正面硬刚戴森,国产小家电品牌TINECO添可如何用dtc模式打造新中产超爆款?

又是一年618,买买买的时刻也是各大企业品牌最能够验证自己的卖货能力的时刻。回顾上一个全民购物狂欢节点,高端智能生活电器品牌“添可”全渠道成交额突破4.1亿元,(截止2020年11月12日0点)成交量破13万台,再创新纪录,稳居全网洗地机品类第一。它是如何在已经被戴森这类巨头抓住的吸尘市场中异军突起,成为新·国产之光的?

本文将带你走近这个的新兴小家电品牌,分析添可的dtc三大举措及其成效,可能是当下全网最全面的案例分析。预计阅读时长 8 分钟。

案例背景

疫情催化下,小家电市场趋势变化、市场中不可忽视的巨头戴森……

疫情没有击倒小家电。

相反,疫情加剧了“宅经济“的趋势,抗病毒意识增强,催生了“ 小家电”的消费热潮。数据显示,2018年吸尘器整体市场零售额规模达194亿元,同比增长达32.1%。当时预测2023年复合增长率会在4.7%以上。实际上呢?

  • 2021年第一季度洁电器市场零售规模62.4亿元,同比增长40.6%,零售量683万台,同比增长18.1%,延续2020年高增长态势。这是非常可喜的疫后消费反弹表现

让我们把镜头聚焦到地面清洁领域。地面清洁品类创新家电逐渐成为新中产家庭的首选,从扫地机器人科沃斯、irobot、到戴森吸尘器……这些都是新品牌想要占领市场不得不交锋的“老前辈”。相信大部分消费者讲到戴森,第一反应就会想到吸尘器,然后是吹风机。

  • 戴森自 2017 年起在全球吸尘器市场销售量登顶第一;
  • 而后每年保持近 1% 的提升趋势,领先优势得到持续巩固;
  • 然而这样的势头在2019年开始瓦解,科沃斯旗下的高端小家电品牌,添可陆续推出新品;

那么它是如何在已经被戴森这类巨头抓住的吸尘市场中异军突起,成为新·国产之光的?

关键举措

添可做了三个DTC核心举措去打造爆款

DTC有六大增长成功要素,从过往成功的案例来看,品牌不需要也很难在短时间内做到面面俱到,但至少要在一个方面进行深耕。添可的爆款究竟是怎么打造的?除了前期抓准用户痛点做出品质极佳的差异化产品创新,它和其他dtc品牌一样在全渠道进行用户种草营销,提供客户乐意支持的品牌价值。

品牌简介

1、通过创新保持产品差异化优势,是DTC增长基础

想撼动戴森这种巨头级竞品,必须要知道它以什么见长。超高的产品品质,包装成独一家的“黑科技”,让戴森成为吸尘器等受新中产青睐的小家电巨头。

而添可的创始团队也深知“产品创新”的重要性。添可有三条主要的产品线,七个品类的产品,主打地面清洁类的爆款产品有2个,专利超过300个。从下图可以看出,除了横向的品类扩展,还有纵向的爆品不断迭代,一代二代三代层出不穷。

  • 2019年推出飘万PURE ONE——“全球首款会思考的智能吸尘器“。在美国亚马逊首次出街,6个月时间里,就连续被美国《消费者报告》推荐为年度最佳吸尘器排名第一。
  • 2020年3月推出芙万FLOOR ONE——会思考的智能洗地机,在半年时间内陆续发布一代二代三代。
  • 同年发布手持吸尘器、智能吹风机摩万,进军美护生活电器领域。
  • 2021年三月,以智能眼部美容仪智能美发梳和拳头产品智能洗地机新品再次拓宽品牌清洁和美护品类智能生活电器新赛道。

I.横向产品创新

在洗地机、手持吸尘器这个家居清洁赛道上取得出色表现之后,添可没有停下步伐。而是探索了更多新品类。目前,添可生活App*已经支持六大产品品类的设备连接:从烹饪到护发美肤到洗地吸尘……

II.纵向产品创新

从添可官方渠道看到,也可以再添可生活App上看到:

洗地机芙万FLOOR ONE已经有四个版本,吸尘器飘万PURE ONE有十个版本。今年春季也发布了洗地机系列新品。

*添可生活App是品牌官方手机应用程序,可以与各品类的智能设备连接,和其他更深入的功能。下文会进一步提到。
“添可全家桶”

来看看添可的小家电版图:

烹饪——料理机。美容美发——美肤仪、吹风机、护眼仪。家居清洁——空气净化器、吸尘器(PURE ONE)、洗地机(FLOOR ONE)…… DTC品牌的创新并非闭门造车,盲目地创新,一切都需要从用户需求出发。拿添可目前最爆的洗地机FLOOR万芙万来说,为什么做了吸尘器飘万还要再做一个“洗地机”?

他们发现了对于地面清洁,用户最痛的痛点,是拖地这个动作有一系列前提还有一系列操作需要善后——如何能够一个设备搞定地面清洁?

消费者真正需求的不是马车,而是只想从一个地方快速到达另一地方。而汽车的应运而生,满足了他们对快的需求。
同理,不是消费者想要买拖把,而是他们想要一个干净的地面环境。因此一个拖扫干净不费力且可智能一键自清洁的工具,对于消费者来说,就是一个极大的刚需。

@花边科技(公众号)
传统地面清洁 vs. 添可地面清洁

新品也是如此。只有抓住用户痛点,抓住当今消费者群体更注重健康、自我护理又需要高效享受生活的这一特点,才能以终为始让市场buy in你的产品。

今年三月发布的美发系列产品智能美发梳,不仅获得了红点设计奖,在使用上也是突破了用户的痛点方案。智能美发梳实现随时随地一梳成型。其无线设计、30秒速热、千万级负离子、4000mAh电池等技术加持,实现造型急救等多个卖点都让消费者爱不释手。

2、全渠道引流种草

为什么要做全渠道的种草营销?现在为什么每个品牌不管做得好不好,都要有这样的各渠道的直接触达消费者的账号?

答案是:如今品牌已经不是只出现一次就刷够了存在感,你想要转化一个用户,根据数据,至少需要(跨渠道)触达消费者 10 次以上,才有可能触发购买行为。

比如说白领a,他在打开小红书的时候看到了洗地机的种草测评,打开微信朋友圈有投放,淘宝首页也有毫无推荐,但他最终下单转化可能是在抖音刷到 N 次直播后进入橱窗购买。

自营App添可生活的每一个商品详情页都为其他渠道互相引流

而添可的产品,不止在国内渠道有存在感,在国外也用各种直接触达消费者的方式进行全渠道的种草营销。比如 KOL 和 KOC 都在收到产品后立刻分享自己的试用反馈。拿youtube的一个测评视频为例,充分地展现了一个外国用户如何从质疑到被产品品质和使用感说服的过程:

  • 中国公司,没听过
  • 但了解到添可获得过不少奖项
  • 真实场景测试——专门留了三天的雪碧污渍来清理
  • 不太相信自动探测模式,但用完后反应很好
  • ……

自2020年3月上市至今,天猫、京东、苏宁易购等电商平台洗地机品类第一,备受国内用户认可和喜爱。今年“黑五”也再次认证了国货科技潮品的魅力。海外全渠道突破2.2亿元,同比去年增长256%。高端洗地机和吸尘器系列包揽美亚、德亚、日亚、英亚和美国沃尔玛地面清洁品类最畅销单品。

其中,自营App”添可生活“可以说在消费者的完整体验旅程上逐渐发挥至关重要的作用。

3、客户乐意支持的品牌价值

上文提到的“添可生活”App,正是添可用来延续产品价值,延长用户生命价值周期(LTV)的主要阵地。用户不是买了一把拖把 / 吸尘器,它购买的是一种品牌体验,一系列的服务。每一次使用都应该是闭环和拓展:使用→连接设备,感受智能→探索其他更深度的功能/与其他添可用户互联。

App结构清晰明了,首页是“人机互联”,社区是“人与人互联”:

  • 【首页】:是给消费者最直接、核心的功能——与智能设备连接,实现远程控制、实时监测等等软件与硬件结合的功能
  • 【社区】和【我】:则是一个探索的区域,不管你是否购买了添可的洗地机 / 烹饪机……你都可以在这里看到其他用户分享的测评、反馈、以及菜谱
关键成效

添可海内外两开花,新品成交破亿

芙万FLOOR ONE洗地机自2020年3月上市至今,天猫、京东、苏宁易购等电商平台洗地机品类第一,备受国内用户认可和喜爱。

新华财经数据表示,2021年4月23日零点,添可智能洗地机系列新品芙万2.0和芙万Slim正式开售。整个首发活动期间,全渠道成交额突破1亿。国外销量也十分喜人:

0
亿
海外全渠道销售

在海外疫情的笼罩下,2020年的“黑色星期五”(海外购物狂欢)线下门店一片清冷,亚马逊等线上平台抢了一波线下红利,却也有商家表示今年销量并不如往年。添可却带来了一波小阳春,海外全渠道突破2.2亿元,同比去年增长256%。高端洗地机和吸尘器系列包揽美亚、德亚、日亚、英亚和美国沃尔玛地面清洁品类最畅销单品。

官网截图

添可的成功,带动了洗地机赛道继续发力,第一季度占到整个清洁电器的比例达到12.6%。由此可见,用户对于清洁的需求仍然居高不下。吸尘、洗地市场也不再是“黑科技”戴森的天下,云鲸、irobot、添可……越来越多的新品牌在小家电赛道上奔驰。

最后,有什么可以带走的经验教训?

Insight1:产品为王

  • 不管是不是高端市场,dtc品牌要打一个良好的基础那必然需要抓住产品
  • 抓住需求,深挖痛点,产品为王。产品的功能设计必须满足需求,直戳痛点
  • 在打造出一个爆款的基础上,纵向&横向去快速迭代你的产品质量、开拓更多品类

Insight2:没有粉丝的品牌终将消亡

关于dtc小家电如何运营增长,在有app的基础上,如何运营好自己的私域用户?

  • 【基本需求】基本的与智能设备相连、遥控、监测功能
  • 【附加需求】其他加分项:社区功能、增值服务、主要是为了活跃、留存、提升品牌忠诚度和优化整个体验流程。

参考资料:

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