉及技术、服务、价格、品牌多个方面,技术成熟度、数据安全、产品功能、业务适配性是首要考虑的因素。虽然目前企业直播赛道竞争激烈,但是大部分服务商仍然停留在单点应用层面,不具备底层技术和多元使用场景相结合、定制化解决客户复杂需求的能力。因此可以预见,未 来拥有底层技术能力、能够提供更多细分场景深度解决方案的服务商将更可能拥有差异化竞争优势。

3. 细分营销场景下的不同行业直播策略

3.1. 营销场景直播策略——运营企业私域流量池,搭建客群精细化运营体系

相对于公域流量,私域流量作为企业的数据资产,不仅拥有成本低、用户忠诚度高,营销链路一体化、数据画像积累等核心优势,更具备可触达、可交互的独特性。私域流量建立用户的全生命周期价值,更加精准的满足用户的需求,实现更长期的价值挖掘与创造,提升品牌价值。此外,搭建私域流量池闭环是企业直播的核心要素。企业打造公域与私域的平衡,构建流量闭环,才能更好的创造企业直播价值和能量的最大化。

3.2. 营销场景直播流程——通过前中后端的配合,利用直播工具打通用户层与数据层,助力企业实现精准营销

企业直播在营销场景下的应用,成功的将线下用户引导到线上,通过前端传播营销引流,中端技术支持加速转化和后端客户分析运营,贯穿企业产品线上销售前中后
全流程,为企业提供场景化营销。一方面,提供底层数据能力快速搭建营销渠道。实现企业私域流量运营,助力企业建立自己的私域流量池构建流量闭环,便于企业通过数字手段洞察用户;另一方面,通过数据化工具和多种互动模式,预设营销点刺激用户购买转化,营销期间,在数据流量池中形成用户数据标签、沉淀用户数据完善用户画像,进而实现精准化营销。

营销场景直播流程

3.3. 证券行业营销场景直播——以多元化场景助力行业提高品牌影响力

证券行业直播相对于其他行业来说,有更高的专业门槛和合规性要求,目前处于一个稳步增长的阶段。整体证券直播场景多元,内容丰富,不仅有对外日常直播的专题和知识付费场景,还有投资策略会/发布会,以及对内企业内部培训等。多元化的直播场景形式助力证券直播内容丰富化,增强观看直播用户的粘性,吸引流量形成转化。在通晓用户需求的基础上,增强直播内容的专业性,有利于证券行业塑造品牌形象。直播帮助企业提升品牌影响力,加强与用户进一步联系,成为券商转型的主战场。

3.4. IT行业营销直播——多种业务类型并存,全连接直播业务助力企业营销破局

IT科技行业企业直播已进入3.0全连接时代。对于IT科技行业相关公司来说,行业具有产品更新快,行业知识更新迅速且实践性强等特征。企业直播服务商为其提供从直播技术及深度服务,通过专业的内容营销、辅助多样化的运营活动,切入数据分析系统,帮助企业实现营销破局。此外,得益于行业的特殊性,IT互联网行业是企业直播渗透效果最佳的行业之一,已经发展到利用直播建设数字营销闭环的下一个阶段。IT科技行业直播类型可分为:品牌型直播、职能型直播、会展营销型直播、渠道伙伴型直播、转化型直播,多场景多类型直播协同发展帮助企业实现营销破局。

营销直播

3.5. 零售行业营销场景直播——通过精准引流,实现全域营销场景建设

随着移动互联网进入到下半场,从流量红利时代步入到存量时代,利用直播进行产品沉淀成为电商的新方向。直播也成为了消费者购物的重要渠道、企业解决销售推广难题的营销利器。

零售行业进行直播的价值在于:

1)帮助企业引流用户,提升复购率。通过前期的直播策划宣传、中期的直播间带货,到后期的智能客情分析等,全面贯穿企业的线上营销全流程。丰富的在线互动与即时答疑等方式,提高用户粘性,盘活私域流量。

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2)场景化属性强,实现全场景全域营销。其中,直播平台自有数据平台的搭建更好的赋能零售行业数据资产管理,建立用户画像,实现个性化精准运营,赋能销售进一步提升。

3.6. 房地产行业营销直播——打造营销矩阵,完善直播链路闭环

房地产企业已经进入到采取线上营销,精细化经营阶段,直播需求也大幅度增加。地产行业直播存在难度包括:线上直播购房成交量低,将直播流量转化为真实的价值难度大;公域费用高、精准度低、难以打造自有IP。为了解决地产行业痛点问题,首先,企业直播需要形成精耕细作的数据分析,打通公域与私域的壁垒实现线上与线下联动,打造企业自有流量池及直播服务生态。其次,加强对消费群体的营销定位,完善数据分群,针对不同用户的相应特征提供全面、个性化的运营服务及内容输出。并且,通过直播不同阶段实现全连接营销,深入用户全生命周期的运营,通过数字化管理和营销的手段来保证客流,形成直播互动、营销、交易的闭环,为房企在自身的规模化、数字化的链路转型上提供帮助。

4. 中国企业直播未来发展趋势

4.1. 企业直播布局底层技术,提升服务价值,双轮驱动直播公司运营化发展

2022年越来越多的服务厂商从直播技术公司转型为直播运营公司,技术与服务的双轮推动助力企业直播公司转型。技术层方面,随着中国云计算市场的不断发展,公有云与私有云基于数据安全需求,推动生成混合云帮助企业稳定底层技术;在直播系统搭建方面,从SaaS标准化到PaaS、aPaaS个性化,底层技术闭环化发展全方面的满足企业对直播系统搭建需求。服务层方面,直播服务商将从不同行业特殊性及行业痛点出发,有针对性的提供更加精细化、专业化的服务,并且针对不同企业提供一站式的个性化解决方案。“技术+服务”助力企业直播服务厂商朝着更加专业化、成熟化方向发展。

4.2. 产品矩阵+差异化定制服务,提升企业直播客户体验

后疫情时代,在底层技术发展稳定的前提下,未来竞争的重点是帮助客户加强体验式营销。因此要想将线上体验提升的核心关键点在于,产品矩阵的丰富性和发展道 路的差异化,两者双管齐下才能不断提升企业直播的客户体验。赋能企业直播与客户做到“深度交互+深入人心”。一方面,通过了解客户所在行业的特殊性以及客户对直播诉求,在直播前进行差异化布局;另一方面,在直播过程中丰富活动内容,通过一系列运营活动加强客户参与感,并且时刻关注客户反馈通过反馈意见实现场景优化;最后,在直播结束后通过数据分析制定精准专业的定制化解决方案提升用户体验,加速构建完善的企业品牌建设与数字化营销生态。

4.3. 虚拟技术重构企业直播“人、场、货”的新形态

在企业直播场景中,依托5G技术实现应用场景多元化、增强互动的趣味性,极大改善企业直播用户体验的效果,拓宽企业直播更多的应用场景。随着、AR、VR等虚 拟技术的加持,企业直播对“人、场、货”的重建,已经实现了元宇宙在直播间与人的交互与落地。虚拟主播和虚拟观众的技术应用,实现了“人”的转型;3D虚拟场景的搭建实现了“场”的再造,可大幅提升观众直播体验;NFT等数字商品的出现,使得元宇宙中的“货”也开始被重构。在虚拟技术的加持下,企业直播的应用正在被颠覆。

总而言之,在经济环境愈加苛刻的今天,企业需要进一步思考如何提升用户转化和留存、降本增效,技术和政策等种种因素又促使了企业直播这种营销方式的兴起和壮大,通过使用企业直播服务工具,B端的用户能够与消费者进行深入沟通和实时互动,进一步实现业务增长。

在宏观策略方面,企业直播主要应用于营销和培训场景中,IT科技和金融业更偏向营销场景的直播应用。在企业选择直播工具时,比较看重的是直播效果、价格,以及数据安全性和稳定性。

细分到营销场景下的直播策略来讲,主要是通过前端传播营销引流,中端技术支持加速转化,后端客户分析运营,来贯穿企业产品线上销售前中后全流程,为企业提供场景化的营销,运营企业的私域流量池,搭建客群精细化运营体系。

未来的企业直播将以“技术+服务”双轮驱动直播服务厂商向更专业化、成熟化方向发展,并通过打造产品矩阵和定制差异化的服务,提升企业直播客户的体验,在虚拟技术的介入下,企业直播“人、货、场”的新形态也即将会被重构。

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