新零售模型：从“场”、“人”、“货”三个角度理解什么是零售

内容营销, 增长创新

Weifeng Dong

这两年有一个概念特别火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？

无人超市等于新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？京东的无界零售是新零售吗？新零售的标准是什么？

追本溯源。

要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是“零售”。

一、什么是零售？

你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。

通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。

比如，苏宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是帮助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。

这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。

所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。

按照这样的逻辑和角度，进一步拆分“零售”，不断地追究本质，我们才能知道什么叫零售，进而知道什么叫作“新零售”。

下面，我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么是零售。

二、从“场”的角度来看新零售

既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起，那么，“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？

我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。

那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简单理解一下。

最简单的我们去商场买件衣服。

我打量一件衣服，左看，右看，看看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以试一下。

这些其实是什么？这些其实是信息流。就是我了解这件商品的信息。

然后我刷卡买单。这是资金流。

刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了。这是物流。

任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。

但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。

但是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。

我们先说信息流：

比如，阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫“三八扫码购”。

当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖 1.8 元人民币，在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿APP 一扫，就可以把产品放到天猫超市的购物车里。

为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。

所以在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购买产品。

不过，超市零售商一定会愤愤不平：你们只是到我们店里来体验产品，却在线上下单？

毕竟，传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。

这就意味着，你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决策。

而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。

为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？

这是因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。

但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。

这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。

2019 年的“双 11”，天猫卖了 2684亿。这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。

之所以有如此大的营业额，就是因为天猫高效地匹配了信息流。

即便如此，仍然有些产品在线上是不好买的。

比如，你要去买一个床垫，在网上只能看看参数、规格，但却不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。

也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，但让消费者损失了对产品的即时体验。

所以，新零售出现了。

我曾经对雷军做了一个访谈，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况进行对比，红米在线上的销售情况卖得更好。

因为在线上比较手机的参数后，很多人会选择购买红米。

而在线下，小米手机却卖得最好。

因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感觉小米手机的手感好一些。

在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。

拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。

付款这件事在如今变得极其简单，我们可以随时拿出手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。

在过去，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张 5 块钱的纸币。

而如今你看到的自动售货机，全部变成扫二维码付款。

但在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。

因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。

在传统零售交易中，物流是一个从来没有被思考过的问题。过去，我们在线下买东西都是“人找货”。

你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。

这就是传统物流的逻辑。

这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。

当物流演变成“货找人”后，全世界的货都会奔向你，价格也会拉平。

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。

但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。

虽然有一些商品的即得性，我们可能不在乎。比如，你想去买衣服，今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。

但有些东西的即得性很重要。比如你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。

那么，什么地方对你的即得性帮助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。

如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却发展势头正猛。

为什么？

这正是因为便利店提供了即得性。

“货找人”一定会损失即得性。

电商在突飞猛进了几年后，如今发展开始趋缓。2015 年，中国电商消费总额加在一起，只占中国消费品零售业总额的 10%，某些特殊品类大约在 20% 左右。

在很多人认为电商已经统治全世界时，事实上电商只占中国消费品零售业总额的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然发生在线下。

为何如此？

这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。

基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。

那么，到底什么是新零售？

新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。

当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。

三、从“人”的角度来看新零售

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从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。

在习惯于线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售；

在互联网时代，经营超市的人可能认为电商就代表新零售；

站在电商的角度来看，线上线下融合，更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。

让我们换一个角度，从“人”的角度来看新零售。

用电商的语言对零售做一个切割，就如下面的公式：

我先通过一个简单的例子来解释一下公式里的四个概念。

比如，你开了一个服装店，有多少人会路过你的店铺，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”。

你当然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。

每获得一个潜在进店的人都要付出成本，你付的租金就相当于流量成本。

如果每路过 100 个人里有 30 个人在你的店里购买东西，这用互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”，其本质是一样的。

如何提高成交率呢？

在线下，过去的零售商是通过恰当的摆放、店铺的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。

当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天他又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。

而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了别的商品。

从“人”的角度来说，零售无外乎这四件事情：流量、转化率、客单价和复购率。

万变不离其宗。

所谓新零售就是要分别提高这四个参数。

那么，如何提高这四个参数呢？

1、提高流量

对于如何提高流量，我通过一个例子来说明。

前段时间，我让儿子在网上参加了一个互联网的英语培训。

我经过考察后，觉得这家特别好。基于认可，我把儿子上的课拍了一张照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脉较多，分享之后，就有很多朋友私信问我这家英语培训的店名。

于是我就向朋友介绍了这家英语培训店铺。

过了一段时间，朋友告诉我，这家店说如果有人推荐的话，他们会给推荐人送 10 节课。

当一年结束后，为了免费获得 10 节课，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可，第二次分享是利益的驱动。

不管出于什么样的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的机会去买这个产品，这家店铺就获得了免费的流量。

这是提高流量的一种方式，而这种方式所用到的方法就是口碑经济。

2、提高转化率

对于如何提高转化率？

就以我在得到上的两季5分钟商学院为例，现在合计已经有超过39万订阅。

为何能有如此大的销售量？

这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了超过3000 万的社群用户。

而这 3000 万社群用户有一个共性：求知好学。

基于这样的特性，我的专栏产品的转化率才会比较高。因为我卖的是知识产品。在这里，用到的方法是“社群经济”。

社群经济给新零售提供的核心弹药是：人群和产品的精准匹配。

社群在产品出现之前，就已经把一些特殊人群聚在了一起，你要提供给这个社群与之相匹配的产品，才会有高的转化率。

3、提高客单价

如何才能提高客单价呢？这就需要利用大数据了。

比如，我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器。过了几天，我打开淘宝，就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他东西，这些东西就提高了客单价。

淘宝正是利用大数据向我进行推荐，这一点可以被很好地借用。

4、提高复购率

对于如何提高复购率，我同样通过一个例子来说明。

我在小区门口的水果摊买水果时，老板告诉我说，只要我扫一下二维码，就可以给我便宜 5 块钱。于是，我拿出手机扫了二维码。

晚上 6 点时，这家水果摊的老板给我发了一条信息：今天还有一批新鲜的山竹没有卖完，你等会儿到楼下散步时，可以带一点回去，晚上 7 点 3 折。

看到这个信息后，我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。

晚上 10 点，水果摊老板又给我发来一条信息：明天早上要进一批深圳的荔枝，特别新鲜，7折给你。于是第二天，我又去买了荔枝。

你瞧，这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法，我把它称为“会员经济”。

总之，所谓新零售，从人的角度来说，就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。

四、从“货”的角度来看新零售

我一直在思考这样一个问题：消费者需求一旦产生，怎么能用最快的速度接触到货？

关于“货”的逻辑，我想有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

“货”从开始到最后结束经历了以下 6 个过程：

上图是一条完整的供应链，我们称之为“获得逻辑”。

下面，我将通过几个案例来给大家讲解一下这条供应链的 6 个要素。

1、设计

为什么ZARA的零售做得好？

因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售，12 天就能完成，这是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度，那么你就是一个更高效率的零售。

2、制造

Costco的总部在美国西雅图附近,这家超市最大的特征是会员型连锁超市，一年的净利润可以达到20多亿，而它的主要利润来自于会员费，它的商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%，所有商品利润不可以超过 14%。

为何 Costco 会把商品利润压得如此低？

原因很简单，只有商品价格低，用户才愿意付会员费。而用户付了会员费，就会持续在 Costco 购买商品，这样第二年他仍会续费。Costco 的续费率在全球为 88%，在美国为 90%。

Costco 和用户之间形成联系：你付会员费的本质是作为买手，帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价，赚的是服务费，它倒逼消费者来做这件事情。

3、供应链

德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比 Costco 在美国还要便宜。

它是如何做到的？

阿尔迪极大降低品类，把店铺开在用户最集中的地方，想尽一切办法缩短供应链的各个环节 ,极高地提高了供应链的效率。

4、大型商场

名创优品的产品都是在单点上把效率做到极致。如今名创优品在中国已有2000 家门店，如此量大的门店就可以算得上大型商场。

如今中国日用品的定倍率是这样的：如果商品成本价是1块钱，中国消费者买到手的平均价格就是3块钱。

名创优品用的却不是这样的定倍率。名创优品用大型商场的量找供应商，可以在不降低品质的情况下降低成本。

比如，一件商品别的商家拿货成本价是1块钱，名创优品拿10万箱，一件5毛钱。然后名创优品只加8%~10%的品牌利润后，直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时，名创优品只卖1块钱。

要做新零售，大型商场就要想尽一切办法提高中间环节的效率。

5、大型销售机构

我认为，无人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据，可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮，那么天猫小店就会把狗粮部署在里面。而 7-11 是不知道这一点的。

6、用户

闲鱼这类回收平台也是一种零售，它通过回收再销售的方式完成了交易。

如今，我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接交易，去掉中间环节也能进一步提高用户的获利。从这个角度来看，闲鱼也是新零售。

所以，从“货”的角度来看，设计、制造、供应链（总代、省代、市代）、大型商场、大型销售机构、用户，只要在任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说：我就是新零售。

最后的话

到底什么是新零售？

总结起来，新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率；新零售是设计、制造、供应链，B2b2C 的整个环节不断提高。

新零售就是更高效率的零售。

原文：新零售模型：今天，花你点时间，我们一起聊聊新零

Weifeng Dong

Weifeng Dong 创新咨询资深研究员。擅长于商业模式创新和敏捷管理、设计思维、新零售等相关领域分析和实战落地，有多篇增长运营案例研究和业务模式分析。拥有10+年咨询领域和行业研究经验。

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