全渠道电商 | 玉泽如何抓住风口实现快速增长?

作为国内知名的药妆品牌,玉泽这几年的成长可谓是有目共睹,凭借过硬的产品实力和直播风口,成功在药妆市场跻身一线。本文将分析玉泽究竟采用何种打法突围,且在快速上升后目前面临的困境,为更多品牌发展提供新思路。

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    01 背景

    3月16日,上海家化(600315.SH)发布2021年年度业绩公告。报告期内,公司实现营业收入76.5亿元,同比增长8.73%;净利润6.49亿元,同比增长50.92%,扣非净利润为6.76亿元,同比增长70.76%,为6年来最高水平。

     

    玉泽作为上海家化旗下的子品牌,从2020年开始,影响力逐步提升。根据2021年上海家化四季度线上运营情况,玉泽双十一期间品牌表现亮眼。据公司官方发布的战报,2021年双十一大促期间,电商全渠道增长约38%,天猫涨幅超35%,拼多多涨幅200%;其中玉泽全渠道增长超70%。在所有天猫品牌的深度会员运营中,玉泽官方旗舰店进入天猫大快消会员运营榜单TOP10。护肤市场药妆品牌早已多方争霸,作为后起之秀玉泽能够脱颖而出,主要依靠抓准上升赛道以及电商趋势。上海家化抓准了机遇,但目前来看,后续发力越发颤巍,玉泽是否能保持发展还有待观察。

    消费品牌DTC创新专题

    02 成功要素

    1、抓准上升赛道,塑造差异化产品

    随着生活质量的提高,用户对皮肤的关注更细化,护肤细分化市场越发凸显。根据2019年U&A调查(图一),中国80%的女性认为存在多样皮肤问题的困扰,其中斑点、泛黄、肤色不均、痘印等问题上升趋势明显。自疫情开启以来,由于长期佩戴口罩,皮肤敏感、屏障受损等皮肤问题更是加剧发生。然而,在此之前,头部品牌们主要关注的领域还是美白、保湿和抗衰老,主打皮肤修复的药妆领域只有个别小众品牌,因此一片新蓝海油然而生。

    相对其他仓促投入此领域的新品牌和知名品牌新系列,在药妆领域玉泽打得是一场有准备的仗。玉泽最初创立于2009年,主打就是皮肤屏障修复。从2003年开始,上海家化采用“医研赋能”战略,将临床医学、预防医学和生物医学领域的科技与产品进行全面融合,成立“皮肤科学健康研究室”,并与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作建立“医研共创”项目。其中玉泽的第一款产品——“玉泽皮肤屏障修护身体乳”,就是与上海交大附属瑞金医院皮肤科历时6年,经过1386例临床验证后才上市。我们无法细究这些信息的真假,但无疑,医院背书大大提高了玉泽对用户的吸引力及信赖度,同时为产品功效提供了保障。

    医院背书并非玉泽独有。虽创立时间早,但在其真正进入市场之时,同样具备医院背书的薇诺娜早已声名鹊起,与至本和理肤泉统称为药妆三剑客。在此背景下,玉泽选择了通过产品和价格差异化策略,俘获追求高性价比的用户。

    在产品方面,玉泽推出明星产品——玉泽屏障修护乳,并开辟5G护肤时代,把护肤概念又拔高一个台阶。在价格上,玉泽早期主打“便宜大碗”策略,除了精华液所有产品均在150元以下。同样的明星产品,薇诺娜、理肤泉的价格在150元以上 (每ml/g定价4元以上),而玉泽则在150以下(每ml定价3元以下)。至本价格虽更低,但其主面向学生群体,因此不构成明显竞争关系。️在拥有了固定粉丝群体后,玉泽才逐步推出更高端的产品拉高客单价,根据天猫期舰店的数据调查目前玉泽的平均宝贝价格在135,已跟薇诺娜138的平均宝贝价格相差无多。

    2、电商直播+B2K2C,双向构建品牌影响力

    (1)绑定头部主播的双刃剑

    玉泽的成功离不开与淘宝主播的互动,凭借李佳琦的影响力,玉泽在直播带货领域打响了品牌知名度的第一枪,通过直播间内与消费者沟通教育后的直接转化,达成了“品效共振”的效果。2019年双十一玉泽通过与淘宝头部主播合作,销售额同比增长150%。据统计,2020年上半年玉泽与李佳琦共合作了28场直播,直播日GMV贡献占品牌总GMV的比例达到了约70%的惊人数字。仅2020年618期间,与两位头部主播(薇娅和李佳琦)合作次数就高达9次,与此同时,带来的是业绩的高度增长,整个618期间玉泽的GMV超1.62亿元,实现了800%的同比增长。

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        实际上,在19年之前玉泽的增长是非常缓慢的,借着电商直播的热度才实现飞速发展。玉泽从进入带货直播开始,就与李佳琦建立深度合作,通过李佳琦的口碑影响力扩大粉丝群体,运用主播的粉丝经济获取了第一批用户。

    图片来源:壹览商业

    然而,从21年10月玉泽与李佳琦宣布不合作之后,当月在淘宝的业绩就下滑51.24% ,接下来两个月天猫店铺收藏数量又分别下滑了71%和50%。 之后玉泽投靠薇娅,但投不逢时,受到偷税风波的影响薇娅迅速落马,玉泽天猫期舰店今年1-2月的销售同比去年下降22%,3.8大促销售同比跌38%。而同等的两个时间段,薇诺娜实现了同比39% (1-2月)和41% (3.8大促)的增速。

    从此可看到,玉泽与李佳琦这种绑定的合作关系对于玉泽早期知名度的打响是起到了至关重要的作用的,但由于玉泽没有把消费者转化为自己的忠实用户,因此在解除合作关系后,销售量以及关注度都受到极大的影响。其实许多国货护肤品牌,都面临着被动依赖于头部主播的问题,合作时带来流量红利,但只要解绑就会出现粉丝流失,甚至被流量反噬。比如之前花西子就被戏称为李佳琦打工,直到后期请代言人,加大营销才逐步走出困境。品牌吃流量红利是短暂的,平台流量也逐成红海,品牌必须要关注到长期的品牌价值,通过品牌力建设实现复利,并且打造品牌护城河才能安生立命。

    (2)通过B2K2C策略建立与消费者信任关系

    主打药妆的品牌营销,口碑占据重要的一环。为扩大品牌影响力,玉泽在小红书平台通过KOC(关键消费者)的内容传播建立与消费者之间的信任关系。与明星相比,KOC的特点就是真实,消费者+熟人的双重身份让KOC能够更容易打入消费者群体,潜移默化的引导其他用户消费。 对于一些刚刚起步的中小品牌,通过KOC打响宣传的第一枪,不失为一种高性价比的私域营销方式。

    03 玉泽发展困境与解决方案

    1、过度依赖头部主播,用户运营不足

    离开李佳琦转头薇娅的操作让玉泽在消费者中的口碑和品牌形象受到负面影响,在薇娅出了偷税漏税风波之后,玉泽最大的销售额增长渠道几乎已经关闭,仅靠店铺自播是难以达到头部主播的影响力和购买力度。我们观察到,目前玉泽店铺需要通过会员才能购买产品,不知是否是急于实现会员增长的压力,但这种强买强卖的方式极有可能引发受众的逆反心理,从而进一步影响产品销售。

    而在私域运营层面,玉泽的公域引流和用户运营机制都尚不成熟。玉泽的微信端小程序的优惠力度和会员权益与淘宝旗舰店接近,很难将粉丝转化成私域流量。而作为一个主打专业药妆的护肤品牌,其微信公众号的推文主要围绕营销展开,缺乏持续营养用户的内容和激活用户的玩法。成功案例可以参考丁香医生,其通过医学内容科普持续为用户提供价值,再邀请专家入驻平台问诊为公众号引流。

    2、后期产品研发投入少,创新滞后

    玉泽在吃到直播红利之后,对于新产品的研发投入不足,反而营销投入成本不断增多。2021家化总营销费用达29.47亿元,占比高达38.54%,而研发投入仅为7900万。事实上,这是很多品牌常犯的错误,长此以往品牌容易处于吃老本的状态,缺乏创新活力,也就很难满足消费者不同阶段的需求。药妆护肤品还是要以产品为王,如果不能够持续创新,那就只能逐步的被市场淘汰。

    04 总结与启示

    玉泽乘着直播带货的风口站稳了脚跟,水能载舟亦能覆舟,在直播热度逐步退却的当下,玉泽该何去何从?

    玉泽的成功是可借鉴的,找准风口,设立差异化标签,和借东风起航是成功的捷径。但要持续发展,首先还是要以产品为王,有好的产品才有好的口碑,有创新才能持续满足用户的需求。其次是做好用户运营,在流量价格高企的新时代,拥有忠实的品牌受众,是实现产品收益率持续增长的唯一出路。

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