一加,何以“破圈”?

一加手机营销策略

01 一场“破圈”之战

一加手机营销策略的旅途,是从“小而美”开始的。

马云在差不多十年前,就提出了“小而美”,并认为这种在细分市场做到让用户感动和认同的公司,在打磨产品层面能够做到极致。

他当时说的是中小企业,但事实上几乎所有伟大公司,都经历过“小而美”的阶段。

乔布斯和沃兹尼亚克在加州库比蒂诺的第一个正式办公室开发出了Apple 1,受到科技达人的狂热追捧;Instagram 被 Facebook 10亿美金收购时甚至只有13名员工,还是一个相对“小众”的移动图片分享网站;在无人机巨头大疆的初创期,“会飞的相机”这个概念对于很多人来说都显得不可思议。

把自己的“小而美”,变成主流大众市场的信仰,这是上述公司的共同点,也几乎是所有公司完成量级进阶的标配。

而在混战一片的手机行业,正在经历这个过程的是一加。

在以“旗舰”路线站稳脚跟七年之后,这个“手机新势力”打算走出“小而美”的舒适区,开始着手把自己的“机皇”推向更广泛的主流市场。

这是一场破圈之战,过程难言轻松。不过一加创始人刘作虎已经有足够的力量去应对这场恶战,到目前为止他已经在多个维度进行了布局——一加9系列、扩张渠道、loT布局、启动代言人计划。

一加已经进行了万全的准备。

一加手机营销策略

02 一加的突围之路

一加在品牌定位方面跟特斯拉的打法类似,一上来走的就是高端路线,而且跟特斯拉兼具高科技和极致性能的产品属性类似,一加在产品上也是打“高端精品”策略。

如果是现在,人们对于国产手机推出高端产品不会惊讶,但是在七八年前,在海外品牌把持高端市场的情况下,做出这个选择不但要有实力做后盾,而且需要极大的勇气。

而一加这种“精品”策略奏效了。用户不仅通过产品达成极大的价值获得感,也对一加形成品牌认知,这让一加初步完成了品牌势能的沉淀。直到现在,精品策略依然在延续,甚至进阶到了“零短板”的段位。

打法1:打造强产品矩阵

“安卓机皇”是一加产品的标签,也是其口碑的由来,所以在产品力层面,最新发布的一加 9 系列依然延续了这种定位,甚至还有所强化。

一是引入了哈苏,双方合作打造了手机影像系统,提升自身在移动影像领域的技术实力,同时达到品牌方面的加成,由此在高端影像赛道掌握了话语权,在拍摄功能成为中国消费者最关注的手机要素的背景下,打开了更大的市场空间。

一加手机营销策略

二是高帧屏,一加一直引领高帧屏幕的发展。一加9 Pro更进一步,采用下一代屏幕材料LTPO,能够实现从1Hz到120Hz刷新率的动态调节,实现了“自由高帧”,最高可以省电50%。

值得一提的还有搭载ColorOs for OnePlus,保持轻快流畅的同时兼顾更全面的功能体验,覆盖了更广泛的潜在用户。

一加9系列延续了机皇定位,这会继续挑动潜在用户的好奇心。从产品角度出发,这算是一种“零短板”策略——在配置、性能、体验等多方面达到、超出用户期待的价值获得感,同时形成一种独特的标签,并依此在高端市场打出了声量。

一加的产品线也扩展到了时下热门的loT领域。继在海外推出电视、手环后,最新发布会还推出一加手表OnePlus Watch,这能够让一加连接更多的用户场景,从生活方式的角度提供无缝连接的切换体验。

随着以5G为代表的万物互联时代的到来,包括手机和手表等可穿戴设备为代表的智能硬件形成的“合力”,以及其中蕴涵的生态协同理念,成为推动品牌影响力和销量再上一个台阶的必然选择。

苹果如何实现产品创新?

打法2:增加消费者触点

一加的线下扩张不是秘密。从2020年下半年开始,一加的线下实体店面合作就开始提速:目前已经覆盖31个省、240个城市,合作门店增长率超过了300%。

对于一个曾经以“线上”为主的品牌来说,一加此举的底层逻辑在于,如果想把自己的高端定位和旗舰产品思维传达给更加广泛的潜在消费者,就需要在线下环节提供足够多的“触点”,并和用户达成高效互动。

据全球市场研究与咨询机构 Strategy Analytics 发布的数据,2020年智能手机线下销售占比达到总销量的72%,线上仅占比28%,这从销量层面佐证了线下门店的关键角色。

其中一个与体验有关的细节是:一加9仅8.1mm的厚度和只有183克的机身重量,从纯粹的数据角度无法给到用户冲击力十足的触感。实际上这款旗舰小神器的重量配比经过了精细调配,整机重量分布均匀,反映到用户体验层面就是拿在手上没有任何坠手的感觉,手感一流。

但这些在线上环节很难呈现,线下店的作用开始凸显。很多时候,产品层面的细节需要借助于线下体验,才能实现产品规划书中的设计初衷。

一加手机营销策略

换句话说,在把旗舰级别性能参数和真实的手感、使用体验结合起来之后,一加“安卓机皇”的标签才算是在用户层面实现了更具立体感的呈现。

而且在线下体验店环节,包括智能手表在内的loT布局,在观感层面就能潜移默化地实现用户心智的养成。

线下渠道强化之外,一加在增加消费者触点的另一个显著变化,在于引入代言人策略——周迅和胡歌能够在最短时间内,将一加的产品和品牌价值,传递给主流消费人群,从而扩大一加在主流市场的知名度和影响力,并强化用户心智。

DTC全渠道零售方案

DTC全渠道零售banner

03 从关键玩家到主流玩家

行业的重构有时有迹可循,有时突如其来。

手机是一个典型的规模经济行业,只有达到一定的量级,竞争优势才能凸显,所以马太效应是必然的——行业资源会越来越向头部品牌集中。

这意味着所有玩家其实都只有两种选择:要么把自己挤进TOP品牌行列,要么被动变成统计表格上的“others”(其他),从籍籍无名,到不见踪影。需要注意的是,行业集中度的提升往往伴随着消费升级,高端渐成主流。

这对一加来说是个好消息。因为从高端市场切入并稳步发展七年后,一加用“机皇”路线武装起来的品牌战力,在消费升级时代反而凸显了品牌差异化的竞争优势。

这算是一种先发效应,现在看来也变成了先发优势——无论是品牌,还是产品层面,都完成了“高端”、“旗舰”等因子的积累。所以,这是前瞻战略带来的红利。

对于从创立之初就志在成为关键玩家的一加来说,当面对一个急剧上升的市场时,是选择性价比路线从低到高沉淀品牌价值,还是一上来就对标高端市场并积累品牌势能?

没有绝对的对错之分,但一加还在牌桌上而且手里还有不错的筹码,甚至还在推进一场猛攻主流市场的世纪大战。

这是走对路带来的回报,但还不是全部。因为手机行业依然处在上升期,不断经历重构,这种重构在客观上也导致了一些市场真空。

从一加手里的牌面看,品牌定位、产品线、渠道、loT、代言人都已经就绪,现在到了用这些筹码兑换更大市场份额的时候,这会是一场腥风血雨,甚至是一场持久战。

近似于巴菲特的“长坡厚雪”:首先你要有个雪球,然后找到一个足够长、足够厚的雪坡,雪球就会越滚越大。

刘作虎说,开弓没有回头箭。

他想要一场战斗,也如愿了——毕竟行业重构的机会不是每年都有,而他的手里恰好枪炮都有。

【免责声明】本站内容转载自互联网,其相关言论仅代表作者个人观点绝非权威,不代表本站立场。如您发现内容存在版权问题,请提交相关链接至邮箱:support@runwise.co,我们将及时予以处理。

作 者:夏延山
原文链接:一加,何以“破圈”?
DTC全渠道零售banner

DTC全渠道零售

评论