此文深入探讨了喜茶如何利用私域运营策略和数字化营销模式，进行DTC增长。文章详细分析了喜茶的创新营销措施，如多渠道多触点引流策略、精准的内容营销，以及用户全生命周期运营等，帮助读者了解如何构建和保持私域流量，提高用户粘性与忠诚度，实现业务增长
中国茶饮行业经历了三个阶段。早期为粉末时代，原料以奶茶粉为主。随后是街头时代，使用茶末为基底，辅以罐头水果、调味添加剂等。2015年，行业专注于品质提升，使用新鲜原料，门店采用精致装修，定位高端市场。茶饮行业自此进入新式茶饮时代。
近年来，新式茶饮市场增长迅速。根据亿欧智库数据，国内新式茶饮市场规模约940亿，2023年将达到1785亿。喜茶就是业内的佼佼者。根据企查查APP，截止2021年7月，喜茶已经完成五轮融资，估值达到前所未有的600亿。
依托对上游原料品质的把控，以及向奶茶中加入咸芝士的创新做法，喜茶成为了新式茶饮的领头羊。然而新式茶饮行业壁垒浅，从高端的星巴克到下沉的蜜雪冰城，产品同质化情况非常严重，仅仅靠产品打开市场的喜茶不能单纯靠产品站稳脚跟，喜茶如何打造自己的护城河？
早在2017年，喜茶就已经开始数字化转型。2017年年底注册了小程序喜茶GO，2018年5月将其上线，甚至比瑞幸出场都要早了三个月左右。最初喜茶GO只是想解决喜茶线下门店排队过久的问题。而互联网平台垄断时代，流量红利难以流向品牌方，众多品牌纷纷寻求私域建设，而喜茶GO已悄然为喜茶的私域流量池打下了基础。官方数据显示，截止2021年一季度，喜茶GO的会员人数已将近5000万。那么，喜茶具体是如何做私域运营的呢？
1 多渠道多触点引流
对于拥有接近一千家门店的喜茶而言，线下无疑是私域引流的最优渠道。喜茶线下门店均在醒目位置提供了喜茶GO的小程序码。通过喜茶GO下单，用户可以实时了解还有多少杯等待制作，预计还有多少分钟取茶。用户也可以提前下单预约，算好时间进店取茶。曾经让喜茶头痛的排队问题，反过来成为了喜茶发展私域的推力。据统计，2021年平均每单用户到店取茶的等待时间，比2020年缩短了约5分钟。
通过培训，喜茶让店员对客户进行话术引导。比如点单过程中，店员会提醒用户，使用小程序下单可以避免排队问题，方便又快捷。喜茶还推出了专门为小程序服务的GO快销店，店面面积往往不大，小程序二维码布满了店内空间。店员也会不断提醒客户，快销店仅支持小程序下单。GO店一般开设在写字楼和社区周边，通过快销店发展快速扩充私域流量。
喜茶做了很多联名活动。据不完全统计，2017年初至2021年5月，喜茶已经联动了74个不同的品牌。2021年7月，喜茶加码咖啡赛道，投资咖啡品牌seesaw，并在中秋节临近之际推出了联名月饼，在微信小程序上售卖。喜茶表示，今后会继续在门店互动、产品联名等方面上加强与seesaw的品牌联动，达成引流的目的。
在门店设计上，喜茶首先针对一些大城市推出了喜茶LAB门店，在设计上根据各个城市的特征进行了差异化处理，选址则定在大型商业圈内，以此吸引客户，达成间接向线上引流的目的。此外，喜茶还尝试推出颜色主题店黑金店和PINK店，为用户提供沉浸式的体验，进一步吸引消费者。在国潮元素流行的当下，喜茶北京前门大街店建筑外立面延续了原有老北京古建筑特色，成为热门打卡点；喜茶西安永宁里店在门店内部增加兵马俑、古城墙等西安城市文化元素，都提升了品牌的话题讨论度。
喜茶注重线上流量运营。线上流量主要来自官方公众号。点进喜茶的微信公众号，可以明显看到喜茶GO的入口。同时，公众号推文也做了精心设计。喜茶抓住自己用户群体要求质感的特点，将文章中所有的产品图片都包装的十分精致，且均附带了对应产品的小程序跳转链接。此外，喜茶会在新品推出时在朋友圈投放广告，与自身小程序“一起点”功能相互配合。点击广告商品图片可以直接跳转到小程序页面，精准触达用户进行私域引流。
在第三方外卖平台中，喜茶专注于美团平台。受制于互联网平台垄断，喜茶无法直接进行私域引流。因此喜茶巧妙通过店铺公告，将微信公众号作为客服渠道之一，达到了引流目的。喜茶也开设了天猫旗舰店，售卖产品以其研发的茶包、瓶装饮料、点心为主。但喜茶同时也售卖实体的喜茶礼品卡“阿喜有礼”，可用于线下消费。通过将客户引导至线下门店，进而达成私域引流。
2 精致的内容营销
如果说广告是以产品为中心、从企业到客户的单向沟通，那么内容营销就是以用户为核心思维下的产物。喜茶使用精致的内容营销唤起客户的精神共鸣，沉淀出自己的文化和灵魂，让“喜茶”不仅仅是“茶”，更是一个可以作为社交谈资的IP。
打造精致氛围引导消费。与其他竞品的小程序不同，喜茶GO首页没有眼花缭乱的活动，没有繁多冗杂的内容，而是用极大篇幅展示新品海报+大面积的购买选项。海报不光是定价、主要风味等信息的载体，喜茶从字体、图片到风格都经过了精心设计，非常有质感。一方面击中喜茶客户追求质感的喜好，增强用户的购买欲望，另一方面通过文案突出强调产品所用原料品质优良。比如，多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”，多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。这样不仅强化了喜茶的高品质定位，也提升了用户好感度。
喜茶在产品口味调配上的划分极其细致，满足用户个性化需求。以竞品奈雪的茶举例，奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。而喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等方面，做了极度细致的划分，最大限度内让用户享受到定制化服务，解决了“众口难调”的问题。
喜茶在单品下单页面设置评论区，让用户直观的看到其他用户的反馈。这样做的好处有两个，一方面，为用户提供了可靠性参考，增强品牌好感度；另一方面，因为用户可以自由评论，也倒逼各个门店时刻保持警惕，注意产品质量。
喜茶最终的目的是，每款饮品的介绍页面做到让用户不需要去线下门店，也能立马了解这款饮品的方方面面，并按照自己的需求下单，得到一杯自己的专属茶饮。保持领先的新品研发以吸引用户。喜茶拥有自己的研发团队，建立了自己的综合实验室。2020年喜茶平均每2周就会推出一个新品，所有新品都会以公众号推文的形式推送。在产品同质化严重的新式茶饮行业，喜茶正是用加速创新的打法来不断吸引用户。喜茶也会根据用户需求不断调整工艺，保持对经典产品的迭代，提高用户粘性。
深入供应链上游，从基础优化产品，并形成口碑传播。相比较于咖啡行业供应链的成熟和标准化，茶饮目前在这方面还没有到达这种高度。以喜茶为代表的新式茶饮会加入大量鲜果，这对产品质量是一个挑战。2020年喜茶消耗葡萄超5800吨，草莓近2000吨，芒果超4700吨，以及数千吨其他水果。为了保证产品质量，喜茶不断强化供应链系统，推动供应链标准化、规模化发展。2017年公司自建500亩有机茶园，2020年开始喜茶自研草莓品种，有望在2021年推出市场。
寻找针对性用户，并提升用户服务以此增加黏性。喜茶的定价一开始就是走高端路线，因此门店大多设在大城市的中心地带，为了更好的满足目标客户群体的需求，在线上，喜茶将原有的喜茶“GO会员”升级为“喜茶会员”，会员特权和福利设置更加贴近用户的日常需求。此外，喜茶还为级别最高的“VIP.黑卡”会员准备了外卖特权、升级礼遇、茶饮专属等8大类、16项特权，其中包括“灵感点单通道”和“特权体验卡”2项黑卡专属特权，让提升喜茶会员的购茶体验。在DTC会员电商模式中，维系老客户比增加新客户更加重要，提升会员用户的消费感受可以促进持续消费。
3 用户全生命周期运营
喜茶小程序不仅用于下单，还作为线上商城使用，提高用户使用小程序的机会，增加用户粘性。喜茶从两方面构建品类：一是食品，二是周边。
丰富产品品类提高用户粘性。食品方面，喜茶首先有自家瓶装饮料品牌“喜小瓶”，推出了果茶、无糖气泡水等多种品类的商品，商品均走喜茶高端、精致的设计路线，从包装到宣传均能透露出喜茶的风格。此外，喜茶还依托自己优越的上游供应链，推出了雪糕、茶包等跨界产品。中秋时节，喜茶甚至推出月饼礼盒。充满想象力精致的产品策略是喜茶提高私域用户粘性的一手好牌。
除了食品，喜茶还推出了周边品类。目前该品类下只有杯类产品。各种与自家产品联名的杯子造型可爱又时尚，分为玻璃杯和吸管杯两种，支持套装打包全部带走。而在营销上也在小程序同步推出了自带杯喝喜茶享两元折扣的举措，与产品呼应。
推出礼品卡刺激用户裂变。喜茶在用户裂变上则是推出了阿喜有礼礼品卡。用户可以通过小程序下单购买阿喜有礼，面值从60元到100元不等，可用于喜茶消费。入账后用户可以自行激活或者通过微信赠送给好友，达成用户裂变的效果。礼品卡同样也经过了精心设计，添加了多样化的主题，完美适配多种社交场景。
运营社交平台推动用户裂变。喜茶选择与自己格调相近的微博、小红书进行社交运营，通过新品推荐、转发抽奖、用户晒单活动预告等形式进行营销，吸引了用户与品牌、用户与用户之间的的互动，触达了用户个人的社交圈子，达成社交裂变的目的。
4 数据驱动的自动化营销
利用数字化技术结合先进的运营模式，喜茶已经实现了自动化营销，持续加速新零售布局，为自身带来长足增长量。
精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%。
这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，经过解读，就能指导企业决策，进一步优化产品和促进创新，巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。
精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如，有的门店的葡萄库存用完了，如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力，根据自己情况设置自己的主打产品。
其次，喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户，排在前面的则是新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。
下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免资源分配不均。此外，如果店内制作杯数实在太多，小程序上会自动显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”； 等到制作压力减小时，小程序会发送提醒消息，显示可下单。
5 实现增长飞轮突破
利用数字化技术结合先进的运营模式，喜茶已经实现了自动化营销，持续加速新零售布局，为自身带来长足增长量。
精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化，几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%。
这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向，经过解读，就能指导企业决策，进一步优化产品和促进创新，巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。
精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况，对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如，有的门店的葡萄库存用完了，如果用户定位到该店的话，推荐界面上就不会出现多肉葡萄，而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力，根据自己情况设置自己的主打产品。
其次，喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中，人气必喝榜比价靠前，减少用户的选择时间，感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户，排在前面的则是新品推荐和当季限定，以此打造新鲜感，吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意，又能持续刺激老用户消费。
下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题，喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单，以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间，又分担了那些火爆店面的制作压力，避免资源分配不均。此外，如果店内制作杯数实在太多，小程序上会自动显示“制茶繁忙，只可以购买小食和冰淇淋”； 等到制作压力减小时，小程序会发送提醒消息，显示可下单。
这个时代人人都在谈私域，人人都想做私域运营，但并不是所有品牌都能成功。喜茶的私域运营给了我们哪些启发呢？
品牌文化的注入。“灵感之茶”喜茶的目标用户在于追求质感的上班族。引流到私域后，喜茶一直试图给用户打造一个精致的购物体验。不管是小程序的艺术风格，产品的包装命名，还是门店的装修设计，都在体现出一种高端的质感。培养私域不只是将用户引流到一个私域空间，而是深层次取得用户对品牌文化的认可，这样才能形成一批忠实用户。
数字化的应用。如此庞大的流量池对喜茶而言也是丰富的数据来源。一方面喜茶采集用户数据，进行精细化运营，并将数据真正用在产品决策上，高效实现品牌的成长。另一方面，喜茶打造数字化供应链，确保形成供应链的闭环，在迅速扩张的过程中依然可以保证各个门店一定的品质，实现高效管理。
产品敏捷迭代。对喜茶而言，产品是与用户最直接的交互。喜茶首先依托供应链保证产品的质量，也同样印证了自家品牌“质感”的特征。其次重视研发部门，加速推出新产品，增加对用户的吸引力。最后丰富产品品类，喜茶不断尝试跨界，起于新式茶饮但不止步于新式茶饮，给用户带来无尽的期待。
喜茶的成功是积极创新带来的回馈，在数字化技术的加持之下，横向和垂直延伸产品线，用心经营私域流量，打造品牌文化和品牌效应，才能在新式茶饮市场形成和巩固差异化竞争壁垒。
One thought on “创新案例｜喜茶千万级会员的私域运营DTC增长笔记”
喜茶注重品牌形象，通过门店设计、活动等方式吸引年轻人消费，树立品牌形象，验证了私域运营的成效。
私域流量池非常重要，喜茶GO注册会员已达50亿人，数字化转型的成功案例值得其他企业学习。
茶饮行业的竞争非常激烈，如何维系头部用户并获取新用户成为了茶饮品牌提高市场份额的关键。私域运营各方面的推进，为喜茶提供了广阔的发展空间
喜茶颜色主题店和名字源自一些有特殊意义的词汇，很容易被年轻人接受。喜茶注入个性与创意，体现了品牌的特色。
喜茶从品牌联名开始就已经注意到私域运营的重要性，并在多个方面下足功夫，借助联名营销提升流量。
喜茶GO在提供便利的同时，也收集了非常多的用户信息，这些数据可以为喜茶提供进一步营销服务提供价值支持
从喜茶的多个层面进行私域运营，不仅促进了用户转化，同时也节约了其它流量获取渠道的成本。
喜茶在数字化转型上不仅顺应了市场的趋势，在提升用户体验、营销等方面做得也很到位，真正走出了一条DTC增长的路子。
喜茶在私域运营上借助多渠道多触点的方式吸引用户，似乎很成功。但是，对于同质化严重的茶饮行业来说，差异化如何发扬光大，各品牌面临的挑战都一样。
很多人往往不愿意在店内等待茶饮制作，通过GO快销店，用户可以避免等待时间，提供更加便捷高效的服务。
低频消费品对于私域营销来说非常重要，喜茶的私域流量池是它增长的重要动力，也是它维护其品牌的关键工具。
喜茶在设计上非常用心，抓住了用户追求个性化、精致化的心理，打造出了多个特色门店，进一步激发用户的消费欲望
喜茶在多个层面提升用户体验，从而达成私域引流，颜色主题店、快销店、联名活动等都无不贴合年轻人的口味。
喜茶GO的推出，解决了线下门店排队等待的难题，也受到了用户的广泛好评。私域运营的重要性不言而喻。